微抖快跑入局,2023互聯網大廠終局就是送外賣
從抖音在部分城市試點“團購配送”,到微信測試“門店快送”,再到最近有消息傳出快手也在本地生活領域低調測試,可以看到,本地生活這片市場已經集結了多號玩家,而其中,外賣業務成為了近來大廠們的普遍關注對象,玩家們也在這一賽道上,掀起了更多波瀾。
在萬億級本地生活市場(到店和到家),美團餓了么王座未穩,“新貴”再次云集。
2023年春天,風云一過,大戰一觸即發。
先是抖音被爆在北京、上海和成都上線類外賣業務“團購配送”,開放商家自助入駐。緊接著,2月15日,億邦動力獨家披露,微信正在廣州和深圳測試“門店快送”服務,入口位于發現頁面的小程序列表下方。
十天后,2月24日,億邦動力再次獨家披露,在與美團等平臺的合作之外,快手本地生活疑似正在低調測試自有交易鏈路,并小范圍內邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。快手用戶可通過新交易鏈路完成團購交易,然后到店消費。
在本地生活領域,這些新貴曾蟄居幕后,一直做著賣流量的生意。然而眼下,它們不再坐守場外,不愿再做萬億級市場的局外人。隨著新貴加入,本地生活的行業格局、生意邏輯和未來發展,或將呈現另外一番景象。
一、本地生活到底能不能砍掉中間商?
早在這波浪潮之前,新貴們已經切入本地生活兩大賽道,即外賣和團購。只是,各平臺切入方式和時間略有不同。
最早為本地生活提供流量的平臺是微信。2014年,微信將大眾點評放進微信支付九宮格。2016年,微信再將美團外賣放進微信支付九宮格。2020年11月,微信支付九宮格迎來新一輪灰度測試,為美團團購新增獨立入口。
2021年底,快手攜手美團推出小程序,為美團商家展示套餐、代金券、預訂等商品,并提供線上交易和售后等完整服務。
對手的對手,就是朋友。2022年8月,抖音與餓了么合作,推出“即看即點即達”外賣模式,并在南京試點上線。
這些合作也有相似的地方,比如起初要么賣流量,要么采取跟第三方合作的策略。而物流、平臺履約和商家管理等本地生活業務環節,均主要由第三方承擔。
好處顯而易見,平臺可以輕松做著高毛利的流量生意。弊端也顯而易見,由于流量平臺失去對業務的掌控,品控、用戶體驗等風險將會加大;流量平臺受到牽制,商家負擔不斷加劇。
在眼下的這波浪潮中,流量平臺在第三方合作之外,開始搭建自有交易鏈路,使用戶可以直接與商家發生交易。與美團餓了么不同,新貴多采用較輕的聚合模式,比如在外賣領域,物流履約引入第三方同城配送公司。
比如抖音,目前除了團購業務,已打造出兩條完整的外賣到家交易鏈路,分別為“團購配送”和“餓了么抖音小程序”。
團購配送是第三方交易鏈路之外,抖音開拓的外賣到家新交易鏈路,目前僅在北京、上海、成都上線,以套餐和團餐為主,客單價100-300元不等,商家多為品牌連鎖,餐飲外賣和團購商戶的傭金只有2.5%(不含運費),配送接入順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等。
在抖音之后,2月15日,億邦動力獨家披露,微信在公域為品牌商家辟出一個新流量入口——門店快送,以聚合形式給商家提供曝光機會,既而引導成交。
目前,門店快送僅在深圳和廣州測試,首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨,入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業,均有線下門店或前置倉。
一位入駐門店的負責人稱,測試期暫無傭金,門店不負責配送。億邦動力調查發現,“門店快送”的配送由兩部分構成,一部分是商家自主配送,主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業,其余均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。
門店快送的品牌和商家入駐流程,也在持續擴充和完善之中,未來將開放更多方式幫助優質商家更便捷地接入。廣深商家可在頻道頁右上角“…”>>“提個建議”,提供相應信息,如符合要求會有工作人員通過官方渠道聯系。
十天后,2月24日,億邦動力再次獨家披露,在與美團等的合作之外,快手本地生活旗下團購業務疑似正在低調測試自有交易鏈路,并小范圍內邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶,快手用戶可通過新交易鏈路完成團購交易,然后到店消費。
微信、抖音和快手的進入,將在原有第三方的合作之外,開辟出一條沒有中間商的交易鏈路。這種模式不僅降低商家的流量成本,也降低商家的傭金,看似前途一片光明,因此正在商家中間引發極大關注。
二、為什么新貴都在搶KA?
