Tik Tok商城功能在印尼上線，帶著它原有的巨大流量闖入東南亞電商出海大潮中。這一舉措會給市場和行業帶來怎樣的變化？Tik Tok的快速增長背后是怎樣的經營戰略？本文簡單分析了Tik Tok以及東南亞出海電商的基礎建設和整體局勢，希望能幫助關注電商的你更好地觀望東南亞市場。

最近，TikTok電商又有新變化。今年2月起，TikTok Shop商城已在泰國、菲律賓正式上線，據悉，目前商家入駐采取的是定向邀請制。

根據官方介紹，TikTok Shop商城的入口均設置在“TikTok站內首頁最強曝光資源點位”，具體來說，與國內抖音商城位于App首頁上方不同，泰國、菲律賓等其他東南亞國家的TikTok Shop商城入口位于TikTok首頁的第二個tab，位置更加突出。

從界面分布來看，TikTok Shop商城分別設置了購物車、新人專區、秒殺、商品分類推薦、商品卡、短視頻卡等不同板塊。

官方提到，TikTok Shop商城將以商品為核心的頻道分配確保用戶通過頁面引流至跨境商家，幫助商家獲取精準客源。此外，TikTok Shop商城還設置了商單優惠、限時折扣等優惠活動。

可以發現，TikTok Shop商城與國內貨架電商的App布局和電商玩法大致相同。據悉，未來TikTok Shop商城將陸續在東南亞更多國家開放。

值得注意的是，早在2022年10月，TikTok Shop商城功能就已在印尼測試上線。回看國內抖音，抖音電商是在直播電商發展兩年后才開始上線商城，TikTok Shop在商城上的動作明顯更加迅速。

一、TikTok大搞商城，劍指230億美元GMV

TikTok Shop為什么要在此時上線商城？按照官方的介紹。TikTok Shop商城不僅能幫助現有商家獲得直播、短視頻之外的第三個流量曝光入口，還能夠方便跨境商家“借鑒其他貨架平臺運營經驗”。

流量方面，相比短視頻和直播，TikTok Shop商城最大的特點就是高曝光和確定性。TikTok Shop服務商黃偉強在“DNY123東南亞導航”的分享中說，App首頁底下的4個tab的進入率至少在5成以上。

這意味著TikTok Shop商城將得到平臺更多的流量傾斜。按照TikTok 10億量級的日活，TikTok Shop商城能分到的流量蛋糕將非?？捎^。

當短視頻和直播達到增長瓶頸后，商城很可能會是TikTok Shop的重要增長點。

經驗方面，按照國內的經驗，相比短視頻電商和直播電商，貨架電商的入手難度明顯更低，對國內玩家來說，跨境電商的復雜性更是增加了不少難度。

以直播電商為例，不論是小語種主播還是本地化運營，都是一份不小的投入。據彭博社報道，2022年TikTok電商業務的GMV目標是20億美元，到2023年年度GMV的目標要達到230億美元。對于TikTok來說，為了完成這個目標，降低門檻、吸引更多商家無疑是個簡單有效的方法。

TikTok Shop商城上線后，至少對于亞馬遜、蝦皮商家來說，多開一家店并不是一件太難的事情。另外，對TikTok Shop來說，商城可能也是不得不為。

東南亞倉儲專家張明義曾在“林超聊跨境”提到，“東南亞通訊建設落后，網絡延遲嚴重影響直播帶貨。

同時，大多數東南亞地區4G尚不成熟且WiFi普及率低，流量資費貴，本地消費者看不起直播，賣家大量上傳短視頻或做直播會加重TikTok帶寬資費壓力，而商城僅需要展示圖片和鏈接，消耗資費少?！睂τ跂|南亞用戶來說，以固定界面展示圖片的商城更友好一些，短視頻、直播可能過于“高級”了。

亞馬遜、蝦皮等傳統貨架電商平臺在東南亞的多年耕耘，也意味著東南亞用戶的消費習慣會更偏向貨架電商。至于為什么會是泰國和菲律賓，據eMarketer發布的最新調查，泰國TikTok用戶滲透率高達49.3%，第三方數據則顯示，菲律賓是TikTok2022年第四季度增長最快的市場。

二、從用戶到商家，TikTok Shop商城的生意經

TikTok Shop商城的特別之處在于，相比之前商家只能靠短視頻、直播來獲取用戶，TikTok大規模向商家開放了公域流量，從碎片化到聚合，穩定且足夠的流量讓商家在TikTok建立品牌經營陣地成為可能。

隨著TikTok Shop商城的發展，類似國內的“達人種草-商城成交”“搜索關鍵詞引流”等玩法大概率會再來一遍。與此同時，隨著經營確定性的增加，TikTok Shop商城也有可能吸引到更多有品牌力和經營力的優質品牌。

TikTok Shop的官方運營手冊據了解，在2023年跨境電商戰略中，TikTok將“優質商家提速”放在了重要位置，要求商家將主營類目減少到1個，不得經營多類目，引導商家進行專業化、垂直化運營。

這勢必會淘汰一批走鋪貨模式、店群模式的商家，為品牌商家留出足夠寬廣的經營環境。從平臺角度看，TikTok Shop商城吸引更多傳統跨境電商商家的同時，也深入到了亞馬遜、蝦皮等平臺腹地，將與其掀起正面對壘。

在平臺競爭中能否吃到更多蛋糕，也非?？简濼ikTok Shop的經營能力。此外，東南亞地區是TikTok Shop目前最大的地區市場，也是其2022年電商拓展的核心地區。據The Information報道，TikTok2022年在東南亞的電商GMV增長逾三倍，達到44億美元。

TikTok Shop商城在東南亞的上線，意味著2023年東南亞將得到TikTok Shop更大的關注和資源扶持?？梢灶A見，未來東南亞市場將是TikTok Shop的重要試驗田。

三、TikTok Shop加速生長，背后隱憂不減

根據艾媒咨詢發布的《2022-2023 年中國跨境出口電商行業發展現狀與典型案例研究報告》顯示，2021年中國跨境電商出口規模為1.44萬億元，同比增長24.5%，預計2024年有望達到 2.95萬億元。

對于TikTok來說，除了廣告，電商無疑是個相當不錯的賽道，這也是TikTok Shop加速生長的源動力。但需要注意的是，電商也并沒有那么好做。

此前，新榜編輯部在《現在入局TikTok，是怨種炮灰還是搶占紅利？》中也提到，基建不完善、市場不成熟始終是制約各路玩家入局TikTok Shop的重要原因。TikTok Shop必須要花費大量時間、精力進行市場教育和基建建設。

除此之外，正如《Shopee 衰落幕后：一家最像中國大廠的東南亞巨頭的全球化亂局》所提到的，曾被稱為“東南亞小騰訊”的蝦皮之所以遭遇困境，一大原因就是遭遇了跨國公司的困境。

對于TikTok來說，如何平衡中國員工、東南亞員工以及東南亞用戶和中國商家之間的關系，會是一個十分棘手的問題。龐大的流量是TikTok Shop攻城略地的武器，小店、商城等的快速推進證明了平臺強大的執行力，但能否復制國內抖音的成功，目前仍需觀望。