抖音電商還能高增長嗎?
電商平臺之間的競爭依舊存在,比如在前些時間,抖音超市正式上線運營,抖音在貨架電商上的發力,一定程度上對傳統電商平臺造成了沖擊。那么在2023年,我們該如何看待抖音電商的發展路徑?一起來看看作者的分析和解讀。
2023年,電商的“中場戰事”依舊焦灼,不論是貨架電商還是內容電商,開年后都在頻頻出擊。
春節期間,抖音超市上線,抖音電商版圖進一步拓展,距離阿里、京東的大本營也更近一步;近期,京東百億補貼正式啟動內測,補貼方案將覆蓋全品類,電商價格戰再度拉響;2月以來,小紅書上線網頁版,之后為視頻給到一級入口,繼續為平臺的內容電商鋪路。
對整個電商行業來說,2023年是否會出現關鍵轉折點仍有待觀察,但對抖音來說,2023年無疑會是至關重要的一年。
去年,抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”,雖然“興趣”二字仍在,但業務重心已經愈發向貨架電商傾斜,從商城業務到超市業務,抖音對貨架電商的拓展力度逐步加深。
在傳統貨架電商占據市場近90%份額的當下,重頭戲顯然仍在貨架電商。踏入貨架電商這一深水區后,抖音的戰局才剛剛開始。
一、興趣電商并沒有想象中美好
內容電商風起之后,抖音、快手、淘寶直播、小紅書等陸續成為這一賽道的主力玩家。據摩根士丹利研報顯示,2022年淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%,而貨架電商為主的傳統電商GMV占比為86.3%。
目前來看,內容電商大盤有限,且很可能正在進入增速放緩期?!叭ツ陮Ρ惹澳?,抖音電商可能有百分之好幾百的增長,但我判斷,2023年對比2022年估計也就百分之幾十的增長,很快它可能就見頂了?!边@是電商行業資深人士張棟對抖音興趣電商增速的判斷。
這與興趣電商這一模式自身的短板有關,相比傳統的貨架電商,它在運營成本和經營效率上是不具優勢的。
張棟向新博弈透露了一組數據,在抖音,美妝品牌的ROI(投資回報率)在1:2到1:3之間,而淘寶系在1:4到1:5之間,京東可以達到1:5,ROI越高代表推廣效果越好。簡單來說,商家在抖音投入1元推廣費,可以賺到2到3元,但在淘寶系或京東,商家可以賺到4到5元。
ROI偏低,意味著商家要在抖音投入更高的運營成本。在淘寶系和抖音,商家向平臺支付的傭金接近,但就整體運營成本而言,商家在淘寶系的經營成本大約在20%,在抖音則要達到30%至50%。比如某美妝大牌計劃全年在淘寶系和阿里實現百億營業額,僅需要準備20億推廣費,同樣的目標,在抖音則要準備30到40億推廣費。
抖音興趣電商的高運營成本,服裝、箱包鞋帽、化妝品等高毛利商品是可以消化的,它們可以降低獲利空間在抖音換取滲透度和成交額,但低毛利商品的生意就難做了,它們想在抖音打開市場,就要做好虧本的準備。
客觀來說,商家在抖音的投入,也不能直接對標在抖音的產出,因為推廣產生的收益還會延伸到淘寶和京東等平臺。前幾年,電商市場流行這樣一句話:全網營銷,淘寶成交,雖然如今電商市場已不再是淘寶一家獨大,抖音、快手都打通了種草到消費的商業閉環,但不少被種草的消費者,仍更習慣在傳統電商平臺下單。
不過,即便延伸到淘寶和京東的推廣產出,可以讓抖音電商的ROI與傳統電商持平,也仍難解決興趣電商最核心的經營效率問題。
由短視頻、直播等娛樂內容支撐起的興趣電商,轉化率是低于傳統貨架電商的,這不難理解。一方面,貨架電商也就是搜索電商,主打的是中心場里的“人找貨”,因此,商家無論是在淘寶開通直通車,還是在京東購買關鍵詞,引流效果都更為精準,同時,消費者主動搜索商品,一般是基于消費剛需。精準加剛需,對應的是高效。
