“百億補貼”是拼多多在2019年的618推出的一個策略，它吸引了眾多用戶到平臺消費。而近期，京東也傳出將要推出“百億補貼”的消息。京東為什么要做“百億補貼”呢？它能解決京東的什么問題？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。

京東為什么要做百億補貼？我認為有三方面要素：

1. 補齊競爭優勢
2. 拉平價格戰
3. 下沉二三線市場

一、財報與市場環境

2022年Q3財報，京東凈收入2435億人民幣（約342億美金），同比增長11.4%，Q3歸屬普通股股東的凈利潤為60億人民幣，截止2022年9月30日，過去12個月，活躍購買人數較2021年同期的5.522億增長6.5%至5.883億。

實話講，數據不錯。

拼多多Q3數據總營收355億美元，同比增長65.1%，整個核心商業平臺廣告收入同比增長58%，歸屬拼多多普通股股東的凈利潤為105.886億元，同比增長546%。

雖然沒有公布最新活躍用戶數，但截止2022年Q1，年度活躍用戶為8.8億，對比拼多多會發現，不管營收、活躍人群、還是凈利潤增速，京東在關鍵數據上都差不少。

數據說明什么？

拼多多營收、凈利潤增速兇猛?！暗蛢r、百億補貼”被消費者接受，大家愿意貨比三家，花更優惠的價格買到相似商品。

另外，再看整個電商市場變化，2019年之前，中國電商玩家主要有京東、拼多多和阿里，2020年后受媒介變革，中國電商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交，月活趕超淘寶，改變多年以來阿里獨占一面的局勢，成為新電商代表；另一方面，抖音、快手、小紅書崛起，依托流量優勢，用直播帶貨切入很快自立門戶，回頭看兩家之所以快速起盤，原因有兩個：

1. 流量基礎大
2. 用戶基本盤穩

它們同樣采用“低價、性價比”策略，再結合短視頻成為生活碎片化不可分支一部分，逐漸成為用戶購物場景的新選擇。

2022年終，劉強東在內部管理會上，重新談到對零售業務看法，并指出，做電商低價是1，品質和服務是0，失去低價優勢，其他都歸屬于零。

誠然，面對媒介分散以及增加放緩焦慮，劉強東意識到，想要穩住京東平臺活力，贏得用戶的關鍵還是在價格上。

二、百億補貼背后精髓

“百億補貼”是拼多多2019年6.18狂歡購物節，異軍突起殺出一招，各家都做營銷，分別用撒2億、3億優惠券、滿減等折扣吸引用戶到各自平臺消費。

拼多多為搶占用戶心智，直接對2800家品牌方進行大額補貼，僅2019年Q4支出額就超過50億，平均每件商品平臺補貼在15%左右，相關測算數據，實際補貼支持遠超100億人民幣，所以，才奪得“百億補貼”的名號。

憑借此舉，當年GMV破萬億，規模同比增長113%，年度活躍賣家超過5.8億，戰火硝煙，不僅涉及生鮮、食品、服飾等類目，也延伸到3C家電數碼領域，這導致，京東、淘寶在自己傳統領域被挑戰。

事實上，拼多多給行業上了一堂“囚徒困境（prisoner’s dilemma）”博弈課。

此概念得益于，1950年美國蘭德公司的梅里爾·弗勒德（Merrill Flood）和梅爾文·德雷希爾（Melvin Dresher）擬定出相關困境的理論。

簡單講，即兩個被捕囚徒之間的一種特殊博弈，說明即使合作對雙方有利時，保持合作也非常困難。

以廣告競爭為例：

兩個公司互相競爭，二公司廣告互相影響，但若二者同時期發出質量類似的廣告，收入增加很少，但成本也增加，但若不提高廣告質量，生意又會被對方奪走。

即，一公司的廣告較被顧客接受，則會奪取對方的部分收入，若二者無法達成合作，就會陷入無止境廣告戰，而廣告成本的增加都會損害雙方受益。

補貼這種事情做電商都懂，說給你補貼100萬，實則很可能就發了一萬張“滿1000元減100元”的優惠券，且券被用掉的比例非常小，還不如直接來個8折更痛快。

從以往燒錢增長速度看，拼多多“百億補貼”實際折扣在15%-50%左右，折扣的確到“肉”，窺一斑而知全豹，就像Apple系列產品，從1999元秒殺到1699元，從8000多補貼到7000左右。

拼多多在補貼中，找到什么靈感？

打垮618、雙11這種狂歡節最好的辦法是，把每天都變成狂歡節，讓每天都成為低價平凡“聚劃算”的日子，再加上后起之秀（快、抖）雖然外包裝的挺像回事，但本質還是打價格戰。

經過三年發展，一些品牌商已經熟知各家定位，將“京東、天貓”入駐嚴格，花費經費又多，作為品質錨定、盈利渠道做背書自然不錯，拼多多、快抖作要求低，走量首選。

這樣鋪貨過程中，先上京東做樣板，不指望賣，即便賣出去利潤肯定不少，因為京東的定價、經營調性能讓商家從容賺錢，相比之下，同款在拼多多、快抖銷量可能是京東的幾倍。

比如：

我身邊一位做護膚儀器的老板，京東上商品標價899元，結果去抖音帶貨只要599元就能到手。

所以，內循環下消費者開始變理性，在新平臺旗下“品牌直營店”，800元能買到的嬌韻詩正品雙萃，憑什么去老牌電商平臺買？你說你品質保證，人家還說“我是直營旗艦店直發”。最終，老牌電商屁股肯定坐不穩。

