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在本地生活市場(chǎng)里，除了外賣業(yè)務(wù)，部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭如美團(tuán)、京東等也在另一角色——“即時(shí)零售”身上下了不少功夫。那么，即時(shí)零售賽道上目前有哪些玩家有著更多發(fā)展優(yōu)勢(shì)？本篇文章里，作者便針對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看。

除了近期卷起的外賣大戰(zhàn)，本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上還有另外一個(gè)容易被忽視的主角，即時(shí)零售。

在疫情這股強(qiáng)效催化劑下，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求增長(zhǎng)迅猛。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年即時(shí)零售用戶的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47%。京東到家數(shù)據(jù)顯示，截至2022Q3，其活躍的即時(shí)零售用戶達(dá)7450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.05%，用戶體量近3億。

如何理解即時(shí)零售？做一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，即時(shí)零售相當(dāng)于在外賣配送的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)品類從餐飲拓展至零售萬(wàn)物，同時(shí)配送到家的時(shí)效性更好。

社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，即時(shí)零售的需求可視剛性/非剛性視為兩類：一類是如醫(yī)藥、生鮮等即時(shí)性需求強(qiáng)的品類；一類是如零食、手機(jī)3C等消費(fèi)者想要“所見即所得”的品類。

疫情期間，拓展即時(shí)零售渠道，是降低社會(huì)面接觸的防控措施之一。但是市場(chǎng)有諸多理由判斷，即時(shí)零售的需求在疫后放開后仍然成立：即時(shí)零售滿足了人性中的懶；即時(shí)零售本身適合短保即時(shí)、高頻低值等品類拓展曝光渠道；即時(shí)零售還是一種零售業(yè)態(tài)的協(xié)同和補(bǔ)充，有效拓展了品牌商家的營(yíng)業(yè)半徑，增強(qiáng)了品牌之間的區(qū)隔度……

從近期消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，無(wú)論是電影春節(jié)檔的火爆，還是餐飲人流的回歸、旅游業(yè)的復(fù)蘇，都在印證人們向往的“煙火氣”生活正在快速回歸。在此背景下，即時(shí)零售究竟發(fā)展如何了？現(xiàn)有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如何？從消費(fèi)者體驗(yàn)的視角看，即時(shí)零售還有哪些提升的空間？

一、即時(shí)零售的牌桌上究竟有誰(shuí)？

即時(shí)零售的牌桌上究竟有哪些玩家，目前行業(yè)并沒有一個(gè)確定的結(jié)論。

如開篇所述，即時(shí)零售相當(dāng)于在外賣配送的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)品類從餐飲拓展至零售萬(wàn)物，同時(shí)配送到家的時(shí)效性更好。

那么，像盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜這一類利用店倉(cāng)一體/前置倉(cāng)/到店自提等形式主營(yíng)生鮮、鮮花、烘焙、精釀、預(yù)制菜等品類的玩家，當(dāng)其拓展出外賣配送業(yè)務(wù)后，算不算即時(shí)零售？

還是只將美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家這類明確推出即時(shí)零售品牌、經(jīng)營(yíng)品類更全的平臺(tái)視為即時(shí)零售？或是可以把閃送、蜂鳥即配、順豐同城急送這些快遞玩家（即明顯負(fù)責(zé)更局部的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，由品牌商家派單合作）擴(kuò)進(jìn)來(lái)，為即時(shí)零售組織一個(gè)更大的語(yǔ)境？

1. 當(dāng)生鮮電商推出類即時(shí)零售業(yè)務(wù)

從消費(fèi)者線上下單到騎手配送到家的全過程看，第一類生鮮玩家與即時(shí)零售并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)槎夹枰婕暗介T店揀貨、打包（生鮮保鮮防損）、線上線下庫(kù)存同步、售后退換貨等環(huán)節(jié)，而且在生鮮等專營(yíng)品類上，其消費(fèi)體驗(yàn)甚至還要更上一層樓。

而且，恰恰是這種消費(fèi)體驗(yàn)本質(zhì)趨于一致，讓消費(fèi)者想要在更多品類實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。

但是，當(dāng)即時(shí)零售的業(yè)務(wù)體量越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)某些品類形成了依賴即時(shí)零售渠道的習(xí)慣后，那些推出即時(shí)零售品牌、經(jīng)營(yíng)品類更全的平臺(tái)，才更容易形成“快”的消費(fèi)者心智。

