上線32天后,抖音超市做得怎么樣了?
不知不覺抖音超市已上線一個月了,現在發展如何呢?自布局本地生活以來,抖音超市卯足勁發力超市,對標天貓、京東等傳統電商平臺,這篇文章作者詳細介紹了抖音超市的發展近況,并基于數據對比競品提出了當前的痛點和困境。
上線一個月后,抖音超市做得怎么樣了?
2023年春節假期剛過,抖音電商就悄悄全面上線了新業務——抖音超市。雖然看起來沒有宣傳和推廣,但抖音超市在2022年8月便發布了招商細則,并于去年10月進行城市試點,這才有了今年1月的全國正式上線。
1月28日起,用戶在抖音搜索“抖音超市”,會出現“抖音電商超市”入口,點擊即可進入超市頻道。
抖音超市主頁截圖
如今上線時間已經過去一個月,抖音超市做得怎么樣了?
從其整體界面上看,抖音超市的布局和設計似乎和天貓超市有一定相似性;從用戶聲量來看,一個月時間,顯然不足以讓其打造出自己的品牌優勢,目前抖音超市仍在積極使用價格優勢吸引新客,比如近期推出“餐桌超能力”活動,主打“滿99減50”的大額優惠。
與興趣電商依靠內容留住用戶相比,抖音超市屬于“貨架電商”范疇,即直截了當明確“買”的目的性,在最短時間內解決購物、到家需求。
抖音為何要做超市?為何選擇在今年初全面上線這項服務?從商品類目來看,乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔等,是抖音超市上架產品的主要品類,而這些低毛利高頻率的商品是生活中的剛需,更適合歸納到搜索場景,“興趣”與“內容”反倒是次要的。
這符合抖音電商總裁魏雯雯提到的“新電商場域”概念,抖音的龐大流量會在商城、搜索等主動場景中溢出,對這些“人找貨”場景進行供應端建設,有利于更多用戶養成固定消費習慣,帶來全面長效增長。
作為復購率高又有穩定客流的日用品類,抖音超市成為了抖音電商最新的實驗類目。本篇文章,我們將嘗試探討一個問題:抖音超市能否和京東超市、天貓超市相匹敵?
01 抖音超市全國上線31天后
距離抖音超市正式上線,已過去31天。觀察其產品界面、商品豐富度、售后體驗,卡思發現,它和京東超市、天貓超市既有相同之處,也有一定的差異。與天貓超市、京東超市相似,抖音超市的頁面設計以綠色為主,主頁面包含了營銷入口、分類目錄和商品推薦等主要模塊。
圖源:抖音超市
三者所提供的服務也基本一致,即打造圍繞家庭生活場景的線上超市,用戶可以在App內下單購買家清洗化和零食酒水等高復購率的日用百貨商品。
從頻道內的商品豐富度和物流情況看,抖音超市的圖文和頁面設計較為簡單,商品種類和數量還不夠豐富。抖音超市在售品類包括乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨,共9個品類,而貓超和京超的一級類目均超過15個。
抖音超市商品目前定位是統一包裝、入倉官方直發,但未明確“全自營”還是“自營+三方”或者“純三方”。
在商品的詳情頁上,抖音超市標注了“官方直發,正品保障”。比如,在茅臺白酒43度飛天的商品頁中,商家資質信息顯示為上海歆湃信息科技有限公司,據天眼查消息,這是抖音集團(香港)的全資孫公司。
部分商品被標注為”當日發”,即16點前下單當日發貨,之后則為次日發貨;還有商品被標注為”次日達”,即23點59分前下單,次日送達。
抖音超市的”次日達”和”小時達”服務
卡思看到,北京等城市已上線“當日發”服務,但還沒有上線”次日達”服務,“小時達”目前在深圳試運營,也未大面積推廣??傮w來說,與貓超、京超“半日達”“次日達”的履約能力相比,出生不久的抖音超市還有一定的差距。
配送速度慢人一步的原因在于,京超依托于自營京東物流,貓超擁有丹鳥物流,而抖音超市還沒有成熟的配送體系。
目前,抖音超市和順豐達成了合作,新用戶首單免運費,享受送貨上門等權益。老用戶則需要滿88元包郵,這一數字也與天貓超市的包郵門檻相同。
在物流弱勢的前提下,抖音超市選擇了用低價策略先吸引第一批用戶。目前,抖音超市發放的優惠券力度較為克制,新用戶可獲得1張8元無門檻券、滿59元減20元券(下1單可解鎖)、滿99元減20元券(下2單可解鎖)。
不過,抖音超市的性價比并非很高。
比如超能洗潔精1kg×3組合套裝在天貓超市折后33.9元,抖音補貼后33.5元;曼秀雷敦控油抗痘男士洗面奶售價都為31.9元……由于快消品牌均有自己的控價體系,會把商品在各個平臺的價格一碗水端平,抖音超市的價格優勢就不存在,除非平臺給予補貼。
可以看到,抖音超市內的大部分商品都有平臺補貼或參與了限時秒殺等活動,只有少部分商品沒有活動與補貼。
圖源:抖音超市
此外,盡管官方打出了安心價這一口號,但抖音超市的包郵門檻為88元,在運費券等配套設施尚不完善時,這一門檻對新注冊的用戶來說顯然太高。
03 硬剛天貓、京東,抖音超市勝算幾何?
