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榮耀標(biāo)識(shí)大廠都在學(xué)小紅書(shū)，為何小紅書(shū)成不了大廠？
小紅書(shū)似乎成為了許多互聯(lián)網(wǎng)大廠們爭(zhēng)相研究的對(duì)象，比如前些時(shí)間微信上線的“微信派”，再到其他電商平臺(tái)對(duì)“種草”模式的借鑒，這其中，我們都不難看出小紅書(shū)的影子。那么，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的背后原因在哪里？小紅書(shū)自身的社區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，又遇到了什么樣的難題？
互聯(lián)網(wǎng)大廠的小紅書(shū)“模仿秀”又有了重量級(jí)玩家。
2月下旬，微信更新公眾號(hào)圖文消息功能，創(chuàng)作者最多可以發(fā)布9張圖片，搭配最多1000字?！敖M圖+小作文”的展現(xiàn)形式與小紅書(shū)頗為神似，許多人將其戲稱為“小綠書(shū)”。
盡管內(nèi)部人士隨后否認(rèn)微信要做自己的小紅書(shū)，但張小龍從不掩飾對(duì)于多元化內(nèi)容的興趣。在2020年的微信公開(kāi)課上，他表示短內(nèi)容是微信一直要發(fā)力的方向，群發(fā)功能應(yīng)當(dāng)將文字、圖片、視頻等多種形態(tài)囊括在內(nèi)。
如今，微信的最新動(dòng)作進(jìn)一步消解了兩者的形態(tài)差異，引發(fā)外界更多遐想。至少在功能層面上，微信公眾號(hào)距離小紅書(shū)僅僅隔了一層窗戶紙。
對(duì)小紅書(shū)感興趣的不僅僅是微信。過(guò)去兩三年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)掠食者紛紛把小紅書(shū)作為重點(diǎn)研究對(duì)象，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等諸多層面進(jìn)行模仿，以期孵化出自己的“種草”生態(tài)。
抖音在學(xué)習(xí)小紅書(shū)的道路上走得最遠(yuǎn)。2021年初，在CEO張楠的督促下，抖音專(zhuān)門(mén)調(diào)撥人手研究小紅書(shū)，當(dāng)年底上線圖文功能，并向該板塊注入億級(jí)流量。到了2022年中，抖音又做了一款種草APP“可頌”，只不過(guò)短短兩個(gè)月后就無(wú)疾而終。
阿里則把寶押在自家內(nèi)容社區(qū)“逛逛”上。從2020年底起，“逛逛”在淘寶APP的底部tab欄拿到固定入口；次年8月，淘寶又啟用新slogan“太好逛了吧”，進(jìn)一步加大對(duì)逛逛的流量?jī)A斜。
其他次一級(jí)的大公司也不甘落后，尤其是與種草關(guān)系密切的電商平臺(tái)。京東在APP底部增加了“逛”入口，拼多多則在APP頂部的醒目位置增添“拼小圈”。在大促及日常營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，種草玩法和場(chǎng)景幾乎成為各大電商的標(biāo)配。
小紅書(shū)幾乎是被巨頭研究得最透徹、模仿得最徹底的一家公司。這給小紅書(shū)的長(zhǎng)期價(jià)值和成長(zhǎng)空間提供了行業(yè)背書(shū)，但也引申出另一個(gè)問(wèn)題：被大廠競(jìng)相模仿的小紅書(shū)，自己卻沒(méi)有成長(zhǎng)為大廠。
從用戶規(guī)模來(lái)看，截至2022年底，小紅書(shū)的MAU（月活躍用戶）約為2.6億。這一數(shù)字遠(yuǎn)不及微信的12億、抖音的7億，甚至比不上B站的3億。
小紅書(shū)的商業(yè)化盤(pán)子也并不大。它主要靠廣告和電商業(yè)務(wù)賺錢(qián)，2022年收入預(yù)計(jì)為300億元人民幣左右，大致與愛(ài)奇藝相當(dāng)。相比之下，抖音、阿里和騰訊三大巨頭的年?duì)I收都在數(shù)千億量級(jí)，收入渠道也豐富得多。
