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2019年拼多多上線百億補貼后，淘寶、美團、飛豬等平臺，也上線了類似的補貼活動，近期，京東也上線了百億補貼模塊，打起了電商平臺的價格戰。而這背后，實際上是供應鏈的搶奪賽。各大電商巨頭都是如何爭奪供應鏈的，歡迎閱讀本篇文章，來看看作者是怎么說的吧。

京東正式向拼多多亮出了大刀。

3月3日，京東“百億補貼”活動伴隨著3.8節大促已在首頁出現。據商業數據派觀察，補貼商品主要以電腦、手機、電器等京東擅長的品類3C數碼家電為主，客單價較高。例如256G的iPhone 14，目前價格大跳水，已降至6000元以下。

一位用戶表示，“補貼商品都是品牌，店鋪既有官方旗艦店、渠道店，也有京東自營。不過，商品總數不多，我手機屏幕滑了滑就都見底了?！?/p>

▲圖片來源于京東APP

從2月20日開始約談商家，到3月3日上線，短短十多天，京東此次的“價格戰”又快又急，打了個“出其不意”。

事實上，百億補貼早就不是電商對戰的新鮮事了。早在拼多多2019年提出后，同年淘寶就上線了聚劃算百億補貼；美團、飛豬、包括京東自己，也曾推出過類似的限時補貼活動。

但不同的是，此次京東提出的置于“高曝光的一級流量入口”、對標拼多多百億補貼等渠道的“全網”競價、“買貴賠雙倍”……種種規則顯得異常高調。

大風起于青萍之末?？此萍みM的營銷策略，起于內部戰略目標。

去年年底，劉強東在內部會議上就曾明確提出，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！睙o獨有偶，阿里巴巴管理層剛剛確定了2023年五大戰略，被內部稱作“五大戰役”，其一就是“價格力”。

根據QuestMobile的數據，截至今年1月的一年時間，拼多多App的月均日活躍用戶數已經穩定超過了手淘App，躍居第一。有媒體報道，淘寶內部的目標已發生改變，“今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長?！?/p>

正如網友常說的“超低價考慮拼多多，同價考慮天貓京東?！卑⒗锖途〇|想要搶回用戶，削減拼多多的“低價”優勢，無疑是最有效的手段。

不過，正如阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇提到，“沒有哪一家公司，可以通過自身的持續價格補貼來改變局面。”走進存量時代，瘋狂補貼、燒錢換增長的戰術早已宣告失效。如今重提“低價”，巨頭們思考的是，如何一邊保證自身利潤、一邊殺出重圍。

01 紛紛重啟“百億補貼”，電商進入價格戰2.0

2月20日，盧零刷到了一則京東上線百億補貼的新聞，作為一個小紅書數碼博主，他很快把消息整合發布了出來，“拼多多唯一的優勢就是便宜，現在京東要做最低價，這是正面硬杠了！”

對于數碼粉而言，京東和拼多多早已是“競品”關系，讓消費者們在兩者間“反復橫跳”。前者是“正品3C+好服務”的代名詞，后者則是近年來的“真香，安全下車”。

因此，很快這帖子就小“爆”了一下——評論量從以往的幾條漲到了400多條，點贊數達到了盧零的歷史最高。在評論區，網友喜聞樂見地說著“打起來，打得越兇越好”“哪邊便宜，我就買哪邊”，還有人已經拉起了群聊，觸類旁通地蹲起了黃金珠寶的百億補貼。

對于用戶而言，“薅羊毛”的熱情永不會減；但另一側，對于商家而言，是否應該參加百億補貼，就需要仔細地考量起來。

▲2012年，劉強東與蘇寧的價格戰，圖片來源于網絡

據電商在線報道，一位參加京東活動約談會的商家透露，此次“百億補貼”覆蓋的不僅是自營業務，還會涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣家），“核心要求就是低價，將會對全體報名商品進行‘競價’。”具體而言，同款商品價低者入選，并會對標拼多多、聚劃算等平臺；如果價格高于比價平臺，將補兩倍差價返還消費者。

對于入選的商品，京東將給出“一級入口+全域流量”的扶持，還有官方扣點直接從大部分品類的3%~8%降到0.6%，但只有部分商品會給商家真金白銀的官方補貼。

換言之，此次活動的羊毛大多還是出在商家自己身上。他們需要在前期定價賽馬中讓利，換取官方低扣點和流量扶持。

“如果流量足夠高，想要薄利多銷或者需要清倉處理的老板可以參與?！庇猩碳以诙兑羯险f道，“此外，也可以用來拉品牌新用戶、吸引流量進店銷售其他產品?！?/p>

盡管京東提到不限制商品類型和商家屬性，但和拼多多、淘寶的百億補貼相似，補貼類目集中在高價高毛利的3C產品，以及其他類目如日用、美妝、食品等知名品牌之中。

與京東的高調后手不同，拼多多和淘寶的百億補貼已經進入了常態化階段。目前，兩者的百億補貼入口都位于首頁，以單獨模塊的形式呈現。先是2019年6月拼多多百億補貼橫空出世，而后淘寶聚劃算百億補貼于同年12月上線，如今已經進入了補貼的第五年。

