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榮耀標識理想與現實——淺談互聯網醫療（上）
互聯網醫療是醫療行業與互聯網的綜合應用，其以互聯網及相關技術為載體和支撐，開展線下傳統或線上衍生的醫療健康服務。本文對互聯網醫療的業務邏輯和現狀進行了分析闡述，一起來看一下吧。
三年疫情到去年管控放開，互聯網醫療一直在風口浪尖，熱度居高不下，本人從從業者和觀察者的角度出發，用2篇文章，分享對行業的觀察和理解：上篇（理想與現實），完整講述互聯網醫療的業務邏輯和現狀；下篇（暫定：鴻溝與東風，預計3-4月發布）從個人從業經驗和行業認知出發，剖析互聯網醫療的現實與理想的鴻溝是何因素造成，未來起飛的“東風”又在哪里。
一、何為互聯網醫療
互聯網醫療，是醫療行業與互聯網的綜合應用，其以互聯網及相關技術為載體和支撐，開展線下傳統或線上衍生的醫療健康服務，包括但不限于互聯網診療、電子健康檔案、疾病管理、康復管理、電子處方、遠程治療等。
1. 從供需關系定義行業范疇
從需求的角度：可囊括針對健康用戶（亞健康）的產品及服務需求、針對非健康用戶的產品及服務需求；
從供給的角度：與需求對應，供給側可分為針對健康用戶的健康管理服務（包括預防管理、個性化評估檢測、健康咨詢、康復調理等）；以居家為基礎、社區為管理、機構為醫療保障的健康養老服務；以及保健用品/食品服務產業、其他健康服務產業。針對非健康用戶，可分為醫療服務、醫藥產業和醫險三大模塊。
2. 互聯網醫療發展的歷史
篇幅原因這里不再贅述，有興趣的同學可以根據關鍵詞在搜索引擎自行了解。
二、邏輯完整且美好的“理想”
1. 政策環境：監管細化+以評促建，配套逐漸落地
醫療健康與人民生命安全密切相關，是一個政府高度監管的領域，以保證服務和產品的質量和安全；國內支付方主要是國家醫保，公立醫院占據市場大部分份額，這些特點也導致政策對行業影響大。業內戲稱，“政府紅頭文件是行業的MRD”。
“積極全面推進”醫療信息化：根據《“十四五”規劃和 2035 年遠景目標綱要》，醫療領域數字化建設和智慧醫療建設成為“十四五”時 期的重要任務。政府對醫療信息化與數字化的支持政策經歷了從“適當推進”到“加快發展” 再到“積極全面推進”的變化；
以評促建：《醫院智慧服務分級評估標準體系（試行）》，遠程協作，包括會診、遠程影像、遠程心電、遠程手術等，成為智慧服務評級3和4級必選的評審項。
細化互聯網診療監管：關于互聯網診療監管細則（征求意見稿）公開征求意見的公告，內容涵蓋互聯網診療的醫療機構監管、人員監管、業務監管、質量安全監管、監管責任等多個方面；監管的細化，是國家對互聯網醫療行業健康可持續發展的支持和關注。
附其他監管政策：
- 《藥品網絡銷售監督管理辦法》 – 2022年9月
- 《互聯網診療管理辦法（試行）》 – 2018年7月
- 《互聯網醫院管理辦法（試行）》 – 2018年7月
- 《遠程醫療服務管理規范（試行）》 – 2018年7月
2. 需求增長：疫情常態化+人口老齡化，需求逐步增長
疫情常態化：新冠疫情以來，互聯網醫院業務量激增，一方面是直觀的業務增長，另一方面，疫情背景下的線上問診、開方行為，也是一次對居民使用互聯網醫療服務的全面教育和心智建立；
人口老齡化：我國老年人口規模龐大，自2000年邁入老齡化社會之后，人口老齡化程度持續加深。2021年中國60歲及以上人口26736萬人，比上年增加992萬人，占全國人口的18.9%，比上年提高了0.7個百分點；伴隨人口老齡化的程度提高，養老基建、慢病管理、長期健康管理的發展將迎來增長；
（艾瑞數據；國家統計局）
3. 供給稀缺：優質醫療資源稀缺，日益增長的需求難以滿足
據《2021年我國衛生健康事業發展統計公報》，2021年中國三級醫院數量為3275家，累計診療人次數為22.3億人次，其余二級、一級及未定級億元公診療16.5億人次。優質醫療資源主要集中于三級醫院，三級醫院數量占比8.96%，門診次數占比57.47%，住院次數占比55.81%；
10%不到的三甲醫院承接超過50%的診療需求，優質醫療資源稀缺即是行業現狀也是痛點。
4. 商業邏輯：故事完整且“美好”
1）美好的商業模式
我們從各種PR、頭部玩家的招股書、已上市公司的年報中都能找到他們對業務藍圖的描繪，為了方便理解，我將其抽象簡化成下圖的模型：用低門檻門診、咨詢吸引剛需的患者流量，再進而通過藥品利差、健康類增值服務賺取利潤，將低頻的醫療需求轉化引導為高頻且長期的健康服務需求，持續與用戶（患者）產生觸點和變現。其中還有商業保險業務的參與，一方面是豐富服務提升保險競爭力，另一方面通過健康維護控制出險成本。
