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榮耀標識淘寶悄悄打造內容“全家桶”
淘寶熱搜的改版為首頁帶來了許多曝光，可以注意到很多社會熱點相關的報道都能在淘寶熱搜找到蹤跡。除了淘寶熱搜這一新內容場外，淘寶直播、逛逛，也開啟了轉變。淘寶試圖在APP內打造一個內容消費閉環，淘寶都做了些什么改變？一起來看看吧。
“淘寶商家都很奇怪，10年都沒人買的《孫子兵法》，《狂飆》火了之后，庫存全賣光了?！?/p>
《狂飆》大結局當晚，微博排名前10的熱搜中,有6個與《狂飆》相關，在抖音熱榜排名前50名里，跟《狂飆》相關的內容就占了5條。
而在全民追劇的熱潮背后，還有一位隱形玩家“淘寶”，能用商品輕易承接全網熱點?！秾O子兵法》、“大嫂”同款口紅、《狂飆》同名小說等制造了一個又一個淘寶熱搜。
在商品評論區，剁主還驚喜發現，不少用戶是從淘寶熱搜過來買商品的，直接縮短了大眾的情緒點轉化成消費意愿的鏈路。
淘寶熱搜的改版給淘寶首頁帶來了更多的曝光。剁主注意到，和社會熱點相關的媒體報道里，淘寶熱搜的截圖越來越常見，甚至成為新的新聞源頭。淘寶熱搜、淘寶直播公關負責人沈方俊告訴剁主，最近一段時間，淘寶熱搜板塊的PV有明顯提升。
值得注意的是，淘寶做熱搜絕對不是一個簡單的事情，背后的深層布局在于——“淘寶熱搜”正逐漸升級為消費者的又一內容種草地，成為淘寶內容化轉型的一大抓手。
如今，各電商平臺都進入全面“內容化”的深耕期，淘寶除了電商購物這個功能之外，其本身也有一定的內容屬性，特別是抖音、快手等短視頻平臺對電商版圖的蠶食，他們因先天具備產生內容的流量優勢，GMV增速明顯。因此，“內容”成為淘寶挖掘增量市場的突破口。
除了淘寶熱搜這一新內容場外，淘寶直播、逛逛也開啟了從“老式百貨”向“購物中心”的轉變，讓用戶不只是“買買買”，還可以“逛起來”。同時，淘寶在內容營銷IP打造和內容直播生態均做了一番體系化的建構，試圖在APP內打造一個內容消費閉環。
一、內容產品變化：“淘寶熱搜”強勢崛起
如今，淘寶端的內容產品有三個：淘寶熱搜、淘寶直播、逛逛。
其中，熱搜最為顯性，屬于分發邏輯，和熱點的響應速度最快，承接也最快。
在《狂飆》之前，火爆全網的動畫片《中國奇譚》、電影《流浪地球2》《滿江紅》等影視作品均掀起了周邊狂潮。《中國奇譚》開播不到10天，淘寶的鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾就售罄下架。
《流浪地球2》熱映后，IP運營方之一賽凡科幻空間在淘寶眾籌發布了三款周邊產品：多功能全地形運輸機械狗“笨笨”、數字生命卡U盤+讀卡器、人工智能MOSS，原本眾籌目標是10萬元，結果上線6天眾籌突破5000萬元，直接打破中國文娛類眾籌紀錄，導致賽凡科幻不得不臨時“閉店”。其中最貴的機械狗“笨笨”眾籌價為488元，17天成交達額1.5個億。
也有電影率先帶出圈的不是官方周邊，而是字畫作品。電影《滿江紅》上映一周內,滿江紅字畫搜索量增長12倍，多個淘寶直播間“滿江紅”字畫銷量暴漲。
淘寶熱搜的范圍擴大到各類社會熱點、節日節點。李榮浩的歌帶火了烏梅子醬，過后一周烏梅子醬在淘寶的熱搜指數上升了843%。不少淘寶商家將烏梅、烏梅子醬將與李榮浩進行捆綁營銷，配上了“榮浩的甜甜”、“烏梅子醬李榮浩推薦”、“濃縮的烏梅子醬，吃完甜甜地笑”等花式文案，類似于消費者喜歡在淘寶買春晚同款，熱搜和社會情緒做結合后，從熱點出發形成的購買心智為商家帶來新的流量。農歷2月2日龍抬頭，北方地區的消費者買龍須面也上了淘寶的熱搜。
淘寶熱搜除了引流到店鋪外，還可以鏈接至淘寶直播。1月初，天府可樂陷入破產傳聞，其董事長蔣林在淘寶開播，促使天府可樂上了淘寶熱搜，眾多抱有情懷的網友直接沖入直播間和旗艦店來了一波野性掃貨。
