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京東上線“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目一事，一定程度上打響了電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)信號(hào)，不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)了：在電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之間，消費(fèi)者們的體驗(yàn)又是否可以有所保障？本篇文章里，作者便針對(duì)電商平臺(tái)之間的價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)行了分析解讀，一起來(lái)看。

沉寂許久的電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，以京東的主動(dòng)“挑釁”，再次打響。

2月21日，京東公開發(fā)布了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則提到消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，若實(shí)付價(jià)格高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天之前憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

值得關(guān)注的是，規(guī)則中的“特定平臺(tái)”則是點(diǎn)名了拼多多百億補(bǔ)貼、天貓（含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等）。

種種跡象和動(dòng)作都表明，劉強(qiáng)東去年年底內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的“以后唯一基礎(chǔ)性武器”——低價(jià)，將再次發(fā)揮“武力值”。

阿里側(cè)面回應(yīng)稱“沒(méi)有哪一家公司能夠通過(guò)持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)改變局面的目的”。不過(guò)淘寶2023年五大戰(zhàn)略之一也顯示：“價(jià)格力”會(huì)是2023年的主基調(diào)，重視力度也將大增。

本質(zhì)上，三年抗疫，中國(guó)線上零售業(yè)因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)而發(fā)生了來(lái)自平臺(tái)利潤(rùn)模型、渠道層級(jí)和商家梯隊(duì)的全面重構(gòu)。疫情前，拼多多大戰(zhàn)“貓狗”的“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”，變成了今天五家平臺(tái)共襄盛舉的大場(chǎng)面。

是和平盛世，還是暗流涌動(dòng)？幾大平臺(tái)背后的動(dòng)作，會(huì)否引發(fā)新一輪比價(jià)風(fēng)暴？

一、硬拼，正面戰(zhàn)場(chǎng)終將“短兵相接”

如今，電商巨頭們可能會(huì)以更加直接的方式，通過(guò)主陣地直接正面迎“敵”。

此前晚點(diǎn)有報(bào)道稱，阿里巴巴的管理層近期確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

氫消費(fèi)也從近期阿里針對(duì)京東補(bǔ)貼內(nèi)部閉門商家大會(huì)的參與人士了解到，淘寶內(nèi)部明確指出，相比此前GMV的增長(zhǎng)，2023年最重要的指標(biāo)是DAU的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，此前平臺(tái)方往往都是通過(guò)局部“戰(zhàn)役”，而非正面沖突的方式進(jìn)行作戰(zhàn)，比如阿里通過(guò)淘特、京東通過(guò)京喜直接或間接滲透到“敵方”陣地。

只不過(guò)現(xiàn)在回望，這些“局部戰(zhàn)役”的探索和嘗試，或?qū)㈦S著主戰(zhàn)正面迎擊而偃旗息鼓。

具體來(lái)講，淘特的境地已經(jīng)非常尷尬了。

事實(shí)上今年是淘特上線三周年，也是極具挑戰(zhàn)的三年，從被頻繁push到現(xiàn)在鮮被提及，陶特在阿里的地位似乎已經(jīng)下降，甚至在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上有員工爆料，淘特“天天閃電戰(zhàn)”“業(yè)務(wù)從來(lái)沒(méi)個(gè)方向，跟蒼蠅似的亂撞”。

不過(guò)，從優(yōu)惠力度來(lái)說(shuō)，淘特的誠(chéng)意已經(jīng)十足。但除此之外，無(wú)論淘特怎么努力，一直跨不過(guò)眼前的坎兒。就在2022年早些時(shí)候，淘特又重新開始關(guān)注復(fù)購(gòu)率，而非之前所強(qiáng)調(diào)的GMV，這也意味著用戶留存仍然是淘特目前面臨的最大難題。