估值方面，小紅書(shū)在2021年的融資中拿到200億美元的估值，隨后有所回落。即便按高點(diǎn)計(jì)算，小紅書(shū)也僅僅相當(dāng)于1/20個(gè)騰訊、1/10個(gè)阿里；這一差距明顯要高于兩者用戶體量的差別。
除了業(yè)務(wù)指標(biāo)的數(shù)量級(jí)差距外，小紅書(shū)的核心業(yè)務(wù)也顯得單薄。它從未真正走出種草及其衍生的流量售賣(mài)生意，也沒(méi)有通過(guò)內(nèi)部孵化或外部投資等方式，拓寬業(yè)務(wù)邊界，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)橫跨不同業(yè)態(tài)、足以與其他大廠扳手腕的新山頭。
過(guò)去十年間，小紅書(shū)雖然跑得比較快，但似乎難以打破向上躍升的玻璃天花板。就算被大廠奉為學(xué)習(xí)對(duì)象，也很少會(huì)有人覺(jué)得，有朝一日小紅書(shū)能夠取而代之，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖的新晉“帶頭大哥”。
小紅書(shū)的這塊天花板，究竟是如何產(chǎn)生的？
01
小紅書(shū)沒(méi)能成長(zhǎng)為大廠，產(chǎn)品創(chuàng)新的停滯是直接原因。
在走過(guò)誕生之初的海淘攻略階段后，小紅書(shū)確立以購(gòu)物筆記為核心的社區(qū)型產(chǎn)品方向。2013年至今，小紅書(shū)的產(chǎn)品和功能歷經(jīng)無(wú)數(shù)次升級(jí)，相比最初版本有了長(zhǎng)足進(jìn)步。但遺憾的是，小紅書(shū)的升級(jí)迭代集中在種草及相關(guān)功能方面，真正具有突破性的創(chuàng)新少之又少。
時(shí)至今日，打開(kāi)小紅書(shū)APP，可以發(fā)現(xiàn)主要功能仍然圍繞筆記的發(fā)布、瀏覽和互動(dòng)等展開(kāi)，并沒(méi)有跨出種草邊界。它并沒(méi)有在種草社區(qū)的基礎(chǔ)上，搭建出一套或多套能夠自成體系的子功能或產(chǎn)品。
即便是視頻化的時(shí)代風(fēng)口，小紅書(shū)在產(chǎn)品側(cè)的動(dòng)作也顯得有些遲緩。它直到2020年8月才上線了自己的視頻號(hào)，而彼時(shí)抖音DAU已經(jīng)突破6億；視頻內(nèi)容拿到APP首頁(yè)一級(jí)入口，更是要等到2023年1月。
與小紅書(shū)相比，那些最終成長(zhǎng)為超級(jí)APP的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一直在不斷向其他領(lǐng)域伸出觸角，并在捕捉到機(jī)會(huì)后全力出擊。
將這套打法做到極致的當(dāng)屬微信。它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的基礎(chǔ)上，先后衍生出朋友圈、公眾號(hào)、小程序、微信支付、視頻號(hào)等功能，并依靠龐大的用戶體量迅速成為各條賽道的巨無(wú)霸，最終成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的超級(jí)APP。
相比之下，小紅書(shū)坐擁數(shù)億用戶，卻沒(méi)能像微信那樣，從用戶需求出發(fā)，發(fā)掘更多服務(wù)場(chǎng)景、提供更豐富的產(chǎn)品功能，不能不說(shuō)是一種遺憾。這是兩家公司的產(chǎn)品能力差距所致，但也無(wú)可強(qiáng)求；畢竟，并不是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都能擁有張小龍那樣敏銳的洞察力。
更底層的因素在于，小紅書(shū)的基因是社區(qū)而非平臺(tái)。這或許是它無(wú)法成為大廠的真正阻礙。
