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二、快手商業(yè)化，慢速增長(zhǎng)

“快手的推薦算法能力，內(nèi)容、廣告和用戶的精準(zhǔn)匹配度，和抖音尚有差距?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)業(yè)人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，快手的社區(qū)基因、綜合實(shí)力，決定了快手的變現(xiàn)效率不如抖音。

商業(yè)化頻率的增長(zhǎng)，不僅要提高留存和活躍時(shí)長(zhǎng)，也要關(guān)注用戶分層。比如外部變現(xiàn)的閱讀產(chǎn)品，免費(fèi)和付費(fèi)用戶之間的重合度只有6%~8%。平臺(tái)的核心能力，是要幫客戶精準(zhǔn)找到付費(fèi)用戶。

2018年初，抖音負(fù)責(zé)人張楠分享表示，抖音在2017年的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡、個(gè)性化推薦。

當(dāng)時(shí)就有聲音認(rèn)為，抖音單列推薦視頻的用戶體驗(yàn)，比快手的雙列更好，這是抖音勝出的底氣。但是，從技術(shù)和產(chǎn)品的角度去看，抖音單列用戶體驗(yàn)更優(yōu)，需要兩個(gè)前提條件：算法，內(nèi)容質(zhì)量都足夠好，而且內(nèi)容和算法本身彼此成就，會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

其一，抖音單列推薦算法需要在5次以內(nèi)的滑動(dòng)之后，就抓住用戶喜好，否則，內(nèi)容更豐富，提供更多選擇的快手雙列就會(huì)勝出。

但是，當(dāng)抖音的算法足夠精準(zhǔn)的情況下，相比雙列，單列上下滑，更簡(jiǎn)單的操作，錨定用戶喜好，提供更干凈的數(shù)據(jù)，有利于推薦算法快速進(jìn)化，更精準(zhǔn)地匹配內(nèi)容和人。而快手的雙列，無(wú)法準(zhǔn)確錨定用戶沒(méi)有選什么，數(shù)據(jù)不夠干凈。

其二，對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量把控，抖音手握內(nèi)容指揮棒，可以快速讓內(nèi)容匹配到人。而快手奉行“流量普惠”，“放養(yǎng)”內(nèi)容，認(rèn)為社區(qū)會(huì)自我進(jìn)化，讓用戶審美疲勞的內(nèi)容自然消失，這就讓內(nèi)容和人的匹配效率變慢。

其三，快手以社區(qū)起家，更類(lèi)“人情平臺(tái)”，粉絲和主播、大V之間的信賴、私域模式，決定了粉絲從關(guān)注到轉(zhuǎn)化的漏斗有更多層次，更慢的速度，也決定了在平臺(tái)和品牌之間，快手大V們強(qiáng)勢(shì)、而難以撼動(dòng)的地位。

“內(nèi)容供給的豐富度，用戶人群的覆蓋率，都會(huì)影響用戶畫(huà)像和用戶行為。平臺(tái)的基因和綜合實(shí)力，決定了推薦算法的精準(zhǔn)程度，這直接決定商業(yè)化的效率?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f(shuō)?！翱焓痔岣呱虡I(yè)化效率，最容易做的，就是讓算法和商業(yè)化產(chǎn)品都‘抖音化’?！?/p>

馬宏彬負(fù)責(zé)商業(yè)化的2年，快手2020年~2021年線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從218億增長(zhǎng)到426 億元，快手所在短視頻賽道的用戶紅利之外，第二個(gè)助推力，就是馬宏彬力促的第一次強(qiáng)力的“抖音化”：快手在2020年9月的8.0版本，正式推出單列上下滑與雙列點(diǎn)選并存的模式。當(dāng)季快手廣告就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)，線上營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收占比超過(guò)4成。

快手磁力引擎的推出，晚于抖音巨量引擎1年，其后續(xù)不少商業(yè)化產(chǎn)品，都被指跟隨抖音巨量引擎。如今，兩大引擎的功能差別不大：在達(dá)人方面，巨量星圖&磁力聚星；電商營(yíng)銷(xiāo)，巨量千川&磁力金?！鹊取０ㄍ鮿ゴ舜未帕Υ髸?huì)提出的，2023年快手即將推出“搜索廣告產(chǎn)品”，和抖音2022年強(qiáng)化搜索，同樣的節(jié)奏。

上述專(zhuān)業(yè)人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，推出單列，讓算法和產(chǎn)品“抖音化”之后，商業(yè)化低垂的果實(shí)正在被快手勻速攀摘。雖然快手一再釋放“提高效率”的意圖，但是憑借更少的內(nèi)容供給和用戶量，快手后續(xù)試圖在算法、匹配效率上追趕抖音，難度不小。

在“抖音化”之余，快手商業(yè)化產(chǎn)品背后的思路，還是保有快手的特色。快手早期以社區(qū)自居，擔(dān)心商業(yè)化破壞用戶體驗(yàn)，2018年才有獨(dú)立廣告團(tuán)隊(duì)。后來(lái)，當(dāng)抖音針對(duì)一個(gè)個(gè)KA客戶攻城略地之時(shí)，快手提供的營(yíng)銷(xiāo)方案，依然強(qiáng)調(diào)“私域留存”，比如2021年上半年，磁力引擎的“全域營(yíng)銷(xiāo)”解決方案，重點(diǎn)是“建立和經(jīng)營(yíng)用戶信任關(guān)系”。

