中國成為世界上最重要的奢侈品市場之一由來已久，過去幾年，中國奢侈品市場也出現了新的“人貨場”課題。在這些“人貨場”新變量下，中國奢侈品市場將迎來哪些挑戰？本文作者針對性結合中國內地一二線城市的消費者畫像，對中國奢侈品市場出現的挑戰做出了總結，一起來看一下吧。

中國成為世界上最重要的奢侈品市場之一由來已久。

發達的世界分工體系為中國創造了巨大的財富。鱗次櫛比的高樓大廈在這片廣袤的大地上快速拔地而起，電商平臺、物流配送將其豐富觸角滲透到每個中國人的生活點滴。在很長的一段時間里，中國絕對不缺有錢人，缺的是有審美鑒賞力的有錢人。

過去幾年，中國奢侈品市場出現了新的“人貨場”課題：

• 在“場”方面，新冠疫情給線下零售業施以重壓，奢侈品行業正在尋求新的渠道轉型；
• 在“人”方面，中國年輕人正在構成奢侈品消費的新血液，他們有著新的決策模式；
• 在“貨”方面，無論是獲取奢侈品信息的觸點變得分散，還是新人群尋求差異化審美的訴求崛起，都在推動有創意亮點、設計先進的小眾“新奢品”出現。

那么，如何理解中國奢侈品出現的“人貨場”新變量？在這些變量之下，中國奢侈品市場將迎來哪些挑戰？

近期，畢馬威發布了《奢侈品行業新氣象》，著重對“人”維度拆解，對消費者購買奢侈品的行為進行了綜合研究，并對未來5-10年奢侈品品牌如何引領消費者做出了建議。

該報告的一大亮點在于將中國內地一、二線城市以及香港特別行政區的奢侈品消費者作為樣本研究，從而總結出七類消費者畫像。

需要指出的是，這些畫像之間會有流動，畫像的部分特征或有重合，而社區營銷院將針對性結合中國內地一二線城市的消費者畫像，對中國奢侈品市場出現的挑戰做出總結。

一、奢侈品消費究竟是出于什么心態？

中國的奢侈品消費呈現出五種典型心態。

據調研，當產生奢侈品消費時，消費者出于以下心態的比例分別為：彰顯身份、展現成就（38%）＞重視在社交平臺分享體驗、融入社交圈層、重視生活品質（32%）＞更加具有全球化視野、更重視品牌名稱及來源地（18%）＞欣賞品牌傳承的歷史和用料、工藝展現出的卓越品質（9%）＞重視品牌對可持續發展議題的貢獻（2%）。

如何理解這些消費心態？我們從消費心態和決策特點兩個維度分析：

1）彰顯身份、展現成就的人群，心態似乎最容易理解，他們的炫耀性成分最多，希望通過用購買力尤其是對奢侈服裝、配飾的購買力與其身份及社會地位掛鉤；這類消費者的決策更多取決于他人的認可度，因此對最負盛名、有著積極營銷力的奢侈品品牌有強烈偏好。

2）希望融入社交圈層的人群，更想通過品牌反映他們的價值觀、信念、態度、成就；他們的決策往往牽一發而動全身（高檔食品、精品手沖、豪車品牌、出國旅游目的地），在全面的邏輯自洽中尋找圈層歸屬感，所以他們的社交分享更多是在尋找相似的人和認同感。

3）重視品牌名稱及來源地的人群，往往基于獲取信息的渠道逐漸從閉塞打開到全球化視野，但對品牌的傳統和產品設計缺乏真正的了解；他們的決策更多在為高品質生活的一個外在象征買單，更容易受媒體平臺博主、朋友、家人的影響。

4）重視品牌卓越品質的人群，往往有著較高的文化教育水平，他們將奢侈品消費視為一種生活方式，而非一種社交優越性；他們的決策更加關注產品本身的功能、質量，也懂得欣賞其中需要較高審美層次才懂的巧妙元素例如設計、面料、制造過程等，決策時間更長，決策過程或受到朋輩影響但更獨立，對那些反映個人信念和個性的品牌忠誠度更高。

5）重視可持續發展議題的人群最稀有，他們往往受到海外社會倡議、趨勢、話題的影響（大比例為留學生），希望購買對社會或自然有福祉的奢侈品；他們的決策更加關注品牌背后的宗旨和理念，明確支持對人類、地球創造福祉為明確目標的企業或品牌，愿意用高昂的價格支持環保材料制造、生產過程可持續、公平貿易采購的商品。

從第一類到第五類人群依次看下來，消費者希望借由奢侈品品牌消費表達的重點分別呈現出：自上而下地炫耀、同級圈層的認同、自下而上地模仿、忠于自身的表達、支撐更寬廣的世界議題。

這個過程，伴隨炫耀性的消費心態逐漸減弱（第一類至第三類），他們的決策因素也由最頂級的品牌營銷逐漸降格為品牌信息的翻譯和傳遞者；并進而對自身、乃至更寬闊的世界有了更深入的理解（第四類至第五類），希望通過借由消費決策表達對人格、世界的理解和看法。