大廠之“大”，首先在于用戶體量。國(guó)內(nèi)擁有上億乃至數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司不在少數(shù)，但要想配得上大廠的名頭，起碼需要擁有一款平臺(tái)級(jí)的APP，能夠吸引并留住大多數(shù)網(wǎng)民。以此來(lái)衡量，符合這一標(biāo)準(zhǔn)的只有抖音、阿里和騰訊三巨頭。抖音、淘寶、微信等平臺(tái)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民滲透率都在70%以上，其中微信甚至接近100%。
新BAT之所以能夠聚攏如此多的用戶，除了天時(shí)地利人和外，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身具有強(qiáng)烈的平臺(tái)屬性。他們依靠基礎(chǔ)功能——比如即時(shí)通訊、線上消費(fèi)和視頻分發(fā)——吸引和聚攏用戶，但留住用戶靠的是不斷搭建“上層建筑”，最終進(jìn)化為囊括眾多自家和第三方應(yīng)用的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。
例如，微信從即時(shí)通訊功能起步，但真正讓它擊敗一眾對(duì)手、成為國(guó)民APP的，是生態(tài)內(nèi)不斷擴(kuò)充的產(chǎn)品服務(wù)矩陣。無(wú)論是自家的朋友圈、微信支付、公眾號(hào)、視頻號(hào)等功能，還是打通了萬(wàn)千商家和機(jī)構(gòu)的小程序生態(tài)，都在不斷擴(kuò)充微信的適用人群和應(yīng)用場(chǎng)景，從而最大程度攬入并留住網(wǎng)民。
抖音也走過(guò)了類(lèi)似的路徑。它很早就推出了自己的小程序，并在去年9月正式公布開(kāi)放平臺(tái)，宣稱將把小程序作為主要容器。
小紅書(shū)卻做不到這一點(diǎn)。它是社區(qū)而非平臺(tái)，盡管也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了自家的賬號(hào)體系，并引入了不少品牌商家，但由于底層基礎(chǔ)設(shè)施的差異，小紅書(shū)從來(lái)都不具備顯著的平臺(tái)屬性。新用戶加入小紅書(shū)，天然包含著是否喜歡平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值判斷；而非像平臺(tái)型APP那樣，只與是否需要使用平臺(tái)提供的某一項(xiàng)功能或產(chǎn)品相關(guān)。
其結(jié)果是，小紅書(shū)在圈入新一批用戶的同時(shí)，也在潛移默化中將另一批網(wǎng)民擋在了社區(qū)之外。任何一個(gè)社區(qū)在不斷膨脹的過(guò)程中，都會(huì)隨著不同思想的碰撞激蕩，逐漸形成自己的風(fēng)格和氛圍，并在用戶彼此的惺惺相惜中融入社區(qū)基因。這既是獲取新用戶的過(guò)程，同時(shí)也是逆向篩選社區(qū)參與者的過(guò)程。
這一過(guò)程的發(fā)生并非人力所能干預(yù)，而是所有社區(qū)的天然缺陷：小紅書(shū)的精致女性，B站的二次元玩家，知乎的高知精英，乃至豆瓣的文藝青年，虎撲的鋼鐵直男，都是在沒(méi)有引導(dǎo)的情況下逐漸演化為社區(qū)的主流人群畫(huà)像，并在未來(lái)成為社區(qū)打破圈層的嚴(yán)重阻礙。
與之呼應(yīng)的是，“破圈”成為小紅書(shū)們近年來(lái)最頭疼的難題。小紅書(shū)要解“男”題，B站不想被視為小孩子的玩具，知乎則要竭力避免“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”的曲高和寡。但目前來(lái)看，他們尚未從根源上完成轉(zhuǎn)身。
社區(qū)的另一重隱藏挑戰(zhàn)在于，它會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的逆向淘汰，難以滿足更廣泛光譜的用戶的需求。
