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榮耀標識抖音卷美團：流量掘金，意在廣告
“抖音宣布進軍外賣”的消息，像一個驚雷一樣在本地生活賽道上炸開。抖音為什么要在這時候進軍本地生活賽道，將從什么切入點切入，能撼動“老大哥”美團的地位嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
美團似乎很擅長在戰斗中成長。
“千團大戰”期間，大量團購公司聚焦一線城市，以價格戰爭奪高端市場，而美團從低線城市殺出一條血路，2021年銷售額同比猛翻10倍，沖到全國第一。
進軍外賣業務時，餓了么已經占了山頭3年，場上還有家美食會等競爭對手，而美團復制團購大戰的經驗，半年就覆蓋了100多個城市，現在已經是外賣當之無愧的“一哥”。
但如今，美團的新對手抖音，同樣很少打敗仗——用短視頻偷襲了騰訊，把直播電商做成阿里心頭大刺。
今天，它的目標是本地生活。
據報道，抖音本地生活團隊內部要求“悄悄地進村，打槍的不要”，暗暗包抄了大城市郊區鄉鎮、三四線城市等美團的戰略洼地，與當年美團“農村包圍城市”的路徑異曲同工。
并且，已經形成了更大野心——消息顯示，抖音本地生活今年GMV目標為1500億元，約等于美團2021年到店酒旅成交額的一半。
“抖音宣布進軍外賣”的消息，更是將兩強之爭推上了風口浪尖，市場悲觀情緒不斷放大，認為行業格局恐怕就要改寫，美團股價因此受挫。
但具體影響如何，一直是模糊的。為了弄清楚抖音對美團到底能形成多大沖擊，我們在《抖音攻陷美團？》中，詳細論述了抖音企圖做大做強本地生活的一些實現難度、約束條件。
在本篇研究中，我們將圍繞抖音“為什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”，進行深度挖掘。
一、抖音攪局本地生活，意在廣告
去年下半年開始，抖音似乎在砸自己的飯碗——主動降低電商整體流量配比。
要知道，在宏觀經濟下行及游戲、教育等廣告品類受到政策管控的背景下，大廠廣告幾乎“無人生還”，抖音卻通過“豪賭”電商，狠狠收割了一波。（詳見《抖音廣告，靠“電商”續命》）
數據顯示，抖音2022Q1廣告收入同比增長超10%，字節跳動因此成為國內廣告收入第一。
如此增速，同行羨慕都來不及，抖音卻把到嘴的肥肉吐了出來，打的是什么算盤？
實際上，切換用戶視角，事情就會合理起來。比如，有用戶吐槽，在抖音買過東西之后，廣告變得無孔不入，打開應用前5條推薦內容里，廣告能占到3條。
據報道，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現電商內容一旦超8%，會損壞用戶體驗，影響用戶留存和使用時長。
也就是說，抖音主動降低電商廣告占比，是想粘住用戶，長期做流量生意。但如此一來，空出來的廣告位，又該從哪里找補？
可以看到，下調電商流量配比時，抖音也沒有閑著，截至2022年9月，本地生活覆蓋城市飆升至377個，同比增長22倍。
這并不難理解，在游戲、教育等重點廣告品類被按住之下，美食、旅游等本地生活內容更常規，且本身就是抖音較受歡迎的垂類，加個地址就可以引流，上個鏈接就可以賣貨，還能夠減少電商廣告內容對用戶的打擾，平衡內容生態，可謂一舉多得。
更何況，本地生活市場目前還處于做大蛋糕階段，進場分一杯羹并不難。
據艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計2025年將會增長至35.3萬億元。
且相較國內實物電商近30%的線上滲透率而言，到餐行業的線上滲透率只有10%-15%，到綜業務甚至低于10%，仍有較大的增長紅利。
