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許多企業(yè)都在海外開發(fā)新的商業(yè)空間，尋找可能的市場增量。MCN機構也不例外，那么在MCN機構出海的過程中，什么樣的挑戰(zhàn)和機遇正在等著它們？MCN機構想要成功出海，關鍵之處在于哪里？一起來看看作者的分析和解讀。

在過去的幾年中，客觀市場環(huán)境的影響讓一批初步探索海外內(nèi)容及電商市場的MCN機構陷入了低谷與迷茫之中。

出海政策收緊、物流成本暴漲、消費熱情低迷……機構的跨境發(fā)展似乎陷入了迷茫。大起大落的發(fā)展態(tài)勢，讓一部分機構手足無措，不知該堅持還是該離場。

隨著疫情的放開，消費市場逐漸復蘇，跨境物流恢復常態(tài)，MCN機構重新看到了海外市場亟待開發(fā)的商業(yè)空間，2023年出海發(fā)展的熱情被再次點燃。

在MCN機構的眼中，發(fā)展海外市場能夠為自己帶來怎樣的價值？海外發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模的機構，是用怎樣的玩法站穩(wěn)腳跟？在機構眼中，MCN出海發(fā)展最大的難題與瓶頸該如何解決？

本期【MCN專題論】，克勞銳針對MCN機構海外發(fā)展的話題，對話了若干機構的相關負責人，希望站在MCN機構的視角，宏觀洞察海外市場的機遇與挑戰(zhàn)。

為保障機構隱私，我們將隱去機構名稱與相關負責人的職務、姓名。

一、MCN出?，F(xiàn)狀：嘗試與摸索

在國內(nèi)MCN機構出海之前，海外已有的MCN機構面臨著話語權與選擇權較弱的問題。出于培養(yǎng)成本的考慮，以前大部分海外的MCN機構不愿培養(yǎng)粉絲體量較小的達人。而粉絲體量和知名度較大的達人，往往會選擇成立自己的工作室，希望將自主權掌握在自己的手中。

這導致除極少部分頭部達人外，絕大部分海外達人的都屬于獨立發(fā)展，MCN機構的商業(yè)變現(xiàn)方式相對局限，行業(yè)整體的“馬太效應”極強。

這樣的市場環(huán)境為國內(nèi)MCN機構出海發(fā)展提供了客觀的先決條件。從2019年開始，國內(nèi)的吃鯨科技、歪果仁、白兔視頻、OST傳媒、橙意出海等MCN機構紛紛開始布局海外業(yè)務，將國內(nèi)成熟的機構運營模式帶到海外，實現(xiàn)內(nèi)容出海。

據(jù)克勞銳觀察，當下MCN機構在海外市場的發(fā)展仍處在前期的摸索階段，但不同機構的海外布局方向已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化特征。

某MCN機構跨境業(yè)務的負責人在接受克勞銳采訪時表示，過去一年，機構主要的海外發(fā)展方向是為一些布局海外業(yè)務的公司提供海外賬號的咨詢和顧問業(yè)務。在他看來，MCN品牌出海是一件非常奢侈的事情，它本身要投入巨大的人力和資金成本。因此，自己機構主要的業(yè)務布局是針對有內(nèi)容出海需求的公司進行海外營銷整合服務，幫助它們從0到1搭建海外賬號，穩(wěn)定地做好一個服務商的工作。

除了為出海公司提供海外賬號矩陣的搭建服務外，還有一些機構選擇將電商作為了觸達海外市場的第一個“錨點“。另外一家機構的創(chuàng)始人表示：“去年年底，我們啟動了國際項目，準備在印尼成立一家分公司，以內(nèi)容為依托去做電商的綜合服務，將國內(nèi)的電商供應鏈拓展到海外，以此來搶占東南亞市場的紅利?！?/p>