在燒了三年錢、擁有3億用戶之后，在前有拼多多，后又有抖音追擊的情況下，淘特的命運(yùn)充滿了未知。這也成為了淘特被傳言裁撤、并入淘寶的最直接原因。

不單單是淘特，京喜也面臨同樣的窘境，這點(diǎn)可以在平臺(tái)動(dòng)作上一見端倪。

去年3月份就曾傳出，京喜事業(yè)群成為京東裁員各業(yè)務(wù)線的重災(zāi)區(qū)。據(jù)當(dāng)時(shí)的知情人士透露稱，此次京喜事業(yè)群的裁員比例或在10-15%，甚至更多。而彼時(shí)京喜事業(yè)群的員工總數(shù)在4000左右，照此換算，這輪京喜事業(yè)群的人員優(yōu)化規(guī)?；蛟?00-600人。

當(dāng)時(shí)，京喜事業(yè)群主要包含4大業(yè)務(wù)：京喜（專注下沉市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)淘寶特價(jià)板），京喜拼拼（京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）、京喜達(dá)快遞以及新通路事業(yè)部，其中京喜拼拼是那輪裁員最集中的業(yè)務(wù)。

到了2022年6月，京東在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后拆散京喜事業(yè)群，同時(shí)將“京喜”的微信一級(jí)入口換回“京東商城”，這似乎宣告了京喜的失利。

如今業(yè)內(nèi)人士對(duì)京喜的歸宿判斷，一如對(duì)淘特的預(yù)測(cè)，可能最終會(huì)并入主戰(zhàn)，以主戰(zhàn)應(yīng)對(duì)現(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)局面。

在阿里、京東吹響價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒也公開對(duì)外表示，今年，快手將從“短視頻+直播”“搜索+商城”兩個(gè)方向發(fā)力電商業(yè)務(wù)。可以看到，電商這塊蛋糕正在被越來(lái)越多的大廠盯上，這些無(wú)疑都增加了京東、天貓等老牌電商們的危機(jī)感。

此次京東“百億補(bǔ)貼”再次引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，甚至影響之后國(guó)內(nèi)電商版圖，回顧歷史，可以看到京東的發(fā)展史上有過(guò)兩次這樣的動(dòng)作，而歷史就在前方。

不管怎樣，此次京東首先“挑起”價(jià)格戰(zhàn)，并且目標(biāo)直指拼多多和天貓，這背后實(shí)則是低價(jià)高度融入了國(guó)內(nèi)的電商生態(tài)，消費(fèi)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪低價(jià)周期。

二、舊周期的“最后戰(zhàn)役”，傷害了誰(shuí)？

幾家歡樂(lè)幾家愁。價(jià)格戰(zhàn)打響，開心的終將是消費(fèi)者，受傷害的將是消費(fèi)本身。

價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都不是一個(gè)褒義詞，國(guó)內(nèi)電商也早已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)的原始狀態(tài)進(jìn)入到興趣、算法推薦的智能購(gòu)物體驗(yàn)；如今平臺(tái)已經(jīng)很少再主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，它正從“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的代名詞演變?yōu)殡娚躺碳业囊环N日常運(yùn)營(yíng)手段。不過(guò)電商行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的格局卻遠(yuǎn)比十年前還要激烈。

電商巨頭們正在通過(guò)操控流量，間接推高商家之間的價(jià)格戰(zhàn)。

曾經(jīng)的京東，依靠低價(jià)和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，掌握了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。比如當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美等，都吃過(guò)京東價(jià)格戰(zhàn)的虧?，F(xiàn)如今，京東的低價(jià)心智卻逐漸模糊，這也讓劉強(qiáng)東感到不滿，打算重新奪回這一優(yōu)勢(shì)。

就在劉強(qiáng)東講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團(tuán)正在密集進(jìn)行“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”?！暗蛢r(jià)”成為了2023年無(wú)論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無(wú)論是各部門2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶為核心，“低價(jià)”等五要素均被放在首要位置。

如今選擇上線“百億補(bǔ)貼”對(duì)標(biāo)拼多多可能還只是第一步，京東已然認(rèn)準(zhǔn)了低價(jià)這一條道路，并打算死磕到底。而這，也是劉強(qiáng)東海外生子回國(guó)后著手的第一件要事。

