抖音近幾年來在本地生活市場進軍和布局的決心顯而易見，那么綜合來看，2023年的抖音本地生活，可能會出現哪些動作？作為本地生活的老玩家，美團在面對抖音的“入侵”時，又可能提出怎樣的策略？一起來看看作者關于抖音本地生活發展的7個預測。

憑借著自身巨大的流量優勢，抖音早在2016年就開始在本地生活領域試水，進行新的利潤增長點的探索。幾年來，抖音在本地生活的賽道上高舉高打，不斷加碼，一路狂飆。

據36Kr報道，2023年，抖音又在本地生活領域定了一個新的“小目標”——1500億元GMV，與去年相比幾乎翻了一倍。

為實現這個目標，抖音本地生活今年會有哪些大動作？它的野蠻生長已經深入到美團腹地，兩大“神仙打架”會有哪些看點？

我們從行業角度帶來7個預測。

預測01：衍生一波培訓和咨詢機會

-可能性系數90%

抖音本地生活“火了”，同時帶火的，還有與之相關的培訓班、訓練營之類，可謂眼花繚亂，極富誘惑力。

依托抖音平臺的抖音本地生活課程呼之欲出，“什么火，做什么”的教學“術語”在抖音激起新的一波浪潮。

“如何從0-1構建抖音本地生活”，“抖音本地生活都有哪些盈利點”，“如何學習抖音本地生活”等高頻、高熱問題開始與想要做抖音本地生活的商家和個人形成強關聯。

“抖音本地生活運營師”、“抖音本地生活課程講師”等一批新職業、新身份標簽開始頻頻亮相。

“高材生導師”、“一招教你免費入局”“三十六計”輪番上陣的營銷場景，層出不窮。

凡此種種。

時代的風口到來的時候，沒有哪個人會輕易放走獲取利潤的機會。但是，我們需要的是擦亮眼睛，看清騙局，防止被割“韭菜”。

預測02：連鎖類商家有爆發性優勢

-可能性系數90%

自從抖音殺進本地生活賽道，一直主打低價爆款與淺折扣相結合的模式。因此，從商家類型來看，抖音更適合連鎖類商家、網紅店等。2022年抖音本地生活飛速增長的數據和事例，充分印證了這一點。

據蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報告》，去年五一期間，抖音TOP20本地生活帶貨達人99%以上銷售額由直播貢獻。再以瑞幸咖啡為例，五一期間包攬了抖音本地生活15.6%的市場份額。

抖音五一本地生活分析報告，來源：蟬媽媽

這些連鎖類商家普遍業績不菲，是有跡可循的，原因至少有二：

其一，抖音本地生活采用團購直播、短視頻等帶貨形式，商家需要自行進行投流、拍攝短視頻。星巴克、肯德基等大型連鎖商家自帶流量，更有實力組建專業化的自媒體團隊，制作精美的內容吸引用戶沉淀，進行高質量的營銷，為抖音引入高凈值消費者。這些，都是小、松、散商戶無法比擬的。

其二，抖音具有折扣力度高的特點，全平臺毛利高的連鎖商家更有盈利空間，更適合玩轉“薄利多銷”的路線，自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”踩到了抖音的點兒上。

基于以上邏輯，連鎖類商家在抖音更具有普適性。這也就意味著，抖音將長期受益于連鎖商戶的拓展。由此，也會激發連鎖類商家呈現出爆發性增長。

預測03：重構本地代理體系

-可能性系數76%

銷售渠道的重運營，讓很多企業都吃不消。

從新媒體發展態勢來看，重線下銷售渠道的公司，似乎一直在尋求拓展安全邊際。

有行業人士舉了這樣一個案例，某旅行品牌，舍掉了原來的分公司，將這些區域內的人員進行整合，以小紅書、抖音等私域板塊承接咨詢及旅游產品，取得了不錯的成效。

這也就意味著越來越多的人將逐步看重本地生活的紅利。本地代理原本的結構也將被新一輪的“洪浪”洗禮。

預測04：短視頻的營銷價值得到增強

-可能性系數75%

近年來，直播帶貨粗獷式發展。如，東方甄選的直播營銷，創造了直播帶貨的一個神話。

抖音剛一入局本地生活時，作為內容平臺，抖音上一些“吃播”等類型的主播，最初是通過直播、短視頻等形式推薦當地餐廳。

短視頻是直播間的銷售指引，直播間為短視頻的場景共鳴做最后承接，實現交易，從而變現。從大量數據上看，以前，直播的價值遠遠大于短視頻價值。

隨著監管政策紛紛落地，以及流量重新分配后，直播越來越呈現專業化、品牌化，內容為王的特點日益彰顯。在這種背景下，短視頻的營銷價值在抖音本地生活會得到增強。原因有：

其一，作為短視頻平臺的先驅，抖音之所以能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，就是憑借著短視頻內容的創新性與豐富性，抖音做優短視頻，有著良好的基因。對一種商品進行多種拍攝，用這種方式似乎更具視覺沖擊力和吸引力，應用強公域、大流量、用戶池豐富的短視頻營銷，一句文案，一個視頻爆了，一個內容就會形成“無限級”的銷售變量，成本和時間都能得到有效控制，這是直播所不及的。

