2023年，對于百億補貼，京東表示：3月8日上線，阿里表示：沒有誰能通過一直補貼來改變改變局面，拼多多表示：繼續，但戰場是海外版“TEMU”。中國電商“百億補貼大戰”在2023年進入高潮，三大電商對于百億補貼的不同態度背后，有哪些意圖和暗喻？一起來看看作者的分析。

京東版“百億補貼”確認將于3月8日上線。

阿里側面回應稱“沒有哪一家公司能夠通過持續價格補貼，實現改變局面的目的”。但淘寶2023年五大戰略也顯示：“價格力”在今年會更被重視。

作為“發明者”，拼多多百億補貼始終持續，不過它的主線已轉移到海外版“TEMU”上——相比國內消費者“縫縫補補又三年”的普遍性心態，炙烤在高通脹里煎鍋上的歐美消費者正嗷嗷待哺。

局面就是這么個局面。中國電商“百億補貼大戰”在2023年進入高潮，其中的隱喻卻不得不查：它大概率醞釀著電商行業競爭邏輯的潛在巨變。

01 框架：消費決策成本變得陡峭

曼昆十大經濟學原理中的第一條，就是：人們面臨權衡取舍。

通常來說，一個家庭在經濟收入預期穩定的前提下，每年的必要消費支出增速基本是恒定的。這是消費品公司被認為最具穿越周期能力的關鍵因素，也是普通人創業都會下意識地想去做餐飲的重要原因。

順周期時，人們對價格不敏感，是消費品公司通過提價取得“量價齊飛”、實現市場地位跨越的窗口期。

逆周期時，人們的決策成本開始變得陡峭，消費基本盤成長性陷入停滯，消費品公司先殺業績再殺估值，并最終以行業性的產品出清為終結，重配供需關系。

但逆周期的駭人之處在于：貨幣配置不可避免的失調、錯配甚至反抗，都會帶來通脹或通縮的快速抬頭，使供需兩側的矛盾更為黏稠，在各產業部門之間多向傳導卻找不到出口，經濟發展方向因此失去錨定——這可能是全球各國經濟均正在面臨的核心問題：

國家作為一個產業單位整體，傾軋現象開始頻密，并逐步傳導到產業毛細血管中。作為環境敏感性物種，各個經濟組織及至普通大眾相繼陷入到社會心理的集體低潮期：也就是說，表面上看是信心不夠，實質是安全感掉到了閾值之下。

這個背景下，電商這類社會總需求晴雨表的商業基礎設施，面臨的沖擊是首當其沖的。此時的可選項比較明晰，自上而下分別是：

1、繼續發展創新業務，等待技術創新引發的新一輪產業革命出現后，被帶上新的時代車輪（應對顛覆性帶來的生存問題）；

2、傳統業務不再激進，而是以維持穩定為第一性，追求內部凝聚力，力求團結一致共克時艱（處置安全感問題）。

3、競爭策略上，堅決地以“消費者的消費決策成本”為錨（應對行業競爭問題）。具體策略包括：

• a.引導消費品公司以價換量，特別是可選消費品公司；
• b.研判不同商品品類的供需矛盾，進行精準的人力、物力配置，實行降本增效；
• c.線性國際化：商業策略及基礎設施海外復制，平衡國內端的下行重心；
• d.突變式國際化：尋找商品配置“剪刀差”，以相對優勢價格向高通脹市場輸送供給。做好了是突變，做不好是脈沖。
• e.配置更多的自動化機器，獲取效率差。