興趣電商也就是內容電商,主打的是營銷場里的“貨找人”,在觸達用戶規模和市場滲透度上,抖音確實占據優勢,但是貨找人流量流失較大,而對消費者來說,他們在直播間多是激情購物,指向的是非剛需。所以,抖音電商的流量盤雖大,但經營效率并不高,轉化也不穩定。
這從傳統電商平均退貨率在10%-15%這一區間,而直播電商平均退貨率在30%-50%,也不難看出。
另一方面,興趣電商的復購率是個難題。貨架電商對標的是線下賣場,品牌們聚集于平臺,以旗艦店或授權專賣店的形式成為銷售主力軍,這種B2C的銷售業態是由品牌驅動的。因此,品牌在傳統電商平臺的長線經營能沉淀下有價值的資產,即品牌影響力與忠誠度,這指向的就是消費者的復購率。
興趣電商的邏輯是不同的,它的復購率指向帶貨的主播,而非品牌。在直播間里,消費者的激情下單往往源于對主播的信賴和推崇,他們很容易對主播推薦的產品產生盲從,這和品牌是無關的,對品牌來說,它們做的仍是一錘子買賣。
從這一角度看,短視頻和直播主導的興趣電商更像是一種降維,它的每一次成交過程都需要流量的推動,這無疑加大了品牌的長期投入。
興趣電商最大的問題,在于它很難做到降本增效,但網絡經濟的商業本質正是成本與效率。誰的路徑最短、成本最低,誰就是贏家,商家的推廣預算是有限的,運營成本更高的平臺,自然會在競爭中落入下風。
興趣電商有限的天花板與難以解決的成本問題,成為了抖音電商從營銷場轉向中心場,在貨架電商賽道尋找二次增長曲線的驅動力。
二、尋找改變游戲規則的可能性
截至目前,抖音貨架電商曾披露過兩組數據,一是2022年618期間,抖音商城場景帶動銷量同比增長514%,搜索場景帶動銷量同比增長293%,參與活動的商家數量同比增長159%。二是2022年雙十一期間,貨架電商帶動日均銷量同比增長157%,貨架電商帶動商品曝光量是上半年的1.6倍。
抖音的貨架電商剛起步,初期高增速是必然的,要判斷它的前景,還是要看未來兩三年貨架電商的GMV,以及它在抖音電商GMV總額中的占比。
抖音曾為貨架電商定下2022年GMV達到整體GMV20%的目標,這只是短期目標,長期目標占比勢必更高。打通內容電商和貨架電商間的通路,讓兩者形成場景互補,對抖音而言并不是難事,但是要將貨架電商做大做強,就是另一回事了。
進入貨架電商這一深水區,意味著抖音電商將與淘寶系、京東、拼多多展開正面競爭。在興趣電商領域,抖音有自身的獨特優勢,即“新”,在貨找人模式下,抖音電商可以通過短視頻、直播讓消費者種草諸多以前并不太了解,甚至從未接觸過的產品。
但進入深水區后,“新”的優勢就被弱化了,因為在貨架電商領域,“多快好省”才是核心競爭點。“多快好省”四個字里,淘寶系的優勢在多,淘寶和天貓能笑傲江湖,在于它始終與市場絕大多數品牌及商家站在一起;京東的優勢在快,京東物流的可靠形象已經深入人心;拼多多的優勢在省,省錢就上拼多多已成為消費者的共識。
在“多快好省”的競爭框架下,抖音電商優勢何在?答案是目前尚未形成優勢。在不少人看來,抖音做貨架電商,最大的阻力是用戶心智的培養,因為在用戶傳統認知中,它仍是一個娛樂性的內容平臺,但說到底,培養用戶心智的前提是“給消費者一個非你不可的理由”。
后入局者要突出重圍,必須找到差異化的打法。曾任淘寶網運營中心副總裁,負責淘寶商城組建的黃若在《電商的終局》里曾道:“既然要以后來者的身份瓜分現有市場,最好的辦法就是改變游戲規則,規則一改,原有的優勢就不復存在了,你的機會就出現了?!?/p>
這句話適用于所有電商玩家。從線下交易到線上電商,淘寶、京東改變了零售市場的規則,所以它們最先站上了舞臺中央,拼多多是后入局者,當時電商市場的宏觀規則已經難以撼動,但拼多多找到了新人群。市場下沉一詞曾被電商行業無數次提及,但真正將“七環外生意”作為主力,將下沉市場作為基本用戶來運營的,拼多多是第一家。