其二，連鎖性商家覆蓋比率廣的特性，也更適合制作高質量的短視頻進行營銷，打造良好的品牌化形象。

預測05：平臺不斷摸索和調整規則

-可能性系數80%

抖音本地生活業務在2022年加速發展，在疫情放開后，抖音用戶爆發式增長，服務商、工廠源頭、大V網紅、商家服務等不同層級紛紛入駐。

2022年抖音大改版，首頁增加了同城、學習、熱點、商城、種草五個板塊，戰略布局、戰略思路清晰。

與業務狂飆發展相配套，抖音團隊的組織架構不斷優化，流量返點等扶持政策不斷調整改善，根據入駐品類的上限，對相關組成進行隨調。

抖音本地生活發展歷程，來源：中泰證券

內部循環逐步形成新格局的同時，抖音與服務商的關系也在不斷變化。抖音本地生活在發展戰略、組織架構、扶持政策等方面的調整，也影響到了服務商的合作意愿。

2021年5月，抖音生活服務簽約第一家合作服務商。2022年底，合作服務商已經超過100家，內部也成立了服務商管理部。根據界面新聞，在2022年之前，抖音與本地生活服務商有兩段“蜜月期”轉冷的經歷，服務商受到影響。在去年10月份召開的抖音生活服務商伙伴大會上，抖音提出從平臺合作態度、運營體系、系統解決方案、賦能扶持、合規治理等五大板塊為服務商提供全面支持，實現規范生長，由共營到共贏。

抖音在發展中，不斷進行調整—優化——升級—飛躍。

預測06：平臺通過并購解決“最后一公里”難題

-可能性系數80%

“即時配送”正在成為本地生活領域的全方位角逐的焦點，幾家互聯網巨頭都在緊盯這塊大的市場新蛋糕。比如，京東到家大部分的訂單大部分都源于達達配送，京東到家還在2022年以5.48億美元現金和戰略資源增持達達股份，但作為專送平臺，費用也會比美團來的高。

即時配送不斷卷出新速度，美團啟用無人機參與新品首發配送，首筆iPhone14訂單配送僅耗時5分56秒。

2月7日晚，話題#抖音將于3月1日上線全國外賣服務#占據微博熱搜榜首。據知情人士介紹，抖音外賣服務其實是團購配送，目前正在內地3個城市內測。其實早在2022年7月，抖音就開始在京、滬等一些城市試水。

抖音入局配送服務，雖在流量板塊發光發熱，但毋庸置疑的是抖音在本地生活配送板塊稍顯“落后”，沒有自己的配送團隊，在這方面與美團、餓了么等配送方式大不相同。

抖音亟需補齊配送短板。于是，去年12月份，抖音本地生活相繼與達達、順豐同城、閃送達成合作，為餐飲商家提供同城解決方案。

隨著不斷加碼本地生活，未來抖音極有可能通過收購或者入股的方式扶持一家快遞公司，解決“最后一公里”的問題，閃送、達達可能是不錯的選擇。

預測07：美團被迫卷入戰場

-可能性系數85%

有消息稱“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”。字節跳動招聘官網已經掛出外賣商品高級運營經理、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

短視頻起家的抖音，沖進了本地生活服務的戰場。抖音開始撼動美團的基本盤。

同時，美團為了尋求破局，美團電商早已布局，漸漸成型，駛入深水區。

抖音、美團，雙雙跨界，互探復地，兩大互聯網巨頭之爭充滿硝煙味。

抖音VS美團本地生活業務比較，來源：國信證券

有行業人士指出，美團以免傭金的方式來吸引商家入駐，通過降低團餐的價格來刺激C端用戶消費，降低了一些中小商家的年費，原先這些商家可能一年要 1 萬多的年費，現在全部取消。以此接下“戰書”。

作為線上消費平臺，抖音、美團的競爭，既有正面競爭，也有錯位競爭，抖音模式適合的商家特點明顯，合作商家達到70萬。美團更具有普遍性，活躍商家達到920多萬家，基本覆蓋了所有地市。

抖音的本地生活業務短期增長空間仍足，本地生活整體市場仍在繼續滲透，短期可容納兩個公司的共同成長。

抖音、美團最終是否能分出伯仲？讓我們拭目以待，繼續關注。

部分參考資料：

1. 中泰證券，《本地生活專題研究：生活因你而火熱》
2. 國信證券，《互聯網行業專題報告：本地生活系列之二-美團VS抖音：錯位競爭和正面競爭并存，市場整體成長空間充沛》
3. 國海證券，《本地生活行業系列研究三部曲之到店酒旅專題：美團VS字節跳動》
4. 招商證券，《本地生活到店行業專題之二：從商戶價值視角再論美團抖音到店競爭》