踏入電商超市賽道,抖音手握強大的流量優勢——超6億日活、大量養成在站內購物習慣的用戶,是其能夠與京東超市、天貓超市一戰的重要資本。
此前,抖音電商就是這樣崛起的。在龐大規模的流量澆灌下,抖音吸引起了眾多草根廠商、品牌商家,抖音電商逐漸長成龐然大物。據科技媒體The Information 援引兩位知情人士的消息,抖音平臺去年電商交易總額(GMV)達到2080億美元(約合1.41萬億元人民幣),較2021年增長76%。
以售賣日用品、食品為主的超市業務與直播也較為適配。近期,抖音電商官方直播間已經在推薦抖音超市售賣的商品,這些商品的銷量也很可觀。
盡管擁有流量優勢,抖音做超市的短板也顯而易見。
如前文所述,在供應鏈和物流方面,抖音超市還在起步階段。抖音超市主要與順豐、中通合作,物流速度因地發貨地不同而有差異,總體比京東、天貓更慢。
速度跟不上,是歷史遺留問題。抖音一直做的都是輕資產生意,沒有自己上手做物流。
一年前,Tech星球曾報道,抖音電商正測試快遞服務音尊達,抖音上的商家選擇了該服務之后,快遞公司根據商家的選擇可以送貨上門、末端有限派送、末端投訴獲賠、包裹優先轉運等,以此降低商家因物流原因的退貨率和提升用戶復購情況。此后該服務更名為“音需達”,中通、圓通、韻達、順豐、郵政、京東等公司相繼接入。
這一服務并非抖音官方提供,而需要商家自助開通。據億豹網,在收費標準上,使用中通、圓通、韻達的商家需付費0.8元/單,而使用順豐、京東的商家需付費0.01元/單;抖音超市在部分地區提供的小時購服務,同樣主要由商家配送。
但在對時效性要求更高的超市業務上,抖音勢必要在倉儲、配送方面重金投入。
按照抖音超市客服“商品從廣東發貨”的說法,抖音超市的倉庫主要在廣東,而當日、次日達的天貓、京東超市一般由城市倉直發,倉一般在消費者周圍 20 公里內。
平安證券發布的電商行業研究報告顯示,2020年,社區團購、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票成本分別為約 1.1元、2.1元、16.7元和12.7元,它們正對應著社區團購類、通達系、京東式、以及即時配送的履約成本。
圖源:平安證券
即時配送缺乏集單效應(每個配送員每次最多配送低個位數訂單),單票成本相對較高。抖音超市若要提供比肩京東超市、天貓超市的服務,勢必大幅提升配送成本。
值得注意的是,超市業務對于抖音仍然是不可或缺的,這不僅關乎電商,也關乎本地生活服務。盡管抖音超市尚未在全國上線“小時購”業務,但其在試點城市運營。若之后”小時購”在全國上線,將更加考驗倉儲和配送人力,抖音超市可能需要自建配送體系,或者與入駐的大型商超品牌和商家達成深度合作,雙方協商配送方式。
卡思認為,抖音超市能否做成,重點在于抖音的投入意愿,既包括在基礎設施上的投入,也包括在流量資源以及對C端用戶補貼上的投入。從抖音目前投入的資源來看,抖音超市還在試水期,尚未使出全力。比如,在資源位置上,抖音商城里尚無抖音超市的入口,用戶想要進入抖音超市需要搜索,或通過抖音電商直播的抖音超市商品多次跳轉后進入。
總而言之,雖然達到了線上超市的基本門檻,但在天貓超市、京東自營這些“前輩”的壓制下,抖音超市欠缺不一樣的“爆點”,來補足運營時間過短而導致的品牌效應差距。這些差距,抖音超市又當如何補足?用多大的力氣補足?這決定了抖音超市能否趕上并超越其競爭對手。
作者:樓星垂
來源公眾號:卡思數據(ID:caasdata6),數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
原文標題:抖音超市上線31天后
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