本地生活搞得如火如荼的美團，去年在疫情影響下，到店酒旅依然有百分之十幾的增長。
目前，抖音已將本地生活升為一級部門，儼然要大干一場的姿勢。不過，想象空間雖大，其需要面對的挑戰更大。
我們在《抖音攻陷美團？》一文中論述過，推流式團購刺激的是興趣消費，沖動交易性質較強，線下核銷存在較大不確定性。
不僅如此，在地理位置和品類限制下，本地生活“創作—分發—互動”飛輪也比電商更難輪轉，整體GMV轉化能力弱于電商，規模難以做大，傭金收入自然受限。
抖音當然也意識到了這點，有一位知情人士在接受36氪采訪時表示：本地生活所帶來的廣告收入才是抖音重視的目標，比起搶占本地交易市場，我們更想搶占本地推廣市場。
也就是說，抖音本地生活與電商的發展路徑一致，瞄準的是本地商家的廣告預算，與美團、阿里等傳統線上交易平臺的思維模式是截然不同的。
但本地生活板塊中除了飲品、酒店品牌化率較高外，其他品類比如正餐、寵物等板塊都較低，品牌曝光需求并不旺盛。
除此之外，不同于電商服務于全國，本地生活的區域性屬性也削減了商家的廣告需求。
以占本地生活大頭的餐飲為例，銷售費用率在10%以上的企業僅占2.35%，而電商強勢的美妝品類，品牌的銷售費用率多在50%左右。
顯而易見，抖音本地生活難以長成電商的樣子。對于一貫“追求極致變現”的抖音來說，能吃飽嗎？
答案其實就藏在最新的調研紀要里：春節期間，抖音整體給到本地生活的VV相較于以往提高了不少。因為在1月底到2月初這段時間，電商沒有太多的營銷活動，所以流量側更寬松。
可見，本地生活和電商的淡旺季是錯峰的，前者的旺季在寒暑假和節假日，后者的旺季則在618大促以及第四季度。
一般來說，淡季廣告價格更低、旺季的更高，這意味著，抖音可以在不同階段調整流量分配，錯峰分配商業流量，把所有商家都納入吸金池。
不愧是抖音，ROI計算得明明白白。只不過，最終呈現效果，還得看具體的打法，畢竟在本地生活領域栽了跟頭的公司，也不在少數。
二、流量背后是“割肉讓利”，商家冰火兩重天
“抖音生活的紅利到了?！边@是茶百道營運部總監接受第一財經采訪時，釋放的信號。
該總監稱贊道：“我們首次上線抖音，在沒有團單功能的情況下，GMV就達到了1500萬，再次上線，僅靠自然流量，一個月熱賣100萬單?！?/p>
但并不是所有人都能吃到紅利，一個成功商家的背后，可能隱藏著無數個抓破腦袋的商家。
比如，有酒店老板大吐苦水：“我們需要的是商務人士，抖音的無差別‘流量＋低價’精準避開了目標客戶，反而吸引了不少薅羊毛的人過來?！?/p>
更有美容院老板娘抱怨“抖音爆火是災難”——退款率太高導致門店花費大量時間在接待新客戶上，老客戶體驗感下降嚴重，辛苦攢下的老客戶都流失了。
商家“冰火兩重天”的遭遇，反映的正是抖音本地生活的理想與現實。
2018年，抖音就試水團購業務，當時只切入了“種草”環節，類似于現在的小紅書和線下廣告，本質上是品牌廣告，做了很久也沒見起色。
疫情來襲后，在“云生活”風潮推動下，抖音本地生活業務進入爆發期，先后于2020和2021年上線團購鏈接和開啟直播，實現從達人探店短視頻到商家直播的延伸，補齊了成交環節。
正是在這個階段，抖音迎來了一大波金主爸爸。一位抖音服務商向窄播透露：2021年底，奈雪的茶一場直播賣了幾千萬，所有的茶飲品牌客戶就涌進來了，2022年初，麥當勞、肯德基們也陸陸續續進來了。
而商家一旦入駐，就會被迫卷起來。可以看到，彼時“麥當勞板燒雞腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王價格”等低價團購，屢見不鮮。
也就是說，那些動輒幾千萬的成交金額，都是建立在價格戰的基礎上。但即便這樣會影響利潤水平，商家也不得不做。