在這個模型里，用戶（患者）獲得了長久的健康，醫院緩解了線下工作壓力，商業公司賺到了錢，大家都有美好的未來。
2）市場熱度居高不小
從2015年（被稱為互聯網醫療元年）-2022年7月，市場投融資事件數量如下，正如上述所判斷，資本對互聯網醫療處于持續加碼階段。（投融資數量減少很大一部分原因是各領域出現了頭部玩家，投融資更集中，例如2022年超過10億的融資就有2起：微醫，普瑞眼科）
三、市場凜冽且骨感的“現實”
現在有這么一門生意：宏觀支撐（政策支持），需求剛性且快速增長，痛點明顯（供需不匹配），那一定能迅速成為市場的香餑餑，投資人踏破門檻的那種。結合上一部分的描述，似乎互聯網醫療也是如此，可現實是這樣嗎？
1. 頭部玩家裁員“過冬”
去年年末，在一份流傳甚廣的《全員公開信》中，好大夫在線CEO王航宣告接下來將進行裁員和轉型。有內部員工稱，此次裁員涉及產研、銷售、運營等所有崗位，裁員比例可能高達70%；
對關注行業動態的同學而言，此類新聞近年來并不算新鮮：
2021年，微醫首次遞交IPO招股書，與此同時宣布裁員，員工數量由4000削減至3000左右，并將原工資的20%轉為績效獎金，幾乎等于降薪；
2021年末，累計融資超過10億的健康管理頭部企業妙健康，員工從最高點650裁撤至200+；
2022年，智云健康集團上市前后內部裁員，杭州產研大幅度裁員，知情朋友戲稱：“現在才是真正的扁平化管理，都快直接向大老板匯報了?！?/p>
2. 普遍的盈利困境
裁員固然有沖擊上市時的資本操作考慮，但這些頭部玩家的大規模裁員，背后是整個行業陷入盈利困境的縮影：
叮當快藥：2018年至2021年，凈虧損分別為1.03 億元、2.74億元、9.20億元、15.99億元，虧損逐年遞增，至今尚未盈利。
圓心科技：2021年10月交表，2018-2020年及截至2021年8月末，累計虧損達11.44億元。
微醫集團：2021年招股書顯示，2018-2020財年分別虧損40.52億、19.37億和19.14億，報告期內累計虧損近80億。
智云健康：2022年7月上市，2019-2021年間，年內虧損分別為5.65億元、28.97億元與41.53億元，累計虧損超76億。22年7月初28.8的股價跌至今日（2023.02.28）的6.18元。
3. 互聯網醫療的終局是“賣藥”？
近些年，在互聯網醫療企業頻頻沖擊IPO的招股書和上市后公布的財報中，不難發現，核心營收都在“電商”、“藥房”或“在線商城”的收入上，不免讓人嘀咕，似乎互聯網醫療在“賣藥”之外，并沒有真正探索出一個可持續的盈利模型。
目前行業主要有三類賣藥場景：醫藥電商、健康與醫療服務、數字化營銷；
其中，醫藥電商營收規模最大：
阿里健康：21財年實現首次年度盈利，年利潤為3.43億元，22財年由盈轉虧，醫藥自營業務占比87%（179/205），醫藥電商增速減慢但扔占營收大頭。
京東健康：京東大藥房為載體的自營業務是京東健康主要的收入來源，2021年營收262億元，占比同比增長56.1%，占總營收比例為85.3%（262/306）。
健康與醫療服務，場景優先，領域垂直，主要玩家有：
平安好醫生（常備藥和保健品，與其龐大的保險用戶對應），思派健康（專注特藥），智云健康（慢病領域，招股書顯示，20年藥店醫療用品供應占營收超過40%）。
數字化營銷：主要面向B端，利益相關方是藥企、醫生、醫院，這里不做展開。
互聯網醫療的終局是“賣藥”？本是一句從業者的無奈和自嘲，時至今日，業內人士這句打趣似乎慢慢照進了現實。
四、最后
上篇主要是分享互聯網醫療的定義和業務邏輯，以及真正的發展現狀，下篇為從個人從業經驗和行業認知出發，剖析互聯網醫療的現實與理想的鴻溝是何因素造成，未來起飛的“東風”又在哪里？
下篇：鴻溝與東風——摘要：
- 二次審視：互聯網醫療是不是一門“好生意”？
- 互聯網公司為什么做不好在線醫療？
- 行業東風從何來，何時來
參考資料：
醫院智慧服務分級評估標準體系（試行） – 國家衛健委
2021年我國衛生健康事業發展統計公報 – 國家衛健委
步入深水區的互聯網醫療，究竟在如何賣藥？賣什么藥？- 動脈網
各公司（阿里健康、京東健康、微醫等）公開的招股書、財報
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