Meta出走直播間,歐美難續直播帶貨神話
相較于國內打得火熱的直播帶貨現狀,國外、尤其是歐美的直播電商發展卻不那么順利,比如Meta就接連傳出關停旗下直播帶貨業務的消息。那么,直播帶貨為什么在歐美火不起來?什么樣的海外市場會更適配直播帶貨這一模式?
扎克伯格自從著魔“元宇宙”后,他的社交王國不停在崩塌瓦解。
根據Meta 2022全年財報顯示:2022全年公司總營收為1166億美元,同比下降1%,凈利潤232億美元,同比下降了41%;成本達到877億美元,增長23%;其中,最令人關注的元宇宙業務全年虧損額達到137億美元,虧損同比增長了34.57%。
新生剛一年的Meta,就在市場的槍林彈雨中瀕臨休克,扎克伯格無奈地承認了自己的失敗,并在財報電話會議上承諾2023年將是“高效之年”,要嚴格控制成本,削減中層管理人員和一些表現不佳的項目。
隨即,Meta在近日進行新一輪的人事變動,而這輪“裁員+重組”可能會影響到數千名員工。而在去年11月,Meta就已經大規模裁員過一次,裁員總數高達1.1萬人,約占團隊總數的13%,
讓人感覺意外的是,扎克伯格最先叫停的項目,居然是直播帶貨?
一、北美不看直播間?
扎克伯格和他的Meta退出直播帶貨,并不是臨時起意,而是計劃已久。
去年8月,Meta旗下社交媒體平臺Facebook宣布,將從2022年10月1日起關停Facebook App內的直播購物功能。
今年2月,Meta旗下社交媒體平臺Instagram也隨著Facebook的腳步,宣布從今年3月16日開始不再對創作者開放直播銷售商品功能,并且從主頁剔除購物標簽,為全面放棄直播帶貨做好準備。
把直播帶貨整個砍掉后,Meta表態將精力聚焦于短視頻產品Reels和Reels廣告。曾經在Instagram和Facebook固定在底部的“購物”欄位被去除,換成了類似于TikTok的Reels視頻廣告。
隨著Meta旗下兩大社交巨頭接連關停直播帶貨業務,足以說明,扎克伯格徹底放棄了直播電商。
對于扎克伯格和Meta來說,他們在直播電商花費的時間并不少,已經有長達4年的布局,早在2018年12月,Facebook就在平臺內上線了直播購物功能。
Facebook對直播帶貨領域期望值很高,不惜花費重金收購為YouTube開發購物產品的公司Package。又在2020年推出Live Shopping功能,也就是我們現在熟悉的直播間。
重金之下,Facebook的直播帶貨在美國市場取得了不錯的進展,根據eMarketer的數據顯示:在全球消費者直播購物的調查中,Facebook在全網社交購物平臺排名第一,有57.8%的消費者曾在Facebook上完成購物。
既然路子已經鋪下,那為何Meta還是選擇關停直播帶貨呢?根本原因還是因為美國人真的不適應直播帶貨。
Coresight Research研究報告顯示:2022年基于社交的購物預計僅占美國電商市場的5%,約為250億美金。而中國的直播電商市場,在2023年預計能達到4.9萬億人民幣,約合7252億美金,美國直播電商只占到中國直播電商3%的市場份額。
也就是說,美國市場對于直播購物、社交平臺購物都處于用戶心智教育的早期階段,不但沒有取代線下購物,就連網購市場的零頭都不夠。
市場賽道過于狹窄,對急于轉型的Meta而言,直播帶貨就相當于雞肋,尤其是它將所有精力和金錢都投在了元宇宙無底洞之中。
二、海外直播市場水土不服?