此外，抖音和快手也在大促活動期間上線了百億補貼，去年抖音商城首頁的百億補貼專欄改名為“超值購”，換個說法把“品牌低價”的套路進行到底。

一位商家提到，“最早的第一波拼多多百億補貼是真金白銀給了商家，第二波就開始有置換流量了?！彼硎荆S著早期百億補貼讓部分商家真正嘗到了甜頭，各個平臺補貼的方式花樣也越來越多，“例如，給流量曝光，收取百億補貼坑位費、抽成，根據最后的銷售金額扣點等等?！?/p>

“對商家而言，不一定能賺錢，因此后來我們的投入也小了?！彼聹y道，“不過這次京東的架勢很足，起碼短期流量效果會不錯?！?/p>

隨著京東的加入，百億補貼正式成為電商巨頭的常態之爭。

02 百億補貼的背后，供應鏈搶奪賽

天下電商，唯“低”不破。

拼多多的勝利已經證明了電商依然需要用低價來吸引用戶，正如劉強東所說，“如果把零售業務的客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是「1」，品質和服務是兩個「0」，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零?！?/p>

無論造節、滿減，還是百億補貼，都是低價促銷的手段。平臺可以通過或收取坑位費、賣流量，或以降低扣點的方式讓出部分利潤，推動商家讓利、用戶消費，最終拉高平臺總GMV量和抽成凈收入。

巨頭們都用小成本撬動了大回報，但單純靠“補貼”“讓利”并不是長久之計，要想做到“人無我有、人有我優”，電商平臺們都必須拿下優質的供應鏈。

因此，只有深耕產業帶，才能拿到更高品質和更低價的商品。

去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規模產業帶招商——面向全國267個產業帶，給出減免費用、供應鏈支持、商家培訓等資源吸引新商家入駐京東。

京東自有品牌還給出了具體KPI，稱未來三年內，將著力打造超過500個產業帶品質示范工廠；帶動工廠銷售額增長超600%；工廠外省銷售額占比超85%；工廠新品孵化SKU數量增長超800%；工廠生產成本降低15%、商品庫存周轉天數下降30%。

而這套“大搞產業帶”的策略，同樣被淘寶、抖音、快手強調了一遍。

早在2020年，淘寶就曾發布“春雷計劃”，提到要在全國打造10個產值過百億的數字化產業帶集群；三年內幫助1000個工廠線上直銷產值過億；在全國產業帶聚集省，每省打造100個淘寶直播產業基地。

而抖音也在同年提出，針對于“產業帶”中小商家，入駐小店有店鋪傭金、技術服務費企業號認證費減免，直播流量加權、dou+流量補貼等。

至今，產業帶扶持計劃，也成為各大平臺的常態化動作。今年1月，淘工廠和淘寶直播剛剛推出了針對產業帶商家的新活動，吸引入駐。

“平臺紛紛將目光投向兩個領域，一個是收入水平相對低、基礎設施建設水平不完善，但邊際消費傾向高、需求潛力大的下沉市場；另一個就是為解決供給側對市場需求的快速反應，電商需要打通商業物聯網和工業互聯網，對傳統制造業進行數字化改造，重構商業生態?！睌底纸洕菐焓紫芯繂T胡麒牧提到。

進入供應鏈競爭的時代，產業帶成為數量有限的香餑餑。

03 電商巨頭如何爭奪供應鏈？

在這場爭奪戰里，供應鏈的源頭工廠關心的是，入駐電商平臺能否讓他們不太費力地獲得更高的回報。

因此，無論是京東、淘寶、拼多多還是抖音、快手，都使出了渾身解數，為工廠提供從“上游生產商”轉化為“前臺直銷商”的各項過渡幫助，引導工廠轉型。

從各平臺的介入階段來看，主要有以下幾種形式。

其一，為工廠提供流量服務，讓工廠賣出更多的貨。

一種是為商家搭建流量池，例如為商家們開辟專屬欄目，吸引流量進入。拼多多的助農項目就將農產品分為百億補貼、尋鮮中國、匠心好物等多個頻道，以低價、好物、促銷等關鍵詞，吸引并匹配精準流量；而淘工廠則是在淘寶開官方店，如天天特賣工廠店、天天特賣美妝店、天天特賣食品直營等，工廠負責后臺生產，淘寶小二負責曝光和運營，在商品賣出后抽取8%-11%不等的傭金。