之前的淘寶熱搜功能更多夾雜著大量自有市場活動的運營和營銷，比如618攻略、雙11大促，會導致消費者有疏離感。如今，熱搜的改版是以品為維度，完全靠產品算法實現從上榜到下榜的全生命周期自發管理。這種變化使得熱搜內容更貼近社會情緒，也更為客觀。
沈方俊也提到，淘寶熱搜與其他平臺的熱搜不同，淘寶熱搜不是新聞話題熱搜，而是用戶基于社會熱點在淘寶真實的搜索，消費類的熱點更容易在淘寶呈現。
同時，熱搜板塊上方的“猜你想搜”，則融入了用戶自身在淘寶的瀏覽行為，打造“千人千面”的體驗。
在淘寶熱搜的加持之下，現如今，淘寶直播也開始了跟熱點的緊密鏈接。
《狂飆》火爆期間，殺手老莫、黃瑤的扮演者在淘寶帶貨《狂飆》的同名小說，直接成為淘寶最強帶貨主播。當時，由于出版物屬于冷門帶貨品，青島出版集團官方在淘寶直播只備了2萬的貨盤，黃瑤和老莫開場一個小時基本就帶完了。這意味著，即使在沒有當過帶貨主播的背景下，熱點明星帶來的流量在某種程度上比專業主播更大。
另一方面，淘寶直播也在跟特殊節點的儀式感、消費以及大的社會情緒做結合。比如兔年，關于“兔”元素的IP潮玩、服飾甚至麻辣兔頭等美食在直播間都非?；鸨?。
此外，淘寶還有一個更加成熟的內容種草體系——“逛逛”。
之前在“內容電商”的探索期，淘寶各處有買家秀、微淘、淘寶頭條、網紅直播等內容板塊，2021年4月正式齊聚淘寶“逛逛”， 分散的UGC內容、細分的消費圈層內容便得到了更集中的展示和分發。
相比淘寶直播以成交為指標，逛逛的關鍵指標在于流量、時長、KOL的數量以及PV、UV等因素。
又和小紅書等種草平臺“由內容引出交易”不同，逛逛要做的是對平臺中優質的交易評價內容和消費主張等去中心化的內容，做聚合和分發，為交易工具賦予內容生命力。
但逛逛還在過渡期，是淘寶商家重要的私域流量來源，尚未成為一個大的公域流量入口。
據晚點報道，今年，大淘寶產品相關的業務部門調整了組織架構，重要變動就有“逛逛”， 比如和首頁推薦業務合并，由一人統一把控。未來更多原來在 “逛逛” 頻道的內容會出現在首頁信息流中。
二、丑東西大賽、沙雕故事會……淘寶的“營銷IP”也越來越內容化
最近，#淘寶公布2023年度丑東西#這一微博話題產生了1.4億閱讀，成功讓淘寶實現流量落地。
“丑東西大賽”是淘寶內容化營銷IP最出圈的一個，已經舉辦第三年，從丑你咋滴-人臉粘土丑機殼到略勝一丑公主羽絨服，丑得千姿百態的產品反而因為過于夸張的設計被網友們反向種草，在社交網絡上掀起一股討論熱潮。
“丑東西大賽”這一營銷IP的背后，重點是淘寶在鏈接年輕人，靈感來源于2019年12月創建的豆瓣“丑東西保護協會小組”。截至目前，有超24萬喜歡丑東西的人在組內分享交流，讓“丑東西”持續發酵為全網熱議話題。
這意味著，選丑比起選美，更能成為年輕人進行個性表達的社交貨幣，還能讓年輕人從觀看者轉化為參與者和傳播者，衍生出更加腦洞大開的內容，有的年輕人還會參考丑東西榜單作為選禮清單。
而在某種程度上，最后來一場頒獎盛典，不僅增加了話題傳播的戲劇性，獲獎作品的“爭議性”也延伸出新的流量價值，為大賽再造話題。
大賽主辦方告訴剁主，最初他們的評價和入圍標準是外觀形態、版權等，現在開始越來越講究作品的設計立意、新意、大眾性，以及，消費者是不是能夠輕松買到？是不是能夠引發一股新潮？為了趕上年輕人的潮流，今年“腦花帽”的原創設計商家甚至是主動報名參賽的。
對于品牌商家而言，產品不怕丑，就怕平庸沒特色，“丑”的背后，是更廣闊的商業價值。
過去一年，上淘寶主動搜索“丑東西”的人數增長了900%。以入圍 2020 年“淘寶丑東西”的肌肉招財貓為例，IP 形象大火后，設計師與潮玩品牌 TOPTOY 合作，推出了大力招財貓的盲盒等系列產品，單盒銷量破萬。
與“丑東西大賽”類似的營銷IP，在淘寶還有很多。2021年，淘寶豪擲100萬全網征集沙雕故事，上線“淘寶沙雕故事會”，將每個月23號設為沙雕日，推出網友沙雕行為的大賞，后來又推出沙雕系列之淘寶沙雕音樂會。
淘寶沙雕音樂會