畢竟抖音的用戶心智和美團不一樣，用戶只有消遣時間才會打開抖音，除非抖音團購券價格更便宜，否則很難刺激消費欲望，甚至很多人比價之后，還是回美團和大眾點評購買。
抖音顯然深諳這一點，有業內人士透露，抖音要求商家必須提供爆品鏈接且全網最低價，例如一家餐飲店6個團餐鏈接，其中至少要有2個爆款。
然而，抖音沒料到，用戶買是買了，放著放著就過期了。我們在《抖音攻陷美團？》中也提到過，部分商家在抖音核銷率只有55%，遠遠不及主動搜索式團購90%以上的核銷率。
抖音近期宣布進軍外賣，也有“曲線救國”的意味在——用戶不進店消費，就主動送過去。
如此一來，抖音似乎實現了“理想”：覆蓋了從種草到履約的完整交易環節，相比于美團有更強的傳播能力，相比于小紅書、線下廣告等又能提供更高的轉化價值，基本達成“品效合一”的差異化優勢。
比如，有商家現身說法：入駐抖音，相當于品宣和銷售一起做了，品宣之前投小紅書，但小紅書銷售沒打通不好做。
抖音也將此作為宣傳的噱頭，如下圖，各大標桿案例，把成交數字擺在最顯眼的位置，甚至抖音本地消費運營負責人，還親自在去年底的服務商大會上，動員商家“品效合一，聚力新杠桿”，推新品、開新店。
但現實如前文所說，并不是所有的商家都能安全上車，尤其是看重每單利潤的商家。
看一組數據就知道了：2022年8-11月，抖音團購全國直播熱度前20中，約2/3為連鎖茶飲、連鎖快餐、甜品小吃等，比如肯德基、麥當勞、瑞幸。
也就是說，最歡迎抖音團購的人，其實是消費頻率極高的餐飲KA商家。
這并不難理解，從消費者的角度來說，肯德基們打折當然誘人，而肯德基也有廣泛的門店覆蓋，能承受需求暴漲，薄利多銷。
但低價策略，對到綜酒旅用戶的刺激卻有限——這部分用戶的消費頻率低，需求十分明確，基本不會沖動下單，需要住酒店時，也更樂意參考信息更充分的美團等。
對到綜商家而言，低價轉化模式更不能接受，眾所周知，理發店、醫美等都是先招呼客人進店，再通過辦卡充值、買課程、買療程等衍生性消費來狠宰一筆，從抖音引流過來的，大概率都比較“吝嗇”。
轉化品類受限不說，高舉高打的抖音外賣也尚處于探索階段，高額的配送成本，恐怕只有高客單價的商家才能承受得起。
知友“王誠實”算了一筆賬，一單40塊的外賣，達人抽傭10%，配送費6.5元，再加上抖音2.5%的抽傭，成本就達到了28.75%。可謂賣一單掉一層皮。
如此看來，抖音通過一步步打怪升級，完成交易閉環，某種意義上形成了“品效合一”的差異化價值，但現實是，其只受到了KA餐飲商家的青睞，想要攻陷到綜酒旅等品類，還要加把勁。
況且，KA商家在本地生活的占比本就不高，以美團為例，其KA 商家數量約為10%，中小長尾商家才是本地生活的“主人翁”，而他們基本不關心品牌溢價，只關心真金白銀的收入。
三、做4個人頭的生意，賺2個人頭的錢
送走抖音本地生活運營人員的時候，開餐飲店的老張看了一眼手表，指針已經走到夜里9點，他拍下對方留下的合同，配文發了一條朋友圈：開始一段新征程。
這一幕發生在2021年的春天，彼時抖音開始為商家提供線上推廣方案，認證企業號、開通團購、上架套餐等統統免費服務，甚至主動安排網紅來拍探店視頻，效果不佳不收錢。
“很重視我們，當時畫了三張餅，技術扶持、流量扶持、資金扶持。”一位餐飲老板向光子星球描述抖音如何拉攏商家，“但技術和資金都不是我們想要的，流量扶持才是。”
實際上，商家的流量焦慮屢見報端，比如，曾有美團酒店品牌老板出來吐槽：想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時效一個月，但排隊要到半年后。
這是交易平臺的基因使然——對用戶而言，到了飯點時刻，才會上美團去覓食，且一般也只看附近的商家，廣告庫存有限，一旦商家廣告需求爆棚，就會出現花錢也買不到廣告位的情況。