此外，還可以通過直播帶貨的方式，吸引流量，一對多售賣。例如，在拼多多2021年曾發起的“家鄉好物直播”計劃，就提出了要幫助指導、培養“好物推薦官”和新電商人才，在2024年覆蓋超過100個涉農產業帶；更為擅長直播的抖快和淘寶直播，也在搶著搭建直播產業基地，引入有主播資源和直播運營能力的服務商，拉服務商去“說服”供應鏈商家轉型直播。

在此過程中，平臺主要以抽成的方式獲得收益，此外，也可以買斷貨品自己售賣。例如京東京造，在去年雙十一宣布工廠招商計劃，挑選工廠好物進貨，并承諾不退貨，再以平臺自營的形式售賣，給予高搜索曝光。

其二，切入供應鏈服務，讓工廠更好地“運”出去。

京東、淘寶、拼多多都建了自營或深度合作的物流鏈路，對于產業帶商家，主打倉配“高效率、低成本”，一方面提到物流倉儲費率優惠，一方面強調官方倉如何縮短時效、提高貨品周轉率。

以菜鳥的產地供應鏈為例，一向走輕模式的菜鳥在近年內大力投入倉儲，截至2021年末，菜鳥在30多個產業帶開設了原產地倉，通過產地倉、云倉提供倉配一體化服務，把商品從工廠直送消費者，從供給側提升市場競爭力。

而京東物流，還可以通過全國布倉，借助消費者數據預測銷量，提前調運貨品，直接從消費者最近倉儲地發貨，實現了次日達、小時達，減少運輸成本、也提高了貨品周轉的效率。

“產業帶商家商品價格低、物流零散，數量也不大，如果自己發貨、建倉成本過高，但用產地倉，可以提前進行預測配置。例如，有個買家下單后，可以合單把不同商家的快速組成一個包裹給消費者送去。”一位產業帶招商小二告訴商業數據派。

而對于有特殊運輸要求的農產品、生鮮類產品，產地倉還會改造倉內流水線模式，根據產品的外觀、色澤、糖酸度等指標進行智能分揀，商品定價也可以分級，提高利潤。

其三，從商品生產環節開始，以平臺的技術和用戶數據反哺于傳統產業帶。

一方面是通過技術，為工廠、農場提供數字化服務。

“例如，之前有一個家庭農場項目，專門種植蜜桃。與京東農場合作后，可以通過數字化管理系統和物聯網監控設備，實現對果園整體種植過程數據全紀錄和統計分析?！币晃痪〇|物流技術人員文雅告訴商業數據派。

據她介紹，通過實時記錄桃子的生長數據，讓管理者能夠通過數據更直觀地看到桃子的情況，借助智能化設備，給桃園土壤、桃樹進行體檢，在土壤改良、水肥管理、植保管理方面優化桃子的口感。

“在水果采收之前，可以利用果實測產技術，使用無人機進行果實的圖像采集，根據果實的不同大小劃分等級，預測產量。”文雅說道，“根據產量和成熟期，可以提前進行倉儲和銷售規劃，搭配冷鏈運輸，改造整個流通過程?！?/p>

另一方面，是C2M模式。由于平臺掌握著大量的消費數據、商品數據，可以根據全國市場的需求匹配，向工廠“定制”商品，優化產品生產、設計環節。

早在2019年，淘寶事業群就成立了C2M事業部，也就是后來的淘特。淘特和淘工廠都可以通過小二直接對接工廠，以消費者數據為依據，由平臺主導選品、定制需求，曾經使得洗衣凝珠、護手霜等非品牌代工單品被打爆。

傳統工廠由于無法直面消費者，在生產設計和產量上得到的反饋都是滯后的，平臺借助自身流量抓住了這一痛點。

不過，對于工廠而言，to B的穩定渠道、批量售賣，永遠是最省力的；而轉型直銷意味著需要承擔更大的投入成本和風險；此外，工廠直銷模式下，仍然是平臺主導的，復雜的扣點和參與規則，變相地壓低了商品的售價，迫使工廠走薄利多銷的路線。

“工廠直營并不好做，我們需要花更多地錢、更多地精力去和別的工廠競價?！币晃簧碳彝虏鄣?，“例如淘特，想要搜索排名的第一位，不看投流，看誰的價格是全網最低，誰低誰能拿到那個位置。”

面對商家的不滿，平臺們既想要在混戰中保證自身利潤，又想要留下源頭商家，還有很長的路走。也正是因此，給了電商巨頭們更多的競爭時間，鹿死誰手，還未可知。