一些在國內(nèi)深耕娛樂內(nèi)容的機構則是瞄準了東南亞的娛樂直播業(yè)務，將國內(nèi)已驗證的業(yè)務模式搬到海外。這類MCN機構通過在線上招募國內(nèi)外語言能力比較強的達人，進行娛樂內(nèi)容直播，最大化發(fā)揮機構本身的娛樂內(nèi)容基因與優(yōu)勢。同時，會從自己最了解的小眾垂類入手進行電商初探，通過雙語直播帶貨的形式，開拓海外的直播電商市場。

TikTok shop展示圖 圖源/網(wǎng)絡

不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)MCN機構出海更多是對海外市場的嘗試與摸索。有的機構選擇求穩(wěn)，為品牌提供海外營銷矩陣的搭建，有的機構選擇從自身最擅長的領域角度入手，嘗試把握住海外內(nèi)容與跨境電商這片藍海。

然而，在克勞銳與機構負責人的對話過程中，他們不約而同地提到了海外市場的本土化難題。無論是文化習慣還是內(nèi)容布局，機構或多或少都曾踩過不小的“坑”，照搬國內(nèi)的玩法似乎會走進“死胡同”中。

二、出海的關鍵：避免在海外的文化框架下講中國故事

雖然MCN機構已經(jīng)在國內(nèi)跑通了一條成熟的運營和商業(yè)化道路，但對于內(nèi)容行業(yè)而言，在一個新的市場和國家開展業(yè)務時，文化、習慣、當?shù)卣叩缺就粱y題是無法繞過的。

以東南亞的消費習慣為例，目前整個東南亞市場的網(wǎng)購付款大多是“貨到付款”?？赡苁歉冬F(xiàn)金，可能是轉(zhuǎn)賬、掃碼，在收貨現(xiàn)場實現(xiàn)人貨兩清。對于不習慣線上及信用支付的當?shù)叵M者而言，機構就不能照搬國內(nèi)的電商模式，而要融入當?shù)氐南M習慣中，慢慢引導和轉(zhuǎn)化。

前段時間，扎根于東南亞的電商平臺Lazada上線了一則促銷廣告，廣告中模特看似平常的著裝卻在無意間冒犯到泰國消費者的文化習慣，有著丑化當?shù)刂耸康南右?，引發(fā)了泰國消費者的不滿與聲討。哪怕是當?shù)氐碾娚唐脚_都會因?qū)Ρ就廖幕牧私獠粔蛏钊攵榜R失前蹄”，對于新步入海外市場的MCN機構而言，在開拓市場的過程中，更無法忽視文化差異。

面對文化差異這一難題，許多MCN機構選擇派遣優(yōu)秀的團隊親赴海外市場，或與當?shù)乇就粱墓具M行合作，最大化了解與適應當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境。

在克勞銳的采訪過程中，一家海外業(yè)務發(fā)展相對成熟的MCN機構負責人表示：“杭州有一些MCN在做東南亞業(yè)務，但實際上只做了個皮毛，因為它本身離本土化內(nèi)容太遠了，而且無法克服跨文化的困境。你必須有一個本地合伙人，而且機構要踏實地在那個地方待著，一定要去到本土、尊重本土，真正和當?shù)氐臋C構‘卷’起來。”

除了文化差異外，許多機構表示自己在達人的選拔、培養(yǎng)和日常工作中也遇到了新的困境。某機構負責人說道：“在內(nèi)容制定方面，許多海外小博主不愿意接受我們制定的內(nèi)容方向，認為破壞了他們的個人風格。海外博主普遍不愿妥協(xié)，這大大增高了溝通成本，還極大拖慢了工作的進度?！?/p>

另一家機構的海外業(yè)務負責人則表示：“海外的達人對于工作的認知與國內(nèi)不同，他們的自我意識比較強，也更容易滿足現(xiàn)狀。比如我們的團隊認為稍作優(yōu)化就能夠大幅提升GMV，但有的達人不愿為此付出更多的工作成本，認為現(xiàn)在這樣已經(jīng)很不錯了?！边@背后反映出國內(nèi)外達人價值觀的根本差異。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是達人側(cè)還是消費者側(cè)，海外用戶對于內(nèi)容、直播等業(yè)務，甚至是對工作這個概念的認知與國內(nèi)的差異十分明顯。在這樣的情況下，機構與達人的合作模式是未來機構發(fā)展的必要考量。同時，只有尊重這種差異，設身處地了解當?shù)氐奈幕土晳T，才能更好地搶占海外的內(nèi)容市場。