人性天然喜歡“俗”，缺少現(xiàn)實(shí)規(guī)則約束的網(wǎng)民則把這一人性展現(xiàn)到了極致，美女大胸、屌絲逆襲、一夜暴富之類(lèi)的內(nèi)容從來(lái)都是最有效的流量密碼。從眼下火熱的微短劇的創(chuàng)作生態(tài)可管窺一斑：各大平臺(tái)排名靠前的劇集，集中在那些屢遭批評(píng)的“霸總”、逆襲、狗血倫理題材，大量出品方仍然喜歡在灰色地帶瘋狂試探。
對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容，微信、抖音等平臺(tái)型APP只需要守住合法合規(guī)的底線即可，并不需要主動(dòng)出擊、強(qiáng)力禁絕。其中要害在于，平臺(tái)型APP的用戶缺乏社區(qū)互動(dòng)，對(duì)于內(nèi)容好壞并無(wú)統(tǒng)一的審美趣味，而是更關(guān)注豐富度，且不會(huì)因?yàn)榭吹侥承┎环峡谖兜膬?nèi)容就退出。
但小紅書(shū)在遭遇類(lèi)似內(nèi)容時(shí)，在沉淀已久、深入骨髓的社區(qū)口味驅(qū)動(dòng)下，往往需要祭出更強(qiáng)力手段進(jìn)行規(guī)制。炫富、色情擦邊球內(nèi)容固然不能出現(xiàn)，一些相對(duì)溫和的內(nèi)容，比如過(guò)分修圖的景點(diǎn)照片等，也在外界輿論的紛紛擾擾中，逐漸被平臺(tái)列入了打擊對(duì)象。
其結(jié)果是，小紅書(shū)以遠(yuǎn)低于抖音的體量，出臺(tái)了遠(yuǎn)多于后者的內(nèi)容規(guī)范，并耗費(fèi)大量精力推動(dòng)落地。習(xí)慣了歲月靜好的社區(qū)老用戶或許對(duì)此深感贊同；但過(guò)于緊繃的平臺(tái)治理體系，也會(huì)導(dǎo)致更多用戶對(duì)社區(qū)敬而遠(yuǎn)之。
用戶側(cè)的逆向篩選，疊加內(nèi)容側(cè)的逆向淘汰，最終形成了小紅書(shū)今天的樣貌，也讓它在向大廠躍進(jìn)時(shí)，總是會(huì)有一股來(lái)自基因深處的力不從心之感。
02
在公司發(fā)展的垂直維度上，小紅書(shū)受到社區(qū)基因的天然制約，無(wú)法覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民，難以飛得更高；而在水平維度上，社區(qū)特性同樣是小紅書(shū)擴(kuò)展邊界的一大阻礙。
抖音、阿里、騰訊等大公司的顯著特征之一就是涉獵極廣、盟友眾多。在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，他們通過(guò)內(nèi)部孵化新的業(yè)務(wù)板塊，或是對(duì)外收購(gòu)、投資等方式，逐漸構(gòu)建龐大的帝國(guó)版圖。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的大大小小賽道中，幾乎總是能夠找到新BAT的身影。
即使在反壟斷重錘落地、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)格監(jiān)管的新形勢(shì)下，巨頭雖然開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，卻也并不甘心偏居一隅。
以抖音為例，它在核心的視頻和圖文內(nèi)容分發(fā)之外，還先后落子辦公、游戲、云計(jì)算等領(lǐng)域，過(guò)去一年又把觸角伸入貨架電商和本地生活，直接切入阿里、騰訊、美團(tuán)等公司的腹地。
相比之下，小紅書(shū)的橫向擴(kuò)張要少得多。歷經(jīng)十年發(fā)展，它的業(yè)務(wù)主線仍然圍繞種草展開(kāi)，極少涉足那些偏離主業(yè)的未知領(lǐng)域。
小紅書(shū)并非不知道多元化經(jīng)營(yíng)的好處。它很早就試圖把電商培育為種草之外的第二增長(zhǎng)引擎，最終成效卻差強(qiáng)人意。