前幾年,消費升級一詞火熱,當時不少人斷言“價格為王”這一法則在電商市場已不再有泛用性,人們確實更注重產品品質和個性化消費體驗了,但這更適用于經濟富足的消費者,拼多多告訴市場,線下零售時代沃爾瑪喊出的“Everyday Low Price”在今日仍是大殺器。
拼多多的差異化不止體現在人群、營銷維度,在流量分配機制上,阿里和京東都是搜索主導的流量分配機制,而拼多多是以分布式人工智能進行流量分配,這同樣是區別之處。
抖音的貨架電商如今面臨的問題,就是從何處改變游戲規則。能否找到攪局點,講出新故事,關系著抖音的貨架電商能走多遠。
在貨架電商賽道,未來抖音電商可以選擇更穩妥的打法,畢竟貨架電商的底層邏輯已經被先行者驗證過,但保守意味著很難博出位,反之,若是更激進一些,則意味著要承擔更大的風險。
三、真正的挑戰才剛剛開始
回看抖音電商的發展,正式涉足電商市場前,抖音曾和傳統的貨架電商淘寶、京東等有過“蜜月期”,從給淘系、京東等平臺做外鏈,到搭建起自己的電商生態后斷鏈,抖音電商確實闖出了一片天。這一過程中,抖音的流量優勢與內容優勢自然是基礎,但市場大環境的助力也不可忽視。
抖音電商發展的第一大契機,是國內生產制造業供應鏈的飽和及外溢,這同樣適用于拼多多。前幾年,阿里曾關閉過淘寶的招商通道,原因很簡單,供給側供大于需后,淘寶系的商家數量也在趨于飽和,只有控制商家涌入,才有保障平臺現有商家的競爭力。
如果放任商家數量野蠻增長,結果就是平均利潤的下滑,市場總需求有限,10萬個商家分蛋糕和100萬個商家分蛋糕,利潤差別可想而知。而這也成為了之后諸多商家轉戰拼多多、抖音的契機,抖音電商發展初期,平臺上就是白牌居多,即一些小廠商生產的沒有牌子的商品。
三年疫情,為抖音電商帶來了另一大契機。疫情期間,短視頻和直播成為人們日常解壓及居家消遣的最佳選擇之一,2020年1月時,抖音日活用戶為4億,七個月后,這個數據突破了6億,疫情帶來的巨額流量轉化,加速了抖音電商進入快車道的進程。
由此來看,抖音興趣電商的做大是必然的,但說到底,興趣電商仍在抖音的舒適區。2021年時,抖音電商提出了“FACT”模型,即商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top-KOL),這一模型本質上指向的仍是廣告邏輯和流量變現生意。
貨架電商這一新賽道,在抖音的舒適區外,接下來,真正的挑戰才剛剛開始。征戰非舒適區并不是件容易的事,騰訊在短視頻戰場曾屢不得志,近年來淘寶的內容化與社區化始終沒有找到突破口,每家互聯網公司都有自身的成功基因,也各有短板。
在下一個互聯網風口到來前,短視頻平臺的龐大流量池是無人能敵的,這也為抖音的貨架電商留出了發展時間。但問題同樣在此,誰也不知道內容邏輯和商業邏輯何時變化,下一個風口可能在十幾年后,也可能在一兩年后。過去十幾年,凡客誠品、聚美優品等都曾在電商市場輝煌過,又都隨著風口的變化退出了舞臺。
對抖音來說,未來的挑戰也在于市場競爭強度的上升。抖音、快手切入電商賽道后,和傳統電商平臺間的火藥味算不上濃,這很大程度上源于興趣電商并未觸及傳統電商平臺的根基,但之后在貨架電商的對拼中,各大平臺間或許就不會如此溫和了。
作者:及川徹
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期待一下下一個風口的局勢
感覺才剛剛開始
電商行業“多快好省”的趨勢,抖音興趣內容確實沒有太多留存能力,但是我覺得還是應該在強勢賽道再深化一層,把興趣內容變成社區內容,推送策略和分銷策略結合,加大留存能力,增加客戶對平臺黏性,其實可以參考一些直銷企業的做法,有了客戶習慣再加以用戶畫像分析 價值導向分享,未嘗不是一種打破現有格局的思路。