財大氣粗的品牌商家尚且一位難求，中小商家的處境可想而知。對于“求流量而不得”的商家們來說，抖音的出現正合時宜。
“我們現在做短視頻團購才20多天，已經賣出去600多單，而且全城都可以傳播影響到，現在有北郊的朋友專門開兩個小時車來我們家吃燒烤。”一位西安的商家談起抖音時，話里話外難掩激動。
在流量曝光上，抖音畢竟坐擁近5億日活用戶，每天都要花2小時在上面刷短視頻，把淘寶、B站都甩開一大截。
如此龐大的流量池，加塞幾條商家廣告合情合理，并且抖音仍處于業務發展早期，現在還能減少廣告費或返點，分出流量紅利。
但抖音怎么會白給流量？慷慨的背后滿滿都是算計。
在抖音上，用戶是被投喂內容，鮮少主動瀏覽店鋪主頁，導致商家難以獲取自然流量。
招商證券的商家調研紀要顯示，已有商家受到了這個問題的困擾：“抖音團購頻道很深，沒有用戶習慣，很難做搜索，需要廣告投放才能獲得熱度和訂單。”
再加上視頻制作成本、達人傭金等，明顯加重商家的負擔不說，如果賺不回來，很容易會變成虧本買賣。
而棘手的是，想通過抖音團購掙錢，難度不小。
“抖音本地生活其實就是低價生活。”一位餐飲商家在紀要中表示，抖音團購單量占比在四成左右，但這是靠上線了低價團購以后才達成的，如果下線了低價套餐，就沒人來了。
如果單靠抖音團購的話，商家更為難：“團購做4個人，賺得不如正常到店2個人多，丟掉其他渠道，虧得更慘。”
以美團為例，有商家在紀要中說：“美團用戶心智明確，只要做好曝光和評分，不投錢也會有成交?！?/p>
除此之外，美團競價規則由商戶出價和質量度綜合決定，其中質量度更加重要。比如，A商戶出價4元，質量度為7分；B商戶出價6元，質量度為4分，由于4*7>6*4，則A商戶的廣告排位在B之前。
這意味著，商戶評分也能放大商家的廣告投放效果，提升的是真金白銀的ROI。
對比來看，抖音更像超市里的“堆頭”，最受需要短期爆量的新店歡迎。根據草根調研，與其合作的商戶中，有30%左右商戶為新店商家，通過3-4折團購鏈接快速起店，起店周期約為2-3周。
但知名度打起來之后，商家往往傾向于在淡季或活動期間上線抖音，作為日常經營的補充劑。
有調研商家直言：“低價套餐一般只上架1-2周，因為要保證正價渠道客戶比例，如果抖音渠道占比達一半，就不盈利了?！?/p>
而在這個過程中，對美團等“線上門店”的長效運營，并不會放松。根據調研，即使一些不缺線下流量的品牌店也會在美團進行投放，并注重團購券的售賣，以維持榜單排名，達到長期運營的目的。
從這一維度來說，抖音能帶給中小商家廣告效果是有條件的，只有新店起量和淡季、活動期才相對經濟。在幫助商家長期、穩定經營上，抖音團購相比美團，還有很長的路要走。
四、小結
縱觀全局，抖音美團似乎是劍拔弩張的狀態。
但復盤下來可以發現，抖音攪局本地生活，可能是以內部利益最大化為出發點，主要意圖與電商類似——坐擁5億DAU，廣告錢不賺白不賺。
做團購、做外賣，都是抖音圖謀廣告大業的過程，在此期間，抖音形成了某種意義上的“品效合一”差異化價值，走上了品牌廣告的路子，但對擅于計算經營成本的商家而言，吸引力有限，畢竟抖音流量的不確定性太高。
而在效果廣告方面，抖音并不能形成降維打擊，而是基于流量和廣告庫存優勢，成為了中小商家日常經營的補充劑。
可見，抖音本地生活業務或許并不是奔著美團去的。但這樣的鯰魚，值得行業重視。
作者：張冉冉、周霄、徐帆，編輯：曹賓玲、Reno
來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers），洞見數據研究院。
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