而就在這一節(jié)點(diǎn)上，阿里將淘寶今年的戰(zhàn)略之一確定為“價(jià)格力”，頗有些接受了京東挑戰(zhàn)的意味。不過(guò)，阿里雖然同樣尋求來(lái)自價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，但與京東還是有所不同。

相比京東直截了當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)，據(jù)晚點(diǎn)援引一位阿里人士稱，他們所說(shuō)的 “價(jià)格力” 指的不是簡(jiǎn)單低價(jià)，而是高品質(zhì)下的好的性價(jià)比。

事實(shí)上，不管是直截了當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)，還是高品質(zhì)下的好性價(jià)比，只要是圍繞著“價(jià)格”的戰(zhàn)役，必將有其痛苦的一面——供應(yīng)商之“殤”、品牌之“殤”……

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中，消費(fèi)者似乎只關(guān)注了電商平臺(tái)本身，而忽視了作為價(jià)格戰(zhàn)棋子的上游供應(yīng)商。電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，一方面給了電商平臺(tái)進(jìn)一步壓榨上游供應(yīng)商價(jià)格的砝碼；另一方面，電商價(jià)格戰(zhàn)也在一定程度上攪亂了實(shí)體市場(chǎng)的價(jià)格體系，讓上游供應(yīng)商面臨定價(jià)體系重調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)。

比如本已經(jīng)舉步維艱的高度競(jìng)爭(zhēng)的家電領(lǐng)域，不得不重新考慮自己的實(shí)體店產(chǎn)品讓利，否則將面臨作為占主導(dǎo)地位的賣場(chǎng)，將不再讓他們?nèi)腭v的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)體店的價(jià)格體系也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

而對(duì)于品牌商家而言，“護(hù)城河”的存在讓他們不得不畏縮在一家平臺(tái)上生存。原本商家可以多渠道開店賣貨，增加一份收入的同時(shí)，還能降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但奈何“城主”過(guò)于強(qiáng)大，以流量相逼，雖然不甘愿但也不得不得自斷一條“腿”。畢竟以卵擊石確實(shí)不是明智之舉。

電商要發(fā)展，給予購(gòu)物過(guò)程優(yōu)越的服務(wù)和體驗(yàn)，才是消費(fèi)者真正所關(guān)心和關(guān)注的根本。價(jià)格戰(zhàn)可以打，但不要丟了西瓜撿芝麻。也許價(jià)格戰(zhàn)的傷害不會(huì)那么快展現(xiàn)出來(lái)，但是一旦開打，內(nèi)傷必然難以避免，遲早會(huì)浮出水面。

三、終極拷問(wèn)：零售業(yè)低價(jià)的極限在哪里?

深度剖析本次價(jià)格戰(zhàn)，絕不是空穴來(lái)風(fēng)。

實(shí)則這背后透露出的是，三年疫情之后的消費(fèi)復(fù)蘇大前提之下，通過(guò)電商巨頭們刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，間接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

本質(zhì)上，價(jià)格補(bǔ)貼早已經(jīng)不是新鮮玩意，電商平臺(tái)各個(gè)大促，也會(huì)有商家倒逼平臺(tái)主動(dòng)做價(jià)格補(bǔ)貼，贏得市場(chǎng)口碑。

價(jià)格雖然是十分重要的客戶體驗(yàn)之一，但縱觀歷史，僅通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼和低水平競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法改變局面。

在阿里巴巴剛剛過(guò)去的 2022 年四季度電話會(huì)上，張勇被問(wèn)及如何看待同行的低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，“只有技術(shù)和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新，才能真正讓商家把最好的商品和價(jià)格給到消費(fèi)者，形成正循環(huán)?！?/p>

但是技術(shù)和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新，不僅需要時(shí)間，也注定有所犧牲。但無(wú)論如何，紛爭(zhēng)已經(jīng)注定。如今，京東出招之后的結(jié)果還不得而知，未來(lái)，誰(shuí)又會(huì)攪動(dòng)中國(guó)電商版圖格局？