小紅書“復刻”微信,微信“內造”小紅書
為了尋找更多業務的可能性,各家都在不遺余力地拓寬自身邊界,產品越來越向著“你中有我、我中有你”的共同體發展。例如微信公眾號吸納種草的圖文形式,小紅書積極拓展社交形式。本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。
隨著互聯網增長紅利逐漸見頂,各大互聯網平臺對流量的爭奪變得愈發激烈。而為了尋找新的業務可能性,各家都在不遺余力地拓寬自身邊界。在此背景下,目前最為“吸睛”和“吸金”的社交、電商、種草、短視頻等領域,就成為了各家重要發力方向。
不過,也正是由于互聯網企業們各自都在不斷朝著對方擅長的領域滲透,其產品也開始越來越向著“你中有我、我中有你”的共同體發展。
因此,作為當下活躍用戶最多的一批平臺,淘寶、微信、抖音、快手、美團、知乎、B站、小紅書……總能在各自的身上找到其他平臺的影子。而近日,微信和小紅書取長補短、跨界融合的消息就十分受外界關注,小紅書的新動作圍繞社交展開,微信公眾號也在吸納種草的圖文形式,這二者都在以自己的方式“偷襲”著對方的陣地。
一、小紅書“偏愛”社交
老實說,國內企業一直以來就對社交這一細分賽道十分重視,其在社交上的布局也從未停止,只近三年,互聯網大廠就推出了數十款社交產品,囊括陌生人社交、婚戀社交、職場社交、音樂社交、興趣社交等多個細分領域。其實,不僅互聯網大廠一直在探索社交新玩法,內容社區小紅書也一直在對社交進行著各種新嘗試。
繼早前內測新功能“語音現場”,主打音頻社交之后,小紅書又在近日更新了群聊功能,上線了偏向陌生人興趣社交的“群聊廣場”,并且還推出了主打照片社交的密友社交功能“咻咻”。而小紅書之所以屢次將目光聚焦在社交上,其中的原因自然不言而喻。
一來,小紅書面臨流量和變現焦慮,發力社交能助其挖掘新的流量入口。
隨著互聯網增速逐漸放緩,小紅書的流量和變現焦慮越來越明顯?;ヂ摼W本質是爭奪流量,但在存量競爭時代,比拼的卻是誰能把更多用戶留在平臺上。而社交產生的流量粘性最強,是減少用戶流失的最佳手段,因此小紅書對社交流量的渴望十分迫切。而這次小紅書推出新的社交功能來增加用戶黏性,除了挖掘新的流量之外,也能夠在增強用戶黏性的同時提高內容種草的轉化率。
二來,小紅書種草大本營遭到外部侵襲,布局社交能助其提升核心競爭力。
隨著種草的優勢愈發凸顯,互聯網企業都在嘗試從不同的方向進入種草領域。除了淘寶、京東等電商平臺都已經布局專門的種草社區外,抖音也在不斷發力圖文種草,而且抖音發力的方向恰恰是小紅書的優勢領域。小紅書核心的種草大本營被圍攻,加之其電商業務無起色、廣告業務受打擊,找尋新業務就變得刻不容緩,而社交則能讓小紅書看到更多的可能性。
三來,社交是所有業務的連接器,小紅書進軍社交能夠為其其他業務提供支撐。
小紅書雖然是圖文時代發展勢頭最猛的內容平臺,但由于時常出現“站內種草,站外拔草”的情況,一直無法打造從種草到交易的電商閉環,也就難以擺脫變現能力單一的困境。而社交作為所有業務的連接器,不僅具有很高的粘性,還能夠和其他業務進行協同。小紅書推出社交玩法,用戶打開小紅書的頻次和停留的時間也會增長,小紅書就有機會培育更多的業務增長點。
二、微信“執著”種草
如果說社交是互聯網大廠較為關注的細分賽道之一,那么種草就是其爭相涌入的新風口。近幾年,字節、阿里、美團、拼多多等一眾大廠皆推出產品試水種草,騰訊作為其中一員,也早在很久之前就開始爭奪種草這個賽道。只不過,繼搭建種草的產品組件均以失敗告終之后,騰訊這一次將種草放在了微信公眾號內。
前不久,微信公眾號將圖片消息功能進行了改版升級,不僅有了一個更輕巧的多圖文載體,字數限制也從140字擴充至1000字。本次升級的功能在排版模式與閱讀方式等方面,都與小紅書有著極高的相似度,可以說,微信正在平臺內孵化一個類似于小紅書的生活內容社區。而微信之所以持續探索種草生意,自然也有著多方面考量。
一是,微信公眾號整體發展式微,布局種草有助于豐富公眾號形式,從而增強用戶黏性。
近年來,“抖快”、頭條、小紅書等平臺通過不同形式對微信公眾號的流量進行了掠奪,分走了其在媒體、娛樂、圖文等領域的影響力。根據易贊大數據顯示,微信公眾號整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。而對圖文消息的改版,則能夠豐富公眾號內容形式,補足公眾號的內容空缺,進而吸引更多差異化用戶,搶占用戶碎片時間。
二是,微信公眾號受限于產品形態,發力種草有助于降低其媒體屬性,從而提高商業轉化率。
