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阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，這次調(diào)整，餓了么能夠通過(guò)高德重振到店業(yè)務(wù)嗎，對(duì)于高德來(lái)說(shuō)，也不失能夠增加可應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)項(xiàng)目、完善其服務(wù)生態(tài)?？梢云诖I了么到店業(yè)務(wù)會(huì)與高德的聯(lián)系將更加緊密，雙方也擁有共同的出行場(chǎng)景。

近日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

自2008年收購(gòu)口碑以來(lái)，阿里巴巴到店業(yè)務(wù)經(jīng)歷了口碑與淘寶融合、口碑融資獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、支付寶流量扶持（口碑作為線下支付入口替支付寶養(yǎng)訂單）、到家到店聯(lián)合作戰(zhàn)、高德引流等不同階段，但思路、團(tuán)隊(duì)多番轉(zhuǎn)換之下，到店業(yè)務(wù)的范圍仍不斷縮小。

36氪此前曾報(bào)道，口碑的餐飲業(yè)務(wù)已經(jīng)從過(guò)去直營(yíng)的40座城市收縮至不足10城，其余城市也由直營(yíng)轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式，2022年上半年阿里本地生活業(yè)務(wù)由近萬(wàn)人縮減了約3000人。

彼時(shí)就有內(nèi)部人員透露，伴隨業(yè)務(wù)收縮，不排除到店業(yè)務(wù)并入其他業(yè)務(wù)線的可能。而伴隨口碑并入高德，據(jù)知情人士透露，阿里本地生活將進(jìn)行新一輪裁員。

這一戰(zhàn)略布局早有端倪。2021年本地生活公司升級(jí)為生活服務(wù)板塊后，阿里CEO張勇在當(dāng)季度財(cái)報(bào)會(huì)上就表示，希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，形成以“餓了么為中心的「到家」 和以高德為中心的「到目的地」 業(yè)務(wù)”相協(xié)同，其中，高德升級(jí)為“生活服務(wù)好平臺(tái)”，增加美食團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑玩樂(lè)、周邊游等內(nèi)容。

高德升級(jí)為生活服務(wù)好平臺(tái)后，增加“目的地”相關(guān)內(nèi)容

此后，到店業(yè)務(wù)便與高德在組織和業(yè)務(wù)上密切關(guān)聯(lián)。之所以選擇將兩者聯(lián)動(dòng)，是因?yàn)殡p方擁有共同的出行場(chǎng)景，而同板塊內(nèi)的飛豬主打旅游，餓了么則是「到家」心智太強(qiáng)。

據(jù)36氪了解，在2021年7月并入生活服務(wù)板塊后，高德開始和口碑（到店業(yè)務(wù)）共用客服和BD團(tuán)隊(duì)（商務(wù)拓展），自去年起到店部分業(yè)務(wù)也開始虛線向高德高層匯報(bào)。

俞永福于2022年初提出阿里本地生活組織架構(gòu)的“541”新陣型，即由 5 個(gè)面向消費(fèi)者的（to C）業(yè)務(wù)、4 個(gè)面向商家的（to B）業(yè)務(wù)和履約（Delivery）業(yè)務(wù)組成。最核心的“5C”包括到店業(yè)務(wù)中心、到家業(yè)務(wù)中心、市場(chǎng)營(yíng)銷品牌合作業(yè)務(wù)中心、本地零售和本地零售大商超5個(gè)前端業(yè)務(wù)。除到店業(yè)務(wù)外，其他幾大重要業(yè)務(wù)都向到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人處端匯報(bào)。到店業(yè)務(wù)中心被單獨(dú)拎出來(lái)，由負(fù)責(zé)人張亮直接向俞永福匯報(bào)。

本地生活組織架構(gòu)，圖片來(lái)源：36氪據(jù)公開信息整理

在生活服務(wù)板塊整合后的一年多時(shí)間里，高德曾嘗試多種手段為到店業(yè)務(wù)帶來(lái)流量，比如加大商家供給（吸納服務(wù)商）、完善用戶決策信息（從其他平臺(tái)購(gòu)買評(píng)價(jià)體系、優(yōu)化出行供貨榜單）、請(qǐng)于謙等明星代言等等，但多位知情人士都表示，“其效果并不如人意，用戶心智建立是個(gè)大問(wèn)題”。

因用戶規(guī)模（1.2億DAU）保持行業(yè)第一，高德一直被視為本地生活服務(wù)板塊的引流利器。不過(guò)，如今它有了新的使命。

一位接近高德的消息人士向36氪表示，2021年之前高德最重視的財(cái)務(wù)指標(biāo)是用戶數(shù)，從去年開始，在降本增效的大背景下，高德開始大面積探索商業(yè)化，將營(yíng)收視為第一指標(biāo)，其中打車業(yè)務(wù)已獲得不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)36氪了解到，由于打車業(yè)務(wù)需要投入較多補(bǔ)貼，高德目前仍在虧損。

在阿里到店業(yè)務(wù)不斷收縮的2022，新的行業(yè)戰(zhàn)局正在形成。2022年抖音本地生活迅速崛起，其全年的GMV達(dá)到770億，引發(fā)美團(tuán)警惕的同時(shí)，也擠壓了阿里到店的市占率。據(jù)36氪了解，去年阿里巴巴到店的市場(chǎng)份額僅有個(gè)位數(shù)，美團(tuán)和抖音的占比則在60%和10%上下。

不過(guò)一位餓了么員工也告訴36氪，俞永福對(duì)內(nèi)一直強(qiáng)調(diào)，不要把本地生活作為阿里巴巴的邊緣業(yè)務(wù)，要保持戰(zhàn)斗性，言外之意阿里巴巴不會(huì)放棄本地生活。

過(guò)去一年，俞永福一邊對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行組織上的梳理、全面向美團(tuán)靠攏。以本地零售板塊為例，餓了么在去年上半年就取消了原有的標(biāo)超業(yè)務(wù)部、泛零售業(yè)務(wù)部、便利超市業(yè)務(wù)部等，轉(zhuǎn)而按照商品品類劃分部門，新增專營(yíng)專賣業(yè)務(wù)組（休閑零食、美妝、嬰寵等）、鮮花業(yè)務(wù)部、商超日百業(yè)務(wù)部、商家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部——這與美團(tuán)閃購(gòu)劃分業(yè)務(wù)部門的邏輯類似。

另一邊積極尋找新的流量來(lái)源。去年三季度，餓了么與抖音達(dá)成合作，開始為餓了么小程序在自營(yíng)城市陸續(xù)開通POI。36氪了解，餓了么與抖音達(dá)成的合作里，第一個(gè)月的GMV要達(dá)到2000萬(wàn)，第三個(gè)月要破億，小程序日活則要突破3500萬(wàn)，目前短期GMV目標(biāo)已基本達(dá)成。

隨著抖音在本地生活領(lǐng)域的崛起，原有的“雙雄爭(zhēng)霸”開始演變?yōu)椤叭龂?guó)殺”，美團(tuán)已于近期加大對(duì)視頻內(nèi)容的投入，餓了么則在業(yè)務(wù)合作與頻繁的組織調(diào)整中需求變局。

（感謝36氪記者竇軒、楊林對(duì)本文的貢獻(xiàn)）