02 推演：舊周期最后的戰役

因循上述框架，我們可以發現以及推演出以下這些結論：

1.京東在2023年祭起“百億補貼”殺器，是一種必然的防守策略。

京東一重長期優勢是以3C為核心的可選消費品。而可選消費品是決策成本最高的一個領域，長期以來京東以更優的物流基礎設施作為用戶體驗壁壘，維護這一領域的優勢。

但當這個決策成本，突然陡峭到不足以通過物流服務與內部降本等手段熨平時，為了維護自身基本盤的穩定性，京東必須通過調降產品價格中樞手段予以維護。

2.當前從逆周期策略上看，拼多多＞阿里＞京東，其中拼多多占了上述中的abcd，阿里是abc，京東則只有ab。因此京東大概率還會有后手祭出。

我們傾向認為，全球范圍內的逆周期仍將持續數年（從周期規律和技術慣性角度判斷，完整的康波周期級別復蘇可能要到2027年左右開始，其中會有幾個反彈小周期）。所以我們判斷，百億補貼只是今年京東系列競爭動作之一，其后仍將有大級別戰略動作出現，否則可能將面臨競爭對手靜水流深后不可逆的競爭后果。

3.盡管阿里側面表示“補貼不能解決根本問題”，但隨著京東百億補貼的堅決深入，阿里系將不得不同步強化類似動作。

阿里不愿意打價格補貼戰，核心原因在于海外戰場以及創新業務需要的投入輜重更大，目前存在掣肘。此外，d選項對于阿里尤其重要，應該會在年內迅速鋪開——為了“TEMU”，一慣低調的拼多多，高調地在超級碗豪擲大幾百萬美元，d選項對于當前中國電商的迫切性可見一斑。

4．關于選項e，不光是電商公司，整個科技巨頭領域，大家的野心都昭然若揭。

在大型倉儲、運輸環節，其實對于人的需求正在指數型下降。但這畢竟是個倫理問題，特別是在共克時艱的階段，其中的文章可以做，但有限。

5.電商的境遇，其實就是當前經濟轉型的鏡像式寫照：地產大降溫，整臺經濟機器就有了間歇性失速征兆。

好在新能源、數字化正在補缺，但在這個領域，科技巨頭看起來功能性很強，但其實能做沒我們認為的那么多——多數動作都是圍繞“降本”展開，還不能在增量層面解決根本問題。

當然，這在哪個國家都一樣，不能苛求。

6.確實，改革時候容易出現將“洗澡水和孩子”一起丟出去的問題——無論是外部宏觀還是公司內部的微觀層面，過去3年多，阿里和京東或多或少都有首端傳導不暢的情況出現，比較來看拼多多則始終較為流暢的低調發育。

時間成本過高，最終反應在了對產業趨勢的預判上，此消彼長在所難免。而這個問題，其實是值得社會更廣泛層面的各方去重視的。

7.目前來看，能夠讓京東、阿里、拼多多站在同一側的，是來自生成式AI的威脅。

此前的報告中我們曾指出，ChatGPT代表的生成式AI，核心價值則是嵌入。嵌入式特質，使具有低成本、廣泛性應用到各個產業部門的潛力。而電商（或者說商業貿易），則是生成式AI大模型最天然及匹配度最高的應用場景——

更高維的貿易模型，在最底層都具備兩個關鍵優勢：

• 技術優勢—解決周轉率問題；
• 信息優勢—解決信息差問題。

相比傳統貿易模式，基于互聯網與移動互聯網的電商，更好的做到了這一點；而生成式AI大模型，基于碾壓于互聯網及人類的絕對算力，有望能夠實現電商模型的再次迭代。而這也意味著，京東、阿里、拼多多在2023年更激烈的內部競爭之外，來自于產業外部的創新壓力也將是極為苛刻的。

8.最后說下直播電商這個未被列入的選項：長期看，它的價值很可能被高估了。

直播電商在信息差問題上沒有優勢，理解小紅書崛起的邏輯即可理解這一點。同時它在技術上的優勢也是它的劣勢——對于多巴胺的迅速、高密度調動，也意味著它衰竭的速度更快，更容易陷入生理審美疲勞；為了爭奪更多的多巴胺，直播電商平臺的宿命將不可避免的走向“劣幣驅逐良幣”，對此，我們目前還未看到更好的解題思路。不過即使如此，各家在直播電商業態上也要隨行就市。只不過當成為常規軍備，它的討論價值也就不大了。

以上，“百億補貼大戰”2023，一定程度上喻示著，中國電商戰即將迎來移動互聯網時代的極為焦灼的最后一役。