小紅書憑借“內容+社交”以及“KOL + KOC”的雙驅背書,其購買轉化率和復購率遠高于行業均值。因此對于存在變現焦慮的微信公眾號來說,“圖片消息”功能優化了微信公眾平臺,使其為創作者提供了多樣化內容生產土壤,為用戶提供了多樣化內容消費形態,并且能夠在一定程度上解決其流量觸頂與變現困難的問題。
三是,種草模式能與微信的熟人社交鏈形成協同效應,有助于更好為其電商業務服務。
相比視頻和文字形式,圖文形式的“筆記”創作與互動門檻更低,且能豐富用戶接觸內容,形成獨特的消費場域。因此微信公眾號圖片消息呈現模式的升級,除了培養用戶“種草”心智,以更靈活的圖文形式承接電商外,還能與其熟人社交鏈形成協同效應,幫助其其他業務和產品實現進一步的迭代和發展。
三、社交關山難越
作為重要的流量入口,社交是各大互聯網公司一直想要征服的一片沃土。然而有微信和QQ兩座大山在前,字節、快手、阿里等玩家前赴后繼、輪番上陣,也只能是鎩羽而歸。顯然,社交沒那么好做,而小紅書想要在社交這條路上獲得成功,也少不了要面對諸多困難。
首先,痛失先機,很難打開嶄新的局面。
眾所周知,在強關系鏈的熟人社交中,微信和QQ已經做到了極致,小紅書的社交想要在這條路上獲得成功,可能性簡直是微乎其微。而在陌生人社交中,不僅有陌陌和Soul長期占據頭部位置,愛聊、覓伊、他趣等后來者也一直層出不窮,更不用說興趣社交、音樂社交、視頻社交等細分場景下的社交產品也時常有人試水。因此,對于在各個賽道都失去了先發優勢的小紅書來說,要做出一款爆款社交產品十分困難。
其次,外敵眾多,想要成功突圍絕非易事。
微信及We Chat憑借12億左右的月活,拿下了大眾社交的頭把交椅,成為了不可替代的存在。而小眾社交軟件,雖然確實能從微信之外打開一片市場,但小眾社交門檻很低,字節、阿里、百度、網易、京東、小米、快手等大廠都有參與,在這些不缺資金、流量、技術的玩家的重重包圍下,小紅書想要突圍并不容易,而要摒棄“舊瓶裝新酒”的理念,造出一款真正挖掘并滿足年輕人社交需求的產品只會更難。
最后,內憂更甚,想要做出成績相當困難。
一款社交產品的做大做強少不了大量人力、物力、財力的投入,除非企業非做社交不可,否則斷不敢進行這樣的嘗試。因此,小紅書雖然始終沒有放棄對社交的探索,但同樣的其對社交的投入也并不算多,基本都是小規模試水。而一旦進入不了社交行業的“深水區”,自然也就很難做出一款能夠與微信這樣的巨無霸相較量的社交產品。
四、種草遠水難渡
對于各大互聯網企業而言,種草已經不能算是一個新鮮的課題了,而內容種草玩法中可能會面臨的優質內容難尋、深度種草難行等難題也早已是“老生常談”了,因此,對于試圖在平臺內部打造一個小紅書的微信而言,嘗試種草必然也將面臨各種各樣的挑戰。
一方面,種草的形式雖然容易模仿,圖文內容的構建和社區氛圍的營造卻是難上加難。小紅書能夠吸引越來越多的用戶,主要依賴于內容供給與互動氛圍,因此,微信公眾號多圖文內容的核心也在于內容的供給量與互動氛圍。只不過,與小紅書強社區屬性不同,微信是媒體屬性多于社區屬性,對于剛剛布局的微信公眾號而言,其圖片消息也僅僅只有社區的影子,“話題”背后也不像小紅書一樣有很多留言和評論做支撐,互動氛圍就會大打折扣。
而且,社區是強運營產品,剛剛開始種草的微信公眾號尚且缺乏成熟完善的運營體系,而沒有更多的運營支持,也就很難像小紅書一樣,形成類似于垂類主播與優質創作者之間的建群合作,而光靠創作者本人來維持運轉,便也很難實現流量擴大化,其圖文內容的熱度和展示空間也會大大下降。
另一方面,種草的引入會在一定程度上與微信公眾號原有的內容體系產生矛盾,從而打擊創作者熱情。微信用戶的時間和注意力是有限的,微信公眾號引入更多種草類內容,就會瓜分掉原本長內容的注意力,也勢必會對原來的內容創作者造成一定的沖擊。小紅書的個性化推薦形式,可以讓很多創作者在這個流量池內得到展現,但微信的公眾號號主卻要面臨“分發不確定、流量不穩定”的問題。
正所謂,聞道有先后,術業有專攻,“種草大王”小紅書探索社交遇到困難在所難免,“社交霸主”微信布局種草遭遇挫折也在情理之中。總而言之,無論是小紅書想要翻過社交這座大山,還是微信想要真正踏入種草社區的門檻,都還有很長的路要走,而當前,小紅書和微信能做的也就是在不斷開拓的同時堅守自己。
專欄作家
劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。
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