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小程序的火爆，可能跟你沒啥太大關(guān)系。

小程序的正式發(fā)布讓整個(gè)業(yè)內(nèi)又雞血了一把，一個(gè)個(gè)小程序在微信群里被傳播，以及各種小程序的微信交流群、培訓(xùn)課程都一夜之間爆發(fā)，似乎發(fā)現(xiàn)了新大陸，新的風(fēng)口，爭先恐后來圍觀學(xué)習(xí)。

記得當(dāng)年QQ公眾平臺推出的時(shí)候，也是差不多這個(gè)陣勢，邀請碼難求，我當(dāng)時(shí)說有些東西搶不到就算了，搶不到的不見得就一定是好的。

現(xiàn)在再看QQ公眾號，誰記得呢？

很多公司以為有新的流量入口可以去占領(lǐng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己家的APP已經(jīng)被用戶卸載了。真是“蜜汁”尷尬。

事實(shí)上，如果用戶連你的APP都不怎么用，小程序照樣沒人用。

1、小程序火爆的背后是整個(gè)行業(yè)和從業(yè)者的集體焦慮

去年年底的一些行業(yè)大會(huì)，從投資人到巨頭到創(chuàng)業(yè)者，都在提互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量紅利結(jié)束，或許只有做運(yùn)營的同學(xué)知道，很多領(lǐng)域的獲客成本從2015年到2016年已經(jīng)是翻一倍的趨勢，到2017年還肯定會(huì)繼續(xù)上漲。

由于微信對小程序抱有很高的期待，包括從發(fā)布時(shí)間也看得出來，故意選在和初代iPhone發(fā)布的日期一致，加上張小龍的那條朋友圈截圖，騰訊有意將「小程序是劃時(shí)代的趨勢」這個(gè)理念傳播開來，最終這個(gè)理念也傳達(dá)得很成功。

朋友圈里一個(gè)好友說，連他爸爸都來問小程序是干什么的。

以往一個(gè)新事物出來，都是在行業(yè)內(nèi)的人群中先火起來，然后有節(jié)奏得擴(kuò)散到一二線城市，三四線城市，往往我們的父母那一輩的人知道都是比較晚的了，這次真的有些不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場到底是什么，玩法會(huì)變成什么樣子，讓很多人都覺得看不清楚，加上經(jīng)濟(jì)下行，資本寒冬尚未過去，造成整個(gè)行業(yè)和從業(yè)者的集體焦慮。

所以巨頭推出的新生事物，而且還是已經(jīng)鋪墊了一年時(shí)間可能成為未來趨勢的小程序，成為雞血很正常，但雞血完畢后還是得冷靜下來面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

2、用戶在APP和小程序之間，到底會(huì)怎么選？

關(guān)于什么樣的產(chǎn)品適合做小程序，之前已經(jīng)講過很多，低頻次的服務(wù)型場景是最適合的。這次公布的小程序里面我最看好「貓眼電影」「海南航空」「拼多多」之類的。

到新平臺去玩一定要先看平臺歡迎什么樣的，貓眼電影和海南航空這種小程序是最符合「用完即走」的特性，訂電影票和訂機(jī)票都是非常明確的需求場景，對于大部分人來說也不是很高頻次的需求。

裝一個(gè)獨(dú)立APP可能很長時(shí)間不用，不裝APP可能出門在外臨時(shí)就要用，這種時(shí)候小程序就是絕佳的選擇。

拼多多之所以單獨(dú)拿出來說，是因?yàn)檫@是第一批小程序中為數(shù)不多的利用到微信里社交屬性的，拼多多給自己的定位就是社交電商。

不少人說開始卸載APP了，現(xiàn)在忍心刪掉的一定是產(chǎn)品做得不怎么樣，而且平常用得最少的，常用的APP舍不得卸載。像滴滴這樣的高頻場景，我還是會(huì)優(yōu)先選擇用APP。

這里注意一個(gè)重要的思維邏輯：有了小程序，不代表我就一定會(huì)用，作為用戶做選擇時(shí)，一定會(huì)考慮使用成本最小化。

什么是使用成本？在非WIFI環(huán)境下要用流量下載？很多人是不愿意的，這是流量成本。

APP放在手機(jī)里長時(shí)間不用，占用了較大內(nèi)存空間，這是空間成本。還有兩個(gè)成本可能很多人在小程序這件事上沒考慮到，那就是時(shí)間成本和學(xué)習(xí)成本。

以滴滴舉例，作為深度用戶我是把滴滴出行APP放在手機(jī)桌面首屏的，在使用時(shí)只需要「一步」點(diǎn)擊進(jìn)入就可以開始打車。但是小程序呢？我需要至少「四步」，

1. 打開微信
2. 點(diǎn)發(fā)現(xiàn)
3. 點(diǎn)小程序
4. 如果在最新列表中有就直接點(diǎn)開滴滴小程序
5. 如果最新列表中沒有滴滴則需要去搜索框輸入文字后再點(diǎn)開

如此對比完畢后，你覺得哪個(gè)更方便？恐怕還是APP吧，這是就時(shí)間成本，能1s完成的動(dòng)作，為什么要花5s？

還有學(xué)習(xí)成本，第一批上線的小程序，很多都是閹割版的，只提供原APP中最基礎(chǔ)的功能，比如富途牛牛，APP里我準(zhǔn)確知道每個(gè)功能在哪兒。