據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ?月調(diào)研，用戶選擇即時(shí)配送平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)因素排序是品牌＞時(shí)效＞價(jià)格，調(diào)研用戶中87%為26-40歲，63.8%用戶月收入超8000元，70%以上可接受6%-20%的配送費(fèi)溢價(jià)。

“多、快、好、省”的零售要義中，即時(shí)零售顯然占盡了“快”的好處。

所以，即便盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜的外賣配送業(yè)務(wù)可以做到很快，但由于外賣配送業(yè)務(wù)只是其業(yè)務(wù)的補(bǔ)充（例如盒馬主打堂食）或是保證生鮮品質(zhì)的必要操作（品類局限性太強(qiáng)也就談不上零售），消費(fèi)者本身是奔著買菜、囤菜的剛需下單的，所以很難形成即時(shí)零售的心智。

2. 當(dāng)快遞玩家做足配送“快”的消費(fèi)者心智

倘若只求“快”，部分快遞玩家的確口碑不錯(cuò)。消費(fèi)者一旦遇到所有代跑腿的活，叫個(gè)閃送、蜂鳥，會(huì)有非常不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)。

但如果對(duì)目前所有的即時(shí)配送平臺(tái)做個(gè)比較，會(huì)有不一樣的結(jié)論：

• 騎手?jǐn)?shù)量上，蜂鳥即配（300萬(wàn)）＞閃送（100萬(wàn)+）＞達(dá)達(dá)快遞（63.4萬(wàn)）＞順豐同城急送（60.6萬(wàn)）＞美團(tuán)跑腿（40萬(wàn)+）；
• 配送效率上，美團(tuán)跑腿（40min）＞蜂鳥即配（50min）＞達(dá)達(dá)快遞、順豐同城急送、閃送（1h）；
• 業(yè)務(wù)覆蓋的品類上，達(dá)達(dá)快遞＞閃送＞美團(tuán)跑腿、蜂鳥即配＞順豐同城急配；
• 業(yè)務(wù)覆蓋的城市上，達(dá)達(dá)快遞（2700+縣區(qū)市）＞順豐同城（1900+市縣）＞閃送（229個(gè)城市）＞美團(tuán)跑腿（80個(gè)城市）。

與背靠美團(tuán)、京東流量的美團(tuán)跑腿、達(dá)達(dá)快遞相比，純茶的快遞玩家似乎運(yùn)力更充足，但其短板很明顯：

• 第三方訂單來(lái)自于商戶（通常是大品牌客戶如肯德基等）+個(gè)人用戶，本身缺少流量來(lái)源；
• 由于流量來(lái)源有限，其能夠配送的品類非常有限，經(jīng)營(yíng)最局限的順豐同城急配只能覆蓋美食飲料、商超便利、服裝鞋帽三大品類；
• 同樣受限于流量來(lái)源，其在覆蓋城市的廣度上比不上達(dá)達(dá)快遞，履約時(shí)效性比不上美團(tuán)跑腿（由于商家類型多元，美團(tuán)的運(yùn)力網(wǎng)更密）。

最接近京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)力的玩家其實(shí)是多點(diǎn)Dmall。

這個(gè)企業(yè)創(chuàng)立于2015年，最先成為物美超市收銀工具、現(xiàn)將即時(shí)零售作為主力業(yè)務(wù)，也有自身的獨(dú)立APP，并接入了1.5萬(wàn)家線下門店、130+連鎖零售商、850+家品牌商。但其前五大客戶均為物美系零售企業(yè)，與京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)能夠接入的合作商數(shù)量、覆蓋的銷售品類、覆蓋的國(guó)內(nèi)城市數(shù)量和接入的流量規(guī)模，都不在一個(gè)量級(jí)。

綜上來(lái)看，目前真正能算作即時(shí)零售牌桌上的玩家，可能就只有京東到家+美團(tuán)閃購(gòu)。

二、兩強(qiáng)格局，京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)有哪些牌可以打？

京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)各自的長(zhǎng)板短板，是由京東、美團(tuán)各自作為本土綜合電商平臺(tái)（且經(jīng)營(yíng)由數(shù)碼3C逐漸構(gòu)建起的全品類）、本地生活巨頭（且大比例為餐飲業(yè)務(wù)+部分到店業(yè)務(wù)）的流量基因、用戶心智決定的。