早在2014年，小紅書(shū)上線跨境電商服務(wù)“福利社”；兩年后又在自營(yíng)之外開(kāi)放了第三方商家入駐。2019年之后，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)開(kāi)始加速，先后推出號(hào)店一體、直播帶貨等新服務(wù)，甚至在2021年切斷淘寶外鏈，意欲在平臺(tái)內(nèi)部打造電商閉環(huán)。
但截至目前，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)雖有不小進(jìn)展，卻始終未能挑起公司大梁。它在公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的地位起起伏伏，打法也常常調(diào)整。比如，去年雙11期間，小紅書(shū)出人意料地與天貓合作，給后者導(dǎo)流并開(kāi)放外鏈——這顯然與一年前的壯士斷腕之姿截然不同。
背靠種草生態(tài)的小紅書(shū)電商在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中蹉跎歲月，原因是多方面的，比如行業(yè)環(huán)境的變化、自身實(shí)力有限等。但從戰(zhàn)略層面上來(lái)看，小紅書(shū)從上至下背負(fù)著社區(qū)基因的包袱，發(fā)展電商時(shí)瞻前顧后，或許是這塊極具潛力的業(yè)務(wù)未能起飛的根本原因。
以直播電商為例，小紅書(shū)在2019年就進(jìn)入這一熱門(mén)領(lǐng)域。但直至今天，這塊業(yè)務(wù)仍然沒(méi)有太多響動(dòng)，難以比肩抖快、淘寶直播等大玩家，也沒(méi)能跑出自己的頂級(jí)大主播。
管理者的“佛系”心態(tài)，或許能夠給出答案。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在2020年與真格基金CEO方愛(ài)之進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話。在瞿芳看來(lái)，小紅書(shū)的電商直播不是叫賣(mài)式的帶貨邏輯，而是“互動(dòng)直播電商”。
但大大小小的帶貨主播已經(jīng)探明，吆喝叫賣(mài)雖然觀感不佳，卻是轉(zhuǎn)化效率最高的帶貨方式。盡管也有東方甄選這樣的知識(shí)帶貨另類(lèi)玩法，但李佳琦、辛巴們的“OMG”仍然是絕對(duì)主流，直播間GMV也比董宇輝等人高得多。
在行業(yè)路徑早已清晰的情況下，小紅書(shū)卻試圖摒棄叫賣(mài)式帶貨，固然有助于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的雅致，卻未必算得上最明智的商業(yè)決策。
此外，在瞿芳的設(shè)想中，小紅書(shū)希望搭建一個(gè)品牌與用戶良性互動(dòng)的平臺(tái)，品牌除了營(yíng)銷(xiāo)獲客，還可以講品牌故事、組織話題和活動(dòng)等。簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)內(nèi)的品牌和用戶進(jìn)行柔性互動(dòng)，站著把錢(qián)掙了，同時(shí)又避免過(guò)度商業(yè)化、破壞社區(qū)氛圍。
這樣的策略看似不錯(cuò)，但在實(shí)際落地中，未必能夠適應(yīng)急劇變化的外部環(huán)境。尤其是疫情期間，消費(fèi)者紛紛捂緊口袋，商家必須把每一分錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在刀刃上，格外看重能夠換回多少客戶和銷(xiāo)售額。小紅書(shū)以社區(qū)為中心、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)方法論，愈發(fā)顯得陽(yáng)春白雪。
其實(shí)，小紅書(shū)已經(jīng)在調(diào)整方向。在2月底的一場(chǎng)活動(dòng)上，小紅書(shū)推出了“種草值”，將更多用戶動(dòng)作納入監(jiān)測(cè)，比如筆記頁(yè)面的截圖次數(shù)、瀏覽多篇筆記搜索關(guān)鍵詞的次數(shù)等，進(jìn)而生成一個(gè)量化指標(biāo)。