第一批入駐抖音“團購配送”的商家,已經吃到一波紅利。
2022年12月下旬,一家北京的新疆餐館接入抖音“團購配送”,每天堅持拍短視頻做直播,春節前外賣訂單開始平穩上漲。目前,該商家單日外賣訂單可以做到5萬-10萬元,外賣累計交易額已經超過100萬元。
2月27日,北京豐臺區,一位達達快送的外賣小哥告訴億邦動力,他接觸抖音外賣近半個月,近期抖音的外賣訂單越來越多,不少人都是第一次下單。商家自主設置配送范圍,最遠15公里,配送費包含起步價、里程加價、時段加價和其他加價。
抖音團購配送的入口較為隱蔽,目前只能通過搜索、同城附近美食和推薦頁POI(短視頻附帶的店鋪地理位置)進入。不少商家反饋,團購配送現在處于起步階段,訂單量比較少,但增速較快。一家上線后沒怎么運營的商家稱,月均訂單也在十多單到幾十單不等。
事實上,這一波外賣浪潮,并非普適性紅利。抖音“團購配送”上線的產品,多以套餐和正餐為主,用戶無法自主點餐,首批合作商家多數是KA,尤其是連鎖品牌,有成熟的內容運營團隊和營銷預算。
2月24日,成都錦江賓館,一場名為“抖音短視頻外賣”的招商會上,相關負責人稱目前抖音外賣主要流量有兩塊:一是實體商家發布短視頻,平臺會推廣給方圓5公里內的人群;二是借助本地推和DOU+,用短視頻和直播進行精準營銷。
2023年1月,抖音開通了商家自助服務通道。北京、上海、成都的商家,可通過“抖音來客”APP自助參與試點,或在抖音生活服務簽約服務商幫助下入駐。
美團和餓了么的優勢在于履約,這些新貴的優勢則是流量和內容。正因如此,這一輪外賣大混戰,平臺都在優先招募高毛利和KA商家。
比如騰訊,首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨,入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業,均有線下門店或前置倉,比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、絕味鴨脖、鍋圈食匯等。
除了這些知名企業,還有一批本地企業和創新品牌參與測試,比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等,以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類新式茶飲茉莉奶白、椰子水飲品牌蔻蔻椰、酸奶飲品我是酸奶君等。
再說快手。目前入駐快手本地生活并在北京、上海、杭州、成都等地開通團購業務的品牌包括:7分甜、半天妖、華萊士、味多美、馬永記蘭州牛肉面、楠火鍋等(旗下部分門店)。
總體上來說,這些新貴巨頭將在第一波爭奪塔尖市場,這里的客單價更高、商家更少。新貴平臺的策略和其流量結構和模式有很大關系:
- 較輕的聚合模式決定新貴平臺主要收入要靠廣告和營銷費用,因此他們天然熱愛高毛利的單品,以及有預算的KA商家;
- 內容和社交流量決定了商家的重投入,因此天然屏蔽掉一部分長尾商家;
- 相比于外賣業務,或許到店業務有著更大的想象空間。
2022年第一季度,抖音本地生活GMV超過100億元,第二季度逼近120億元。2022年全年,抖音本地生活GMV達到770億元。據36氪報道,2023年抖音生活服務GMV的目標為1500億元,而外賣業務的GMV目標為40億元。
抖音入侵本地生活,再加上微信和快手搭建自有交易鏈路,從表面上看似已影響到了美團和餓了么。2023年,除了我們已知的變化和方向,美團的反擊或許將是該市場的一個重要變量。
三、本地生活攻守道,誰主沉???
對于外界廣泛傳播的“3月1日抖音上線外賣”的消息,抖音似乎要冷靜得多。它一方面給予否認答復,稱只在三個城市試點,是否進入更多城市沒有時間表,另一方面正在加緊招兵買馬,并吸納更多商家。
據虎嗅網報道,目前抖音本地生活團隊規模超5000人,覆蓋同城社交、團購、本地資訊及本地熱點等類目,2023年本地生活核心業務為團購。
另外,快手也在加速奔跑。2022年秋天,快手將本地生活提升至一級部門,并將此前負責快手電商的負責人笑古,調任本地生活業務負責人。此后,快手本地生活團隊規模迅速擴張。億邦動力調查發現,今年2月份以來,快手本地生活部門陸續發布多項與技術、產品、運營、體驗相關的招聘崗位,布局四大城市超50個崗位。
盡管微信、抖音和快手正在蠶食兩大寡頭的市場,并給美團和餓了么造成了一定的壓迫,但這些新貴想要真正攻城略地,卻并不容易,尤其在外賣市場。
本地生活涉及到供應和需求的平衡,為訂單指派合適的騎手、規劃最優路徑、預估取送時間等都需要耗費時間大量磨合。在這個過程中,高效率的配送可能是至關重要的環節,它需要更多配送員,也需要更多熟練配送員。
首先是配送員數量。按照美團的說法,平臺上注冊數量的外賣騎手已超過1000萬,全國大約有600萬靠送外賣賺錢的外賣小哥;美團可實現高峰期每小時約29億次算法,每天調度全國60萬活躍騎手完成超過2000萬訂單的配送,平均配送時長從41分鐘縮短至30分鐘。
目前,順豐同城有60.6萬活躍騎手,達達快送有63.4萬活躍騎手,達達快送活躍騎手小于100萬,UU跑腿注冊騎手200萬(未查到活躍騎手)。因此,外力將是一大阻力。
其次是雞肋策略。美團的單個業務凈利率極低,但有著很強的規模經濟,多點并發才能賺到錢。按照這種經濟模型,它最理想的狀況是成為一個盡可能多覆蓋本地生活的平臺,然后在算法和機器人協助下,實現24小時永不停歇地履約交付。
美團聯合創始人王慧文把這種優勢描述為“雞肋策略”?!拔覀円呀洂凵虾鹆康偷氖聝骸R粋€事情又不怎么賺錢、又難、又慢,BAT怎么能看得上。我們專門做雞肋業務,把肥肉留給BAT?!?/p>
但現在是2023年,風云已過,都在加速奔跑。本地生活是今年零售消費極為重要的賽道,也是各大平臺爭相進入和精細運營的領域。除了上述新貴的新動作,平臺之間的聯通合作也是一個潛在的變量。
比如快手。就目前態勢來看,快手本地生活業務仍以到店為主,即便與美團的合作也是如此。另外,隨著抖音、微信先后成為外賣市場的變量后,美團是否會攜手快手給老鐵上線外賣?微信小程序門店快送是否會在更多城市上線?這些都還只是猜想,暫時沒有答案。
作者:董金鵬,潘晴晴
來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。
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中國的互聯網越做越低端!