博弈論可以看出，當所有玩家（平臺），都不能通過單方面采取的行動而獲利之時，博弈局就達到了所謂的“納什均衡”(Nash equilibrium)，也稱為“非合作博弈均衡”。

什么意思呢？

博弈過程中，無論對方策略選擇如何，當事人一方都會選擇某個確定的策略，則該策略被稱為“支配性策略”，如果兩個博弈的當事人的策略組合，分別構成各自的支配性策略，那么，這個組合就被定義為納什平衡。

舉個例子：

假定市場上有A、B兩家生產電腦的品牌公司，A公司價格5000元，B公司也是；市場還有其他公司，價格比他們要低。

問題來了，A和B會降價嗎？降價能獲得更高利潤嗎？某種程度上，降價等于多賣，等于薄利多銷、等于獲得更多財富，但是不行，因為當中存在“最優解問題”（納什均衡）。

假定A降價，打9折賣4500，銷量增加利潤上升，B公司日子不好過，他肯定說“兄弟，你不厚道，別怪我，我8折賣4000元”。

于是，市場開始往B傾斜，然后雙方陷入價格戰，那些不如B的公司無奈只能跟著降價、轉型，最后A和B兩家公司年底一算賬，賣這么多東西竟然沒賺錢。

這就是，納什均衡。

京東，面臨局面這種局面，雖然大家都沒說“百億補貼”，但關起門細心一品“不對呀，你們（快抖、拼多多）一發Q3財報增長這么快，打著興趣消費卻干著折扣的事，我怎么辦？唯一選擇即“加入”。

這也是，為什么京東要做“百億補貼”的原因，明顯能看出，前面做百億補貼、瘋狂低價的平臺目的是“拓客”，后面加入的平臺為了“留存”。

三、解決京東什么問題

之前讀過一篇隨筆，作者說，阿里要防守時，百億補貼都不夠，至少要搞出個“千億補貼”才能撼動地位，雖然表達有些夸張，但在商業博弈場上，并不過分。

早些年，在拼多多CEO黃崢的一次采訪中，表示 “做Costco+Disney，我是認真的” ，時隔至今，不論國外Temu，還是年國內，拼多多發展路徑軌跡圖，正在一步一步驗證這點。

拼多多一直只感興趣兩件事：

1. 擴大用戶群
2. 增加用戶參與度

拼多多花“百億補貼”悟到最大的理論，我用低價獲取用戶心智，然后倒逼供應鏈升級，通過社交動作完成一定的趣味任務（Disney），還能搶到廉價物美好物，豈不是，一件分泌大量多巴胺的事情。

當年京東為和拼多多搶市場，“京喜”在微信一級入口扶持下發揮巨大下沉潛力，它的百億補貼，確實扒到十八線下沉市場的增量用戶，但不巧一直虧錢，2021年后逐漸從福建、貴州、甘肅等城市退出。

所以，當年黃崢認為“花100億補貼”是投資，不論賬面現金、還是財報、利潤率、增長率都是昂揚向上，而京東則“沒有抓住精髓”，只會燒錢，最終成為陪跑玩家。

這次補貼，能解決什么問題？

首先下沉問題，京喜退出，京東下沉失去一塊戰場，百億補貼頻道或許能彌補下沉市場，如當年拼多多那般，成為向二三線城市滲透的工具。

其次改善國人對京東的認知，近些年京東一直在加大自有品牌產銷直連力，通過C2M模式深度參與產品研發、設計，幫助工廠大幅度縮短新品研發周期，自有品牌更能以差異化產品和服務獲客，同時提高供應鏈效率的協同能力，節省不必要的成本，從而掌控利潤率。

就像小米生態鏈的一款“行李箱”，用戶下單，工廠接受指令、生產、發貨，不僅減少庫存壓力，履約效率也得到提升。

有人認為，京東宣傳低價，會不會破壞用戶心智形象，在我看來，京東已經不只是3C數碼，近些年在日用百貨、服飾等多品類也得到升華，現在恰巧能告訴用戶，我除了3C以外，其他東西也很實惠。

再者重塑品牌商、渠道商、產業鏈和運營力 ，哪些品類能夠參加、如何和供應鏈談判、確保他們參與、用什么玩法，讓大家達成活動目標等，堪似一場內外部大盤點。

更重要的是“留存問題”，不論抖音、還是快手，其崛起的根本原因還是流量，拼多多更不用說了，先有微信社交裂變，后有百億補貼，京東這次回歸，肯定會用更有吸引力的品來留住用戶。

當然“百億本身”，也是一種獲取流量最佳時機，億歐智庫曾發布數據顯示，阿里獲客成本2021年高達477元，相比2020年提升2倍，拼多多高達578元。

開年之春推出百億補貼，在媒體和消費者口碑傳播中實現高曝光率，等于大量免費廣告，流量采買成本自然減少，同時，商家轉而參與，流量價格會更低，豈不是一件一舉三得之事。

總結而言：

百億補貼，不僅是錢。

京東如果這次想在幾家電商平臺，非合作博弈均衡下，占據主導，也許還要進一步拉近與商家的關系，讓商家們知道，平臺不是三天打魚兩天曬網。

而是，愿意和快手、抖音、淘寶之間搶價格戰，主導權，玩真的；所以，這一仗必定非同凡響。