中國日新月異的快速發展，為奢侈品品牌與五類人群的溝通創造了巨大的接觸機會。盡管群組之間具有流動性，但是在較短時間內，中國消費者并不會無序地從一個群組流動到另外一個群組，這為我們觀察現有的奢侈品市場，幫助品牌更好決策創造了有利局面。

二、結合具體個例，奢侈品消費有哪些有意思的結論？

報告中非常有意思的一點是，盡管按炫耀性心態的強弱，借由奢侈品消費決策表達對個人、世界的理解強弱感，可將奢侈品消費者分為五類，但是從對奢侈品的具體理解和進階度著眼，第五類＞第四類＞第二類＞第一類＞第三類，他們分別是新奢品的先鋒者、奢侈品鑒賞者、認同感追求者、身份象征者、奢侈品新手。

第五類人群之所以可以達到對奢侈品有更深的理解，可以引領奢侈品消費潮流，主要基于他們通常居于一線城市，絕大多數接受過大學教育（92%），奢侈品消費可占家庭年收入的16-25%（29%）、5-15%（26%）、26-35%&低于5%（13%），多數愿意（82%）為能體現其價值觀的品牌多支付20%的溢價。

這里結合一個具體個例分析。王夢逸是一個新奢品的先鋒者，她在18-34歲之間已婚且育有子女，她有更多的時間花在工作/學習（24%）而非瀏覽社交媒體（20%），更多從品牌官方渠道獲取信息其次才是小紅書、抖音，更愛在京東其次才是天貓、品牌官方渠道消費。

以上觸點偏好讓其更愛嘗鮮創新產品如元宇宙，更希望獲取新知，疫情后有著極強的海外旅行沖動（首選米蘭、紐約、香港等地）。

據此，我們可分三個維度對上述五類人群做一個粗略的概括：

按居住一線城市的比例看，新奢品的先鋒者（至少50%）＞奢侈品鑒賞者（46%）＞認同感追求者（45%）＞身份象征者（40%）＞奢侈品新手（二線比例大于一線）；

按年齡看，奢侈品新手（40%以上為45歲以上）＞身份象征者（主要為25-34歲）＞奢侈品鑒賞者（主要為18-34歲）＞新奢品的先鋒者（64%為18-34歲）＞認同感追求者（18-24歲最多）；

按受教育水平看，身份象征者（10%曾出國留學）＞奢侈品鑒賞者（89%接受本科）＞新奢品的先鋒者（至少50%接受本科）＞認同感追求者（報告未透露，花較多時間在社交環境或社交平臺）＞奢侈品新手（19%為高中及以下）；

按接受品牌溢價能力看，新奢品的先鋒者（82%愿意支付20%的溢價）＞奢侈品鑒賞者（72%愿意支付10%的溢價）＞身份象征者（55%以上愿意支付6%-20%溢價）＞奢侈品新手（僅有三分之一愿意支付5%溢價）＞認同感追求者（55%不愿意支付超5%的溢價）。

三、誰在購買奢侈品？

綜上來看，我們可以得出關于幾類畫像非常有意思的結論：

在所有的奢侈品消費者中，認同感追求者最年輕，他們接受本科教育的比例不低，會花較多時間在社交環境或社交平臺（尤其是B站、小紅書、抖音），17%的人在偶爾決策時會受到他人/kol影響，但是他們能接受的品牌溢價能力卻是最低的，即便這類品牌可以反映他們的價值觀。

在所有的奢侈品消費者中，奢侈品新手接受的教育水平最低、年齡最大，而且他們更喜歡定居在二線城市而非一線，他們對產品認知很淺，容易受到家人朋友、銷售人員意見、促銷、折扣、廠家直銷、免稅店等影響，所以青睞易辨識的奢侈品品牌，能接受的奢侈品溢價非常有限。

在所有的奢侈品消費者中，身份象征者在一線（40%）、二線城市（39%）的比例幾乎已經對半開。

雖然他們接受教育的水平非常高，但往往已經建立家庭育有子女、積累了足夠的財富，他們購買奢侈品仍然只能接受易辨識的品牌，很容易受到主流媒體/綜藝/電子游戲產品植入廣告的影響，而且更有可能通過微信小程序/亞馬遜購買限量產品，以彰顯自身的身份地位及財富實力。

在所有奢侈品消費者中，奢侈品鑒賞者雖然各項得分都并非最極致，但勝在一線城市居住比例、本科教育比例、年輕化程度都是前二水準。

較高的認知和審美讓他們更多地忠于內心，因此其決策更多受到與品牌直接互動例如銷售、新聞簡訊、行業稿件等影響（正面判斷），而非廣告宣傳，為通過消費決策表達價值理解，他們能承受的品牌溢價能力也很高。