“種草值”其實(shí)是把營(yíng)銷(xiāo)效果ROI化，以更直觀的數(shù)據(jù)吸引商家在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行投放。這種以商家為中心的思維范式，與兩三年前的以社區(qū)為中心存在顯著差別。
但整體來(lái)看，小紅書(shū)始終把社區(qū)價(jià)值視為重中之重，任何可能偏離這一主旨的動(dòng)作都會(huì)格外謹(jǐn)慎。這在一定程度上讓小紅書(shū)避坑，卻也在擴(kuò)展邊界時(shí)自我設(shè)限，難以跳脫種草社區(qū)的內(nèi)涵與外延，進(jìn)而限制了整個(gè)公司的成長(zhǎng)半徑。
03
遲遲無(wú)法再進(jìn)一步、與新BAT比肩而立，是小紅書(shū)長(zhǎng)期面臨的戰(zhàn)略難題。
在2021年左右，小紅書(shū)一度顯露出成為大廠的某些跡象。彼時(shí)在一系列運(yùn)營(yíng)舉措的拉動(dòng)下，小紅書(shū)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)迅猛，大有挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)舊秩序的勢(shì)頭。
這一年，小紅書(shū)MAU突破2億。根據(jù)市場(chǎng)研究公司QuestMobile的測(cè)算，在用戶破億的APP中，小紅書(shū)的MAU增速排名第三，僅次于抖音極速版和快手極速版。
此外，小紅書(shū)長(zhǎng)期遭到詬病的男女失衡問(wèn)題也得到改善。生活、數(shù)碼、體育等內(nèi)容品類(lèi)的擴(kuò)張，給平臺(tái)注入了一大波男性用戶。當(dāng)年底，小紅書(shū)的男性用戶占比已升至33%。
用戶停留在社區(qū)內(nèi)的時(shí)間也在拉長(zhǎng)。根據(jù)天風(fēng)證券的一份研報(bào)，小紅書(shū)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.48分鐘增至2021年的55.31分鐘；作為對(duì)比，抖音彼時(shí)約為73.6分鐘。以圖文內(nèi)容為主的小紅書(shū)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)相當(dāng)于抖音的3/4。
也正是在此時(shí)，抖音開(kāi)始高度重視這一對(duì)手。在2021年底的一份內(nèi)部報(bào)告中，抖音的研究人員警告稱許多用戶開(kāi)始“無(wú)目的刷小紅書(shū)”。這一行為突破了社區(qū)型產(chǎn)品的舊范式，而是具備了平臺(tái)型APP的泛用特征。
倘若小紅書(shū)繼續(xù)沿著這條驚人的曲線增長(zhǎng)，它有可能完成從社區(qū)到平臺(tái)的關(guān)鍵一躍，并在更廣闊的賽道中釋放用戶勢(shì)能，從此成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頭部玩家之一。而彼時(shí)抖音正陷入增長(zhǎng)放緩的泥潭，不可能不產(chǎn)生危機(jī)感。
同樣在2021年，抖音上線圖文功能，與小紅書(shū)正面競(jìng)爭(zhēng)。隨后一年多，微信、淘寶、快手等紛紛跟進(jìn)，小紅書(shū)成為大廠最主要的模仿目標(biāo)。
但時(shí)至今日，小紅書(shū)并沒(méi)能逆天改命，社區(qū)基因依然醒目。巨頭的阻擊也發(fā)生作用，小紅書(shū)的增長(zhǎng)速度正在放緩：從2019年底至2021年，它的MAU從1億增至2億，年復(fù)合增長(zhǎng)率在40%以上；但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從2021年底至今，小紅書(shū)的MAU增至2.6億左右，年增速回落至30%。
如今，隨著微信更新圖文功能，小紅書(shū)的強(qiáng)勁對(duì)手又多了一位。再加上陽(yáng)謀已久的抖音、阿里等大公司，小紅書(shū)的挑戰(zhàn)者眾多且實(shí)力不凡，想要成為大廠愈發(fā)困難。