三、商業(yè)化前景不明，供應鏈是關鍵

談到未來在海外市場的布局重心，眾多MCN機構不約而同地提到了直播帶貨。在MCN機構眼中，海外的直播電商發(fā)展仍是一片藍海，它們希望將國內(nèi)的成熟模式融入到海外的電商環(huán)境中。

數(shù)據(jù)來源于尚承投資 制圖/克勞銳

但在這個過程中供應鏈、物流等問題成為了制約其發(fā)展的首要障礙。

當下，TikTok等海外內(nèi)容平臺的電商基礎建設并不完善，MCN機構無法像在國內(nèi)一樣全面了解直播帶貨的關鍵數(shù)據(jù)信息。什么時間點好賣、消費者畫像是怎樣的、什么樣的產(chǎn)品更適合當下的達人……由于平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具尚未完備，這一系列的關鍵信息機構只能大概估算，這也是為什么部分MCN機構開始通過收購等方式親自在海外搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)的原因。

從產(chǎn)品的角度來看，如何打通海外市場的供應鏈也很讓機構頭疼。在中國，直播電商的發(fā)展離不開大幅度的折扣和優(yōu)惠。低價限量、限時搶購等模式造就了短時間集中爆發(fā)的訂單量。但海外用戶的消費習慣不同，尤其對于西方國家而言，用戶更加在意產(chǎn)品的品質(zhì)而非價格，對于折扣并不是十分“感冒”。

因此，在生態(tài)尚未搭建、消費者的理念尚未培養(yǎng)前，海外的商家普遍不愿讓利，也不敢輕易嘗試用折扣和補貼來推動銷售。因此，當下MCN機構布局海外電商，更多還是選擇通過國內(nèi)渠道來進行貨品的供應，用物流和倉儲手段來解決運輸問題。

這就帶來了新的問題。一方面，國內(nèi)的跨境物流企業(yè)在倉儲設施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務等方面的建設還未完全達到國內(nèi)物流的水平，貨品的流轉(zhuǎn)速度相對較慢，這會大大降低用戶的購物體驗。同時，跨境運輸?shù)奈锪鞒杀鞠鄬^高，甚至會出現(xiàn)退換貨的成本高于產(chǎn)品本身價格的情況，貨物丟失、客戶信息泄露、倉庫與客服信息銜接不暢等問題時有發(fā)生。

在這樣的情況下，機構開始嘗試與國內(nèi)有出海意愿的品牌合作，希望以此解決貨品供應的問題。

在與克勞銳的對話中，某機構海外業(yè)務的負責人提到：“國內(nèi)目前有很多品牌也在嘗試和選擇出海。機構能夠為品牌提供營銷的內(nèi)容出口，讓品牌搭上跨境電商的‘早班車’，品牌能夠為機構提供貨源，解決一定的貨品運輸問題。這是一個雙方合作，互惠互贏的機會?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，當下MCN機構在海外的商業(yè)化發(fā)展方向尚未完全明確，電商平臺建設不完善、供應鏈尚未打通、海外用戶的消費習慣尚未養(yǎng)成等問題都亟待解決。但隨著機構、品牌與平臺的不斷努力，發(fā)展的前景值得期待。

四、寫在最后

無論是對于MCN機構還是對于品牌而言，海外市場都是一塊待挖掘的寶地，不過挖掘的工具尚未完備。在開拓海外市場的過程中，品牌要將自己帶入當?shù)赜脩舻南M環(huán)境中，不僅要跨過地域，更要跨國文化與習慣的溝壑。