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在線音樂平臺的長期發展，可能還是需要回歸至音樂本身，比如網易云音樂就選擇了自制廠牌，在內容生產上游發力。那么，廠牌建立對在線音樂平臺來說，是一門好生意嗎？其過程中會需要面對哪些挑戰？一起來看看作者的分析和解讀。

在線音樂似乎正在走出低谷。

2月23日，網易云公布了2022年全年財報，數據顯示，網易云音樂2022年總營收90億元，同比增長28.5%；其中在線音樂服務月付費用戶數達3827萬,同比增長32.2%；在線音樂訂閱收入39.99億元，同比增長12.4%。

2022年，網易云音樂營收規模較2021有所增加，在其財報中的營收增長，主要來自社交娛樂業務的繁榮和付費用戶的增長。

一個不可忽視的情況是，騰訊音樂已經探明了社交娛樂的天花板，網易云社交業務的繁榮，更多是因為基礎薄弱而非賽道本身的發展。

短期內，社交娛樂可以幫助網易云緩解資金壓力，長起來看，平臺的健康發展還是得回到在線音樂本身。

這一點上，網易云更青睞產業鏈上游——版權自制。

只是優質曲庫積累并非短期就能完成，由于音樂創作本身門檻較高和國內音樂教育的普及度有限，音樂作品更多是作為PGC內容而存在，無法讓消費者參與進來成為生產者，因此網易云目前只能求助于版權公司。

不甘于被拿捏的網易云也像長視頻一樣，踏上了從內容搬運工轉型為內容生產者的道路：扶持音樂人、自建廠牌，朝著產業上游發力。

只是行業的特殊性，決定了這注定是一場關于等待的耐力考驗。

一、廠牌是個慢生意

音樂平臺的增長，似乎已經進入了一個瓶頸。

用戶側，新用戶的增長觸頂，平臺重心放在了付費用戶的轉化上。囿于過去盜版音樂的流行，國內音樂用戶的付費意識不強，要想在短期內轉化大量付費用戶，不得不借助低價促銷，這樣雖然擴大了整體的付費規模，卻拉低了平均付費率。

商業側，依托音樂服務衍生出的現金牛業務——秀場直播在政策監管和短視頻平臺競爭的雙重壓力之下增長乏力，其它衍生音樂視頻、在線K歌等線上業務也一直不溫不火。

無論是作為分發音樂內容的中間商，還是線上音樂娛樂場景的開發者，網易云能夠分到的蛋糕都在縮小，要打開市場增長空間只能回到產業上游。

網易云其實很早在就通過音樂人扶持計劃和扶持、創立音樂廠牌進入了產業上游，也嘗到了原創音樂帶來的甜頭。

棱鏡、夏日入侵企畫等一批獨立音樂人在平臺的助推下人氣上漲，這又反過來為平臺帶來了更多的用戶，拉動日活。

只是這樣的體量的作品，也僅僅只能維系著網易云小而美的情懷。

要想解決盈利難題方法之一，是完成從渠道商到內容商的轉變，但是這個轉變最大的要求并不是錢，而是時間。

音樂是門慢生意，慢就慢在一定量的優質音樂需要長時間的積累，并且這個積累的速度還可能在行業環境的不確定下放慢。

以往只有網易云和騰訊會通過創立廠牌、推出音樂人扶持計劃，參與產業上游的內容競爭，隨著短視頻平臺在音樂行業的影響力日漸擴大，抖快也下場了。

二者先后推出了各自的音樂人扶持計劃，抖音甚至通過投資和推出音樂人計劃、與三大唱片達成合作、推出音樂app等方式搭建起了一條打通內容生產、版權運營、宣發推廣、音樂播放的完整鏈路。

抖快的入局不只是加劇音樂產業的上游的內容競爭，也在影響著行業內容的創作風向。

抖音神曲的造富神話吸引了大量音樂人。

由于音樂在視頻內容中主要充當配角，音樂的藝術性在這里讓位于視頻內容，那么音樂人若想自己的作品在平臺上得到更高的使用率，勢必會在內容創作時，考量到音樂內容與視頻的適配性，例如如何不喧賓奪主。

也就是說，配合抖快消費習慣的音樂內容，在作為單獨的音樂消費品時生命周期會縮短，而不少音樂人投入到抖快的懷抱，也就意味著網易云積累音樂庫的時間要再度延長。

類似廠牌這樣的內容投入，注定是個長期的過程。

這也就意味著，在很長一段時間里，這筆支出都很難帶來有效的匯報。

唯一值得慶幸的是，TME與抖快也入局產業上游，雖然加劇了競爭，卻也共同分擔了行業基礎設施建設的壓力。

二、廠牌生意知幾何？

投資廠牌，其實是網易云此前面對版權之爭的無奈之舉。

獨家版權壓得騰訊和網易喘不過氣時，騰訊大手筆投資入股了三大唱片，通過部分成為內容商參與分成而減輕版權壓力；資金有限的網易云，則是試圖通過投資或自建廠牌來充實自己的曲庫，以新的優質內容滿足用戶的音樂需求，從而減少版權缺失對平臺造成的負面影響。