1. 兩者流量接入差不多，但用戶遷移成本不同

拎取兩大平臺(tái)同一時(shí)間數(shù)據(jù)看：2021年美團(tuán)交易用戶5.6億人，京東5.7億；但美團(tuán)閃購(gòu)活躍買家數(shù)為2.3億人，京東到家買家數(shù)為6230萬(wàn)人；截至2022Q2，京東到家對(duì)京東主站用戶的滲透率僅為個(gè)位數(shù)，但仍處于快速上漲的階段，兩者的用戶規(guī)模仍未分勝負(fù)。

很顯然，盡管兩家即時(shí)零售平臺(tái)可接入的流量差不多，但由餐飲外賣用戶遷移而來(lái)的全品類即時(shí)零售用戶，其遷移成本更低，用戶更容易理解萬(wàn)物都可以更快配送的邏輯；但用戶對(duì)京東的認(rèn)知更多是電商平臺(tái)屬性，從下單到送貨會(huì)有物流時(shí)差，其用戶遷移成本會(huì)偏高。

2. 兩者的用戶畫像、用戶決策迥異

社區(qū)營(yíng)銷院曾在《休閑食品如何成為即時(shí)零售第一大品類？》指出，即使是休閑食品這種看似人群接受度最廣的品類，兩大平臺(tái)的消費(fèi)者畫像也有明顯差別：美團(tuán)以一、二線城市的年輕人（女性大比例）偏多，京東則是已婚家庭人士（女性大比例）為主。

不同的消費(fèi)者畫像決定了不同的決策特點(diǎn)：年輕人的個(gè)人消費(fèi)，偏高頻，購(gòu)買周期短，情緒消費(fèi)更多，但客單低；家庭類消費(fèi)周期更長(zhǎng)，但客單更高，更注重在特定節(jié)點(diǎn)計(jì)劃性（理性）購(gòu)買。

3. 用戶屬性不同，基于兩者接入商家類型、主營(yíng)品類迥異

美團(tuán)閃購(gòu)更多接入的是本地的中小超市、便利店、閃電倉(cāng)、鮮花醫(yī)藥為代表的垂類商家等（36氪報(bào)道去年8月左右接入了20-25萬(wàn)家），能夠以更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)段滿足消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)更優(yōu)勢(shì)、GMV貢獻(xiàn)更高品類為商超便利、水果果切、醫(yī)藥健康。

京東到家依托連鎖大商超起家（2022Q3超市品類為GMV貢獻(xiàn)55%），截至去年9月30日，有8300家門店使用了公司研發(fā)的海博系統(tǒng)（負(fù)責(zé)倉(cāng)揀配），優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品類仍在3C（2022Q3GMV貢獻(xiàn)占比35%）。

三、為了走出各自舒適圈，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家可以如何秀牌技？

綜上所述，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家各自的優(yōu)劣勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

一方面，美團(tuán)閃購(gòu)獲客成本更低，意味著更少的用戶補(bǔ)貼，同時(shí)，由于可以最大程度復(fù)用其騎手資源（可以順路送），單均配送成本更低。

京東到家則需要一定的獲客成本，2021年京東到家的單均用戶補(bǔ)貼就達(dá)到10元，客單價(jià)占比5.4%；京東到家雖然騎手采用眾包模式（無(wú)自有運(yùn)力），但由于接入更多大型連鎖商超及品牌客戶，商家密度更低、與消費(fèi)者距離更遠(yuǎn)，其配送成本也會(huì)變高。

另一方面，美團(tuán)目前的業(yè)務(wù)布局重心強(qiáng)調(diào)本地商戶聯(lián)動(dòng)，讓流量在外賣、酒旅、打車等多場(chǎng)景下流動(dòng)起來(lái)，形成業(yè)務(wù)協(xié)同，帶動(dòng)不同行業(yè)的品牌商戶露出；但京東到家正在垂類商家和下沉連鎖零售持續(xù)發(fā)力，這是更有想象力空間的事情。

例如僅在2022Q3，京東到家平臺(tái)上的母嬰門店、服飾商家GMV同比增長(zhǎng)2/8倍，還在簽約新的區(qū)域頭部商超。

兩大巨頭圍繞“萬(wàn)物到家”還能打出什么牌，需要更多時(shí)間驗(yàn)證。