甚至在大促IP的營銷上，淘寶也開始不斷弱化電商促銷信息，尋找用戶關注的內容、趣味和情感。比如今年年貨節期間，發布的宣傳短片《我回來了》就是洞察到疫情后放開的第一個春節這一特殊的社會情緒，把目光聚焦在“守候的人”而不是“回家的人”身上，打造一場美好生活的重啟儀式。
這一系列營銷IP反映出，電商平臺開始洞悉社會現象和洞察年輕消費群體的行為習慣，再通過內容價值的賦能，和自己的受眾對話，建立有效的轉化。
三、直播內容化：在逛超市中擴大購買內容的場景
而在過去一個季度，淘寶“內容化戰略”最亮眼的成績是–淘寶直播在內容層面的狂飆突進。
2月27日晚，在抖音爆火的內容現象級達人“大嘴妹”跨平臺在淘寶開啟直播首秀。作為T97咖啡的主力主播，大嘴妹曾被該咖啡品牌創始人視作本地生活領域的“李佳琦”。
事實上，從去年雙11開始，淘寶直播連續從抖、快等平臺搶來了交個朋友、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選等一眾頭部 MCN 機構，這被阿里內部視為在去年面向對手為數不多的一場漂亮的反擊戰，并且，淘寶直播是整個淘系在 2022 年增長最快的業務之一。
如果說在抖音、快手，內容化直播是“目的”，是為了通過內容讓用戶留在直播間成交，淘寶所需要的內容化則是“手段”，淘寶直播不缺下單的用戶，也不缺超級售貨員類型的主播，但隨著用戶的交易習慣在變，組貨邏輯在變，所以主播的導購方式也需要有所改變。
比如主播能在講產品的時候，巧妙地加入內容，也許可以在直播場景中有效地促進下單，其精髓就是在保證專業的選品和營銷外，用基于人設的內容化表達，為用戶帶來的信賴感跟專業感。
去年9月，淘寶直播2.0“新內容時代”戰略正式發布時，淘寶直播事業群總經理程道放表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’?！?/p>
以大嘴妹為例，她在抖音的獨特內容優勢是喊麥式營銷、活潑搞怪的直播風格，但劣勢在于營銷明顯大于轉化。而在淘寶，除了單純的RAP互動外，她需要強體現自己的專業度吸引精準流量，促使轉化。
據悉，淘寶平臺將“大嘴妹”定義為咖啡圈層的達人，而咖啡賽道是今年淘寶直播的主推垂類新賽道之一。
這意味著，講內容只是用戶情感需求，講產品是用戶購物需求，無論主播直播風格如何，最終還是要為賣貨服務，講內容不能偏離產品，無關的內容帶不來精準流量。這也是為什么淘寶直播進入2.0時代后，雖然更改了流量分配機制，但也只是增加了“內容”這一指標，而非徹底取代原先的“成交”指標。
為實現“內容化”，淘寶直播也拿出相對應的扶持，一方面，淘寶直播舉辦首屆《中國新主播》大賽，挖掘專業有趣的新主播面孔，邀請小小瘋、陳潔等已經以身試道跑出來的頭部主播擔任造星師，為新主播“造血”。同時，為了讓新主播迅速站穩腳跟，淘寶直播拿出了千萬現金補貼、億級流量扶持，以及優質貨品的供給和重磅宣傳資源，演員王嘉萌、小P老師Perry和于希希-喵爺等都是這個大賽的佼佼者。
另一方面，從去年3月開始，淘寶直播推出“超級新咖”計劃，吸引站外有差異化、有特色的頭部內容達人。其中不乏抖音千萬粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國慶等，為他們提供流量、營銷資源、選品、宣發等多種扶持。
據官方透露，大嘴妹之后，預計至少有50位重量級的網紅都會來淘寶直播。
進入新內容時代，電商內卷只會越來越激烈，內容化是必然結果，而核心點就在于如何將“交易”變為“消費”，交易是一個事件，消費則是一種狀態，對于目前的淘寶來說，逛不一定買，卻比買更重要，只有用戶逛起來，平臺才能占據用戶時長、挖掘用戶需求，進而轉化為業績增量。
作者：廿四
來源公眾號：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新經濟的氣味與溫度。
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