另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入新階段，增量競(jìng)爭(zhēng)被存量競(jìng)爭(zhēng)所取代，隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)格局的大體穩(wěn)定，抖音、阿里和騰訊三巨頭難覓對(duì)手。對(duì)小紅書(shū)而言，成為大廠的時(shí)間窗口事實(shí)上已經(jīng)關(guān)閉；無(wú)論是用戶、收入還是業(yè)務(wù)范圍，想要更進(jìn)一步都并不輕松。
此外，在反壟斷等監(jiān)管政策漸次落地后，互聯(lián)網(wǎng)公司的行為邊界更加明晰，無(wú)節(jié)制的對(duì)外擴(kuò)張并不受待見(jiàn)。再加上風(fēng)投變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，依靠外部輸血攻城略地失去了條件。小紅書(shū)就算有心殺敵，在時(shí)代變遷面前也終歸無(wú)力回天。
但從另一個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)做不成大廠，或許也并非壞事。
雖然流量規(guī)模趕不上頂級(jí)巨頭，但小紅書(shū)勝在人均消費(fèi)能力更強(qiáng)、用戶畫(huà)像更加清晰和精準(zhǔn)。在給淘系等第三方平臺(tái)引流時(shí)，小紅書(shū)的流量?jī)r(jià)值可以得到充分釋放；只靠賣(mài)水生意，小紅書(shū)就能夠做到長(zhǎng)時(shí)間的屹立不倒。
小紅書(shū)也已經(jīng)想明白了這一邏輯。從去年下半年至今，以雙11給天貓導(dǎo)流為標(biāo)志，小紅書(shū)的許多動(dòng)作都是圍繞“站內(nèi)種草、站外拔草”展開(kāi)，不再?gòu)?qiáng)求自建電商閉環(huán)。
此外，小紅書(shū)的社區(qū)基因既是突破自我的桎梏，也是抵御外部強(qiáng)敵的壁壘。社區(qū)自帶留住用戶的黏性，以及激勵(lì)用戶產(chǎn)出內(nèi)容的自驅(qū)力；大廠紛紛學(xué)小紅書(shū)，在功能和產(chǎn)品層面可以做到像素級(jí)復(fù)刻，卻無(wú)法在用戶活性和內(nèi)容生態(tài)上迅速完成模仿，也就不可能真正取代小紅書(shū)。
在種草社區(qū)的庇護(hù)下，盡管抖音、微信等來(lái)勢(shì)洶洶，但小紅書(shū)只要不犯大錯(cuò)，仍然能夠獲得很好。在下一波基礎(chǔ)技術(shù)變革到來(lái)之前，無(wú)法成為大廠的小紅書(shū)，安于“中廠”不失為一條平衡各方利益的自處之道。
參考資料：
- 真格基金，《真格方愛(ài)之對(duì)話小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳：小紅書(shū)沒(méi)有邊界》
- 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，《3 次探索，看小紅書(shū)的電商模式轉(zhuǎn)變》
- 新熵，《小紅書(shū)電商又起風(fēng)了》
- 新榜，《小紅書(shū)推出“種草值”，決心破解種草“玄學(xué)”》
- 市界觀察，《大廠偷襲小紅書(shū)背后》
作者：彥飛；編輯：王靖
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對(duì)于過(guò)億級(jí)別的平臺(tái)，基因這個(gè)東西，確實(shí)被很多媒體人引用，就像阿里做不成社交，騰訊做不了電商一樣，但是這個(gè)基因，關(guān)鍵點(diǎn)在于什么地方呢？帶頭人？組織規(guī)劃？公司行為方式？還是更深入地，觸及某些存在的利益，所以不得不因?yàn)榛騿?wèn)題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)向不順呢