如今快手推出的“全店ROI”產(chǎn)品，也是要幫客戶，從雙列、單列、同城等公域露出，再?gòu)年P(guān)注頁(yè)等私域頁(yè)面經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行組合投放，這樣就能給快手平臺(tái)帶來(lái)更多商業(yè)化收入。

“在快手做投放，漲粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才會(huì)轉(zhuǎn)化。”一位主播操盤(pán)手對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)如是說(shuō)，“如果你堅(jiān)持熬過(guò)去，讓粉絲認(rèn)你這個(gè)人，后續(xù)直播的轉(zhuǎn)化，就會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，不太容易動(dòng)搖。”但是，隨著2021年流量紅利期過(guò)去，直播打賞、商業(yè)化流量成本的上漲，頭部、肩部大V格局穩(wěn)定，新主播的啟動(dòng)成本在兩年內(nèi)至少上漲了3~5倍。

“快手大V的帶貨能力有保障，比如辛巴、太原老葛、吳召國(guó)們?！蹦沉闶称放齐娚特?fù)責(zé)人告訴36氪，他們選擇快手頭部大V“省心省力”，“漲粉、投流的事情都交給大V和服務(wù)商，算了ROI比淘系和抖音高，就劃算。”

快手的“慢速”，讓早期投入的達(dá)人們賺到了錢(qián)，也讓眾多品牌沒(méi)有耐心慢慢培育自己的快手號(hào)和品牌自播，而是簡(jiǎn)單粗暴的allin達(dá)人分銷(xiāo)和達(dá)人直播。36氪未來(lái)消費(fèi)采訪的一些品牌商家表示，他們?cè)诳焓滞瓿傻腉MV中，達(dá)人分銷(xiāo)和直播的占比，都在5成以上。

這意味著，品牌5成以上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，都被私域強(qiáng)勢(shì)，地位穩(wěn)固的各類(lèi)達(dá)人們拿走，快手平臺(tái)則繼續(xù)“慢速”。

三、從廣告到交易：快手要垂直+交易閉環(huán)

類(lèi)目垂直化不足，交易閉環(huán)搭建太晚，也是快手商業(yè)化增長(zhǎng)勢(shì)能不足的原因。王劍偉此次提出：“要進(jìn)一步把大量的外循環(huán)的行業(yè)進(jìn)行內(nèi)循環(huán)化?！笨焓忠蟮堕煾倪M(jìn)入垂直行業(yè)，打造交易閉環(huán)。

憑借流量和用戶時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，兩大短視頻平臺(tái)都建立了閉環(huán)場(chǎng)景。2022年，快手電商商家貢獻(xiàn)的廣告在快手全部廣告中，占比超過(guò)4成。這是抖音和快手，在2022互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬中保持增長(zhǎng)的勢(shì)能。

抖音依然棋先一著。從 2017 年開(kāi)始，抖音就把變現(xiàn)效率高的行業(yè)分拆出來(lái)，做成垂直平臺(tái)，比如汽車(chē)媒體懂車(chē)帝、家裝媒體住小幫、房產(chǎn)平臺(tái)幸福里等等。類(lèi)目的重度垂直運(yùn)營(yíng)，能夠使算法更精準(zhǔn)匹配潛在用戶。

至于交易閉環(huán)，抖音2017年就孵化電商業(yè)務(wù)雛形，2020年10月，宣布切斷淘寶、天貓等外部電商平臺(tái)的外部商品鏈接。2022年，36氪報(bào)道，抖音本地生活GTV有望超過(guò)600億，已經(jīng)被市場(chǎng)看做一方諸侯。

反觀快手，直到2019年才“慢速”注意到，要做垂直類(lèi)目運(yùn)營(yíng)。在2022年3月，快手才完全切斷直播間的外部購(gòu)物鏈接，做到“交易閉環(huán)”，在雙11大促期間，也還是要短暫打開(kāi)閉環(huán)，切換回“流量買(mǎi)賣(mài)”模式。

“我們會(huì)把整個(gè)短劇的內(nèi)容生態(tài)做成原生化，以后客戶不再需要通過(guò)小程序把短劇投放到快手?？焓挚梢蕴峁┮徽臼降慕鉀Q方案?！蓖鮿ソ忉尩?，快手不再滿足于小程序跳轉(zhuǎn)，而是鼓勵(lì)創(chuàng)作者入駐，從短劇的制作，植入廣告種草，到電商銷(xiāo)售的全鏈條介入，讓品牌的預(yù)算全部留在快手平臺(tái)內(nèi)。

目前來(lái)看，汽車(chē)這個(gè)廣告預(yù)算豐沛的行業(yè)，快手聲量不大。至于本地生活、旅行、醫(yī)美、知識(shí)服務(wù)……等等線上化較成熟，接近消費(fèi)決策的類(lèi)目，快手商業(yè)化也還沒(méi)有釋放更多信息。可見(jiàn)，算法和內(nèi)容的匹配，還不足以左右老鐵們的消費(fèi)決策，也就不足以爭(zhēng)取廣告主們的預(yù)算，還在探索期。

如今快手力推的垂直類(lèi)目是短劇和房產(chǎn)，招聘，后兩者都需要線下更“重”的服務(wù)，保證其持續(xù)性，目前的業(yè)務(wù)都只是開(kāi)始。

推薦算法的能力，內(nèi)容和用戶的匹配，垂直類(lèi)目的深入，交易閉環(huán)的穩(wěn)定……這些都是快手商業(yè)化待解決的問(wèn)題，也是快手商業(yè)化肉眼可見(jiàn)的提升空間。