外賣O2O進入2.0時代,獲得船票要比拼哪些能力?
外賣O2O已進入2.0時代,賣市場格局穩定,比拼基礎設施的時代已經過去了,如何尋求新的市場增長點已經成為當前外賣市場的聚焦點。
如果將外賣O2O進行階段性的劃分,那么已經進入到了2.0時代,為什么這么說?
外賣1.0時代,屬于基礎設施建設時期,各大競爭對手比拼物流速度,比拼餐館覆蓋數量,比拼用戶增長等等,而經過幾輪角逐后,百度外賣、餓了么、美團外賣三家的基礎設施能力做的最為完善,因此也就形成了三巨頭鼎力的格局,而另一方面移動互聯網的用戶增長規模也進入放緩階段。
因此,在當前外賣市場格局穩定,比拼基礎設施,發放補貼,不再會帶來大規模用戶爆發的情況下,如何實現二次增長則成為了全新焦點。
近期百度外賣的“質享生活”首次宣布實現盈利,并且對“質享生活”以及“指南”這兩大功能進行了全新改版,而這也意味著外賣2.0的序幕已經拉開,借此我們來看一下,外賣2.0比拼的究竟是哪些能力?
一,挖掘用戶單位價值的能力
此前分析過,當前階段,比拼物流、餐廳覆蓋等基礎能力,已經無法帶來用戶的爆發式增長。同時,另一個明顯的事實是,用戶對于外賣的需求頂多也就是一天兩頓,整體的頻次,客單價可見,天花板開始出現。
因此,要想突破這層天花板,就必須反向挖掘每一個已有用戶的單位價值,通過提升單位價值,來實現天花板的突破。
而電商則是突破的關鍵。
依然以百度外賣為例,根據艾瑞的《2016年中國外賣O2O行業發展報告》顯示,百度外賣以白領用戶為主,一線城市用戶占比51.6%,同時月收入在8K以上的用戶占到了33.3%,而大學本科的人群占到了75.9%,因此屬于高學歷高收入人群。
此類高學歷高收入的用戶,同時也擁有著高消費的需求,也必然有著電商購物的習慣,而百度外賣所推出的“質享生活”則正是切中了這些用戶本來就有的需求,將其進行了滿足,屬于順水推舟。
二,對商品過濾的能力
另一方面,并非簡單的加入電商就能實現盈利,說起來容易但做起來難,京東與淘寶這兩大巨無霸電商平臺擁有一切商品,但是用戶有何理由選擇其他平臺?
因為在當前時代,用戶的注意力始終有限,但卻需要面對無限的商品,此時,幫助用戶進行高效的過濾成為一種全新的價值。
由于百度外賣的用戶屬于中高端白領用戶,對于生活品質的需求高于普通用戶,對過濾的需求更大,為此百度外賣的“質享生活”針對白領用戶,則從以下三大方面幫助進行商品過濾。
1)通過場景進行過濾。此次“質享生活”所上線的場景功能正是針對用戶場景進行優質商品的推薦,其中包括“年貨大集”、“輕體圈”、“租屋大改造”等十多個入口,通過百度外賣官方的深度運營,向垂直需求人群推薦優質的減肥食品、運動器材、家裝商品等等,讓用戶能夠直接購買到對應的商品。
“場景”的最大特色在于,不是圍繞某個商品進行挖掘,而是對人群進行細分,圍繞用戶的需求,省去用戶不必要的搜索時間,以人為本,從而讓用戶享受一種全新的生活方式。
2)通過買手進行過濾,在“質享生活”中,百度外賣還集合了一批優秀的專業買手,通過買手們專業的篩選,幫助用戶過濾出各個品類的優質商品,同時未來還會加入社交功能,讓用戶能夠更深入的參與到互動中。
3)通過數據進行過濾,百度外賣從技術起家,在1.0時代就通過人工智能技術完善了物流配送,而在2.0時代,其還擁有更為強大的用戶畫像能力。其擁有百度系所有產品的大數據資源,了解每一個用戶的畫像、年齡、消費能力、喜好等等全部屬性特征,畫像精準度無限趨近于個人。
通過這些大數據,百度外賣最終也有能力為每一個用戶推薦精準的場景、買手、商品等等,實現最佳的用戶體驗。
三,內容競爭的能力
如今已經進入注意力經濟時代,注意力的重要性越來越不言而喻,百度2017年100億分成百家號自媒體作者的計劃,也正是說明百度對內容領域的重視。
回到外賣平臺來說,無論其賣出怎樣多的快餐、商品,其依然只是一個工具平臺,對用戶注意力的爭奪依然有限,因此留住用戶,必須要向“工具+內容”的平臺轉變。
這點上,各巨頭的戰略方向也全都不謀而合,淘寶所推出的“淘寶頭條”、大眾點評推出的“發現”與百度外賣所推出的“指南”全都是為了押注內容的未來。
內容的優勢在于,其可以更多的爭取到用戶的停留時間,再通過這些優質內容反哺電商,讓用戶能夠實現更多的消費體驗。
此次百度外賣也對“指南”進行了全新改版,其優勢分為兩方面,一方面其背靠百度內容聯盟,直接接入了百家號等內容,另一方面其引入了簽約合作方內容,包括“什么值得吃”、“城覓”、“有寵”、“北京吃貨小分隊”、“WISH精品餐廳指南”、“企鵝吃喝指南”、“日日煮”等頂級自媒體為百度外賣獨家定制內容。
淘寶頭條以及大眾點評,所面向的用戶都是泛用戶,因此在內容輸出方面也需要照顧到各個層次的人群,在整體運營上不得不追求大而全的思路。但是相反百度外賣則可以更專注,其用戶都是中高端人群,因此更偏好于優質內容而非泛內容,百度外賣的“指南”則更像是一個精選雜志,讓其平臺的用戶找到極大的歸屬感,以及實現更高的留存與轉化能力。
結語
當外賣O2O的整體格局進入穩定階段,基礎設施的比拼已經無法獲得用戶的爆發式增長,因此從每一個用戶身上獲取更大價值成為這一階段外賣2.0比拼的重點,圍繞用戶需求,電商、內容正在成為崛起的全新增量。
圍繞中高端人群進行價值深挖的百度外賣,或已經提前拿到船票。
作者:首席發言者,微信公眾號:首席發言者
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不要說O2O了,這種概念一點意義沒有。
標題應該改一下,不是外賣O2O2.0時代,是百度外賣2.0時代,副標題:質享生活
好棒的文章,您的見解咋就這么深呢?哈哈哈,首席發言者,實至名歸。 ??
難道像我這種,到飯點就拿起手機點外賣,從不看app里面的專題推薦、優惠活動,直奔餐廳列表的人,真的是少數嗎?
一樣直奔餐廳列表,平臺加內容應該是面向對生活比較計劃的那類群體,商品過濾這個我們都能感受到只是無法直觀看出吧
是大多數!