互聯網雖拉低了音樂制作發行的門檻，使音樂人可以自己獨立完成作品的宣發推廣，且音樂平臺也推出了各類音樂人服務平臺，進一步減輕了音樂人的工作量。

另一方面，音樂門檻的降低造就了極易讓用戶迷失的海量曲庫，音樂人發行音樂的成本降低了，觸及到目標聽眾的成本卻更高了。

因此，在時間有限的情況下將內容創作之外的事情交給專業的機構打理，對音樂人也是好事。

相比傳統唱片公司，網易云雖然經驗不足但手握音樂流量分發的大旗。

網易云站內流量不算高，勝在有著更強的用戶黏性。這些高黏性用戶不少能夠轉化為線下演出的消費用戶。平臺在站內推薦旗下音樂人，除了能夠幫助音樂人的作品獲得更大的曝光，拿到更多的分成，同時也是在音樂節、live house的潛在消費用戶中幫助音樂人打開知名度。

并且相對于和唱片公司之間的收入分成，音樂人與平臺間的分成比例更為公開透明，在音樂流媒體的大勢所趨下，越來越多的音樂人投身到了音樂平臺，音樂平臺也順勢將他們收到了自家廠牌旗下。

借助網易云的影響力，旗下的廠牌能吸引到不少音樂人，但在廠牌市場的競爭也并不比在線音樂輕松。

近兩年國內活躍的音樂人和樂隊，五條人、重塑、新褲子、痛仰、萬青都屬于摩登天空旗下，之前《樂夏2》還由于“含摩量”過高，還被戲稱為“摩登天空樂隊專場”。

作為獨立唱片公司的老大，摩登天空已經積累了明銳的藝術嗅覺，旗下簽約的多個樂隊和音樂人都在簽約后大方異彩，并且摩登也有足夠的耐心和時間等著樂隊成長，這就使得大量樂隊在出名前就已經被摩登簽約了。

除了摩登、迷笛這樣的老牌廠牌，像明堂、麻油葉專注細分流派的音樂廠牌也非常具有號召力。

獨立音樂人在簽約廠牌時，相比商業利益更看重廠牌方與其的音樂風格是否“情投意合”，不少就是由音樂人轉型而來的獨立廠牌和資歷深厚的摩登天空，自然是更有優勢。

但在搞音樂普遍不賺錢的行業環境下，網易云等音樂平臺真金白銀的扶持計劃，還是吸引到了不少音樂人。

網易云自帶的情懷濾鏡，也讓音樂人在嘗試擁抱音樂平臺時會將其作為首選。

一位獨立樂隊的成員曾表示，自己只有在工作需要的時候會使用QQ音樂，私下則使用網易云，它的社區氛圍更有音樂感。

三、遠水解不了近渴

長期的效果，解不了短期網易云求生的渴。

如果網易云的廠牌成功站穩腳跟，那么就能積累一批具有市場影響力音樂作品，形成一個小曲庫。

這個曲庫量雖然很難與三大唱片相比，但是符合Z世代的審美消費習慣，能夠滿足他們的部分需要，這也就減輕了網易云對版權公司的依賴，增加了其與上游公司談判的議價籌碼。

更重要的是，營收不再依賴渠道和下游的場景開發，整個產業上下游打通，行業的話語權真正轉向了平臺手中。

而音樂行業的特殊性就在于音樂內容沒有辦法進行規模化生產，或者說，規模化生產的內容很難真正在長期建立競爭力，因此音樂廠牌注定是個百花齊放的生意，網易云大概率只能從中拿到部分份額。

廠牌是個好生意，但直接與上游的版權方合作反倒見效更快。

網易云2022年付費用戶的增長，很大程度上得益于版權禁令接觸后，其與YG娛樂、福茂唱片等多家公司達成合作，讓大量付費用戶回流，而廠牌對付費用戶增長的貢獻較弱。

起步稍晚的娛樂直播繼續保持了高增長，但TME已經探明了這條賽道的天花板，網易云社交娛樂業務的繁榮也在加速著天花板的到來。

網易云曾在2020年上線了主打在線K歌的app音街，試圖通過K歌和社交拓展線上娛樂業務的營收。

然而上線后并未掀起太多水花并在2022年9月無奈關停。不久后，網易云又在上線了主打陌生人社交的appMUS，然而上線幾小時便匆匆下架。

版權政策的調整雖然讓網易云稍微松了一口氣，但其并沒有輕松多少。

一方面，整個在線音樂平臺都進入了增長停滯期，平臺只能以各種方式刺激消費；另一方面圍繞在線音樂娛樂衍生的各種K歌、直播社交沒有在掀起大水花。

自建廠牌，扶持平臺原創內容是個美好的未來，但這個漫長等待期里，網易云只能在煎熬中忍耐。