但是小程序里就只有極少數(shù)的基礎(chǔ)功能，要用的時(shí)候我得去找，可能找到最后發(fā)現(xiàn)，原來小程序里不支持這個(gè)功能，比如下單交易。

俞軍最近提了一個(gè)產(chǎn)品模型：

用戶凈收益=（新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 切換成本

很多人說刪APP省手機(jī)空間，「手機(jī)空間不夠」到底對多少人是剛性需求，我表示懷疑。

按照上面這個(gè)公式，一個(gè)新產(chǎn)品要贏得用戶歡心，要盡量提升新體驗(yàn)的優(yōu)勢，降低舊體驗(yàn)的不足，還要把切換成本降到最小。小程序解決了舊體驗(yàn)流量成本和空間成本優(yōu)勢，但在時(shí)間成本上打了較大折扣，讓用戶完全棄用APP只用小程序的切換動(dòng)力顯得不足。

我手機(jī)空間余量還有很多，不缺這一個(gè)APP的空間。

所以對于已經(jīng)存在我手機(jī)里APP對應(yīng)的高頻使用場景，我把小程序理解為「救急」的備選方案，也就是俗話說的「備胎」。而低頻的場景，比如到海南航空訂機(jī)票，我會(huì)考慮使用小程序。

所以刪APP之前，先冷靜下，別單純?yōu)榱税l(fā)朋友圈，刪了之后又得裝回去。

3、開發(fā)者重點(diǎn)考慮的是獲客成本和用戶留存

從技術(shù)角度小程序并不是一項(xiàng)多難開發(fā)的項(xiàng)目，核心還是立足于如何利用小程序服務(wù)好自己的業(yè)務(wù)，畢竟小程序如果成功了首先是微信的成功，能不能也成為你的成功還是未知數(shù)。

首先面臨的就是獲客成本問題，選擇是否投入資源到一個(gè)平臺上，要看投入產(chǎn)出比。很多創(chuàng)業(yè)者對小程序抱有很高的期待，原因就在于覺得能借助到微信的流量紅利，能夠比做獨(dú)立APP以更低的成本獲取用戶。

然而小程序目前并沒有提供流量紅利，而且是一點(diǎn)都沒有。

張小龍說小程序沒有入口，實(shí)際上用戶進(jìn)入一個(gè)小程序只有四個(gè)途徑，一是通過主動(dòng)搜索，二是掃描二維碼，三是好友或微信群分享，四是通過最近使用過的小程序列表。

用戶主動(dòng)搜索是一個(gè)門檻很高的行為動(dòng)作，首先用戶得對產(chǎn)品有較強(qiáng)的認(rèn)知和偏好才可能搜索產(chǎn)品名稱。

目前小程序搜索框提供的是「精準(zhǔn)搜索」模式，比如剛才提到的「拼多多」，它的小程序名字其實(shí)是叫「拼多多官方」，但是在小程序搜索框里輸入「拼多多」三個(gè)字，微信反饋的結(jié)果是「未搜索到相關(guān)小程序」。

只有當(dāng)搜索「拼多多官方」這個(gè)五個(gè)字，而且一個(gè)字都不能錯(cuò)，才能準(zhǔn)確進(jìn)入。由此可見取個(gè)好名字的重要性。

沒有「模糊搜索」模式，搜索優(yōu)化（類似SEO和ASO）的可操作空間就沒有了，原來做SEO和ASO的從業(yè)者想抓住新趨勢轉(zhuǎn)行？不好意思沒戲了。

再說掃描二維碼，這兩天出來好幾個(gè)類似「小程序應(yīng)用商店」的第三方工具，按照微信的尿性是不會(huì)允許第三方來它的生態(tài)里控制流量入口位置的。

所以這些第三方工具也很雞肋，只能展示不能導(dǎo)流，原因就在于微信封殺了「長按識別二維碼」這個(gè)入口，二維碼僅允許通過手機(jī)掃一掃才能進(jìn)入。

這里背后隱藏的邏輯是，你想從微信里獲取流量？不好意思不給這個(gè)機(jī)會(huì)，二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口沒錯(cuò)，微信希望你在線下或者微信以外的地方去推廣這個(gè)二維碼，然后把線下流量都引到微信上。

這是小程序目前最核心的問題，開發(fā)者無法在微信內(nèi)獲得大規(guī)模的流量。

一個(gè)人有多少好友？5000是上限吧。一個(gè)微信群最多容納多少人？500人。這點(diǎn)規(guī)模，對絕大部分開發(fā)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

以此可見，小程序的獲客成本可能比APP更高。推廣APP還有應(yīng)用商店、移動(dòng)廣告平臺之類的花錢渠道，小程序的獲客，可能你有錢都不知道去哪兒花。

另外，小程序的用完即走，可能就根本不存在留存的問題，用戶想不起來你，你的小程序就被永遠(yuǎn)打入冷宮。

用戶使用APP分兩種情景：一是主動(dòng)打開，不管是明確的需求還是只進(jìn)去看看；二是被動(dòng)進(jìn)入，也就是運(yùn)營人員經(jīng)常使用的Push、應(yīng)用調(diào)起等形式。小程序給開發(fā)者留有的可運(yùn)營空間很小很小很小。

所以我判斷，別看現(xiàn)在小程序這么火，這里面很多小程序可能也就風(fēng)光這幾天了。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡書簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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