除了Meta之外,還有不少互聯網玩家試圖入局直播帶貨,如亞馬遜、YouTube、沃爾瑪、谷歌等全球互聯網巨頭。
早在2019年,亞馬遜就模仿電視購物頻道上線“Amazon Live亞馬遜直播”。據《福布斯》報道:亞馬遜直播高度相似淘寶直播,但淘寶直播更注重主播與消費者間的互動,而亞馬遜直播受電視購物影響太深,風格更像是主播單方面介紹商品。
除了Amazon Live之外,亞馬遜還效仿天貓雙十一推出Prime Day,邀請名人帶貨,如喜劇演員Kevin Hart、澳大利亞模特Miranda Kerr、女演員Kyle Richards都參與過明星帶貨。
全球知名的流媒體YouTube在2022年7月,宣布將與電子商務平臺Shopify達成合作。在YouTube的直播、短劇和長篇視頻都可以掛商品鏈接,用戶可以使用Shopify在該頁面直接購買創作者掛出的商品。
沃爾瑪的直播道路更為復雜,先后與TikTok、Twitter、菜譜網站ALLRecipes、直播購物平臺Talkshoplive合作,并推出了自己的沃爾瑪直播購物平臺。據沃爾瑪的首席執行官董明倫表示,沃爾瑪的全渠道重點是將數字滲透率推至創紀錄水平。
雖然看起來前景光明,但事實上的北美、歐洲的市場,文化和消費習慣完全與國內相反,直播帶貨遭受全所未有的寒潮。
對于消費者來說,歐美很多地區整體收入較高,消費者更認同“一分價錢一分貨”的消費觀念,不信任很便宜的產品,對產品品質有一定要求,相對比較挑剔,又無法容忍商品出現任何問題,退貨率偏高。
同時,因為國外對于隱私政策要求嚴格,較難獲得精準的用戶畫像,使得流量推送較模糊,歐美消費者并不能準確看到自己想要買的商品。
對于商家來說,支付、物流、供應鏈更是壓垮他們的三座大山。
首先是支付問題,在國內市場支付已深度整合,消費者能夠在幾秒內就完成從看到商品到完成購買這一流程。而在歐美市場,各地的金融支付機構無法打通,令商業閉環還遲遲不能完善。
其次是物流問題,國內快遞的時效性足以傲視全球,江浙滬地區甚至可以達到次日達、當日達的神速。而在美國,快遞時效性均為15天以內,如果想要實現兩個工作日內達的快遞服務,收費高達645美元。物流問題對直播帶貨來說,是致命缺陷。
最后是供應鏈問題,貨源對于直播帶貨是絕對核心,中國作為世界工廠,國內獨有的優質且低價的各類產品,同時在成熟的物流供應體系下,成本進一步收縮。這是國內直播帶貨能夠迅速鋪開的一個重要原因。
而海外品牌盡管也希望通過直播帶貨的模式來觸達年輕消費者,但并不愿意用降價的方式。這就造成歐美地區出現貨品和供應鏈上的天然缺陷,是海外直播帶貨發展緩慢的底層原因。
國內一場帶貨直播動輒數十萬元的銷售額,但在歐美地區卻難以實現,只因沒有這樣的土壤。
三、東南亞成直播出海大本營
海外直播帶貨,一直是近幾年比較火熱的話題,但基本都是雷聲大雨點小,歐美地區至今沒有發展出一個真正成熟的平臺,只有東南亞地區的直播帶貨足夠成熟。
據了解,東南亞互聯網滲透率高于全球平均水平,僅新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、泰國、越南幾國累計已超過3.5億在線用戶。
東南亞地區自2022年上半年開放跨境電商入駐以來,全年GMV月均復合增速近90%;據Bain咨詢預測:2025年東南亞地區電商市場規模將達到2340億美元。
東南亞直播帶貨市場火爆,根本原因是東南亞地區是海外華人華僑聚居地,曾深受中國文化影響,當地人與中國消費者的一些習慣相近,對中國出海電商的排斥相較要小。
除了東南亞之外,南美市場也成了直播帶貨的新選擇。據媒體報道,TikTok電商近期提前了進入巴西市場的時間,從2023年下半年改到上半年,巴西將是TikTok電商進入的第9個國家。
根據eMarketer數據,2021年,巴西電商規模接近340億美元,在全球電商市場規模位居第四名??梢哉f擁有1.5億網民的巴西,更適合中國各大電商平臺。
直播帶貨,這個極具中國特色的新式電商,在歐美地區難免有些水土不服。但在地域環境更接近中國的東南亞,直播帶貨又繼續成為“暴富”的代名詞。
失之東隅,收之桑榆,也未嘗不可。
作者:孫鵬越?????????;編輯:大風
原文標題:扎克伯格出走直播間,歐美難續造富神話
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