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榮耀標識當你感覺“拿捏”了拼多多
你邀請過朋友為你助力拼多多的免費領嗎，有人憑借好友助力，在拼多多提現了千元以上，為之瘋狂的，還有不少外國人。各個平臺的補貼活動如阿里的聚劃算，京東的百億補貼大戰，大家都在學習拼多多——只有把用戶盡量多的拖延在自己的APP里，才能讓各種交易和商業模式盡可能發生?；蛟S我們應該思考，是我們薅了拼多多，還是拼多多薅了我們呢？
能不能放過我。
當于良（化名）第N次將拼多多好友助力的鏈接，甩給一位朋友時，這位朋友終于忍無可忍，說了上面那句話。
這種話，于良顯然不是第一次聽到。事實上，在不斷的“打擾”別人之后，就連她老公都已經看不下去，警告說：“總有一天，你的朋友都會把你拉黑?！?/p>
但實際情況卻大出這位男士所料。在過去一年多的時間里，在拼多多的“現金大轉盤”里，于良通過拉好友來助力，已經順利提現了1300多元。尤其是玩的第一次，她就提現了800元。
這可不是一筆小錢。它讓于良感覺自己薅的不是“羊毛”，而是“羊毛衫”。
現在的于良，已經有了一個固定玩“現金大轉盤”的圈子。而且因為“現金大轉盤”每個階段的難易度不一樣，每隔24小時就會重置，所以大家還會互相分享經驗。而于良的老公也在看到微信到賬之后，收回了他的“警告”。
千萬不要以為這種圈子只會存在于中國的“五環外”，在拼多多激進的全球化路上，一眾老外正被席卷進這種生態。
“我在Temu上拉人頭領現金，真的提款了，并且我的信用卡信息什么的也沒被盜，無論是我，還是被我拉的人，都非常開心?！币晃籘emu用戶在社交平臺上分享。
這讓他覺得這家來自中國的電商公司像慈善家般大方，因為，盡管他從來沒在 Temu 上買東西，卻已經在上面上提現了500多美元。
似乎沒有人意識到，當自己感覺已經“拿捏”了拼多多時，平臺也拿捏住了他們。
就好比，在于良他們的總結里，某一輪現金大轉盤通常邀請到15個人助力還不成功，就可能意味著今天的提現行動失敗了，他們也會就此放棄，等待24小時后的重置。
但一個簡單的算數題是，倘若每輪系統派發的提現金額是400元，在水漲船高的獲客成本之下，400元可能買不來幾個用戶，但游戲社交裂變卻能讓想象空間大很多。????????
于良是因為別人的助力鏈接來到這里，在此后的一年多，很多朋友又通過為她助力，成為拼多多的用戶。???????
更重要的還有用戶停留時長，當下，幾乎所有的平臺都已經意識到，只有把用戶盡量多的拖延在自己的APP里，才能讓各種交易和商業模式盡可能發生。
其實無論是現金大轉盤，還是砍一刀，又或者其他的裂變獲客手段，不管是拼多多，還是Temu，似乎從來沒有因為時間或者物理空間的轉移而改變。從一開始，拼多多創始人黃錚就將這套模式總結為，“前端騰訊游戲產品”+“后端阿里強運營”的結合產物。
到今天，這個加法依然這么奏效。這或可說明，無論是阿里的性價比策略，還是京東驟然掀起的百億補貼大戰，大家都在學習拼多多，但也許最終，只能學到皮毛。
01
當著我們的面，于良親自玩了一把現金大轉盤。
這一次，系統派發的提現金額是400元，系統給提供的玩轉盤的次數有8次。但抽了三次之后，金額就已經達到了399.98了，平臺提示——距離微信提現僅差0.02元。
光是看著，腎上腺素就已經開始上升，這時她還有5次機會，差距卻只有2分錢。分——是目前最小的貨幣單位。
但就是這2分錢，在之后長達7分鐘的時間里，于良總是差那么一步。到玩這個游戲的第7分零5秒，于良距離400元的提現，還差0.05個金幣。
于良告訴我們，這里的金幣可不是錢，事實上在“現金大轉盤”的游戲規則里，錢下面，還會分為金幣檔，金幣下面，還有碎幣檔，一定數量的碎幣可以換金幣，而一定數量的金幣則可以換錢。
也就是說，在這個不斷抽的模式里，系統最開始一定會直接給你一個大額的、看上去僅差一步的可提現金額，之后可能給你抽到0.05元，0.01元，再之后只能讓你抽到10個、5個金幣，再到后面你能抽到的只有碎幣了。
周而復始的抽下去，你可能永遠只差那么一步。
即便如此，它依舊足以讓于良們沉迷。因為五環外的用戶，其實最不缺的，就是時間了。
更何況，在整個過程中，UI設計的足夠吊人胃口，它會在你僅差10個金幣的時候，直接放一個財神爺的圖片，讓你準備接收祝福；在你僅差5個金幣的時候，告訴你已經給你申請好VIP提現通道，提醒你“打款準備完畢”；僅差2個金幣的時候，告訴你只要再邀請多少位好友，就能提現，并給你提現驗證碼；更是會將過往提現成功拼友的提現記錄，像紅包雨一樣，密密麻麻“下”到你的界面上……
在任何一個你想放棄、想退出的節點，拼多多都敏銳地察覺到了你的心思，然后給你一把強刺激，讓你選擇留下。
其實這段時間，老外對Temu的癡迷，也不外乎如此。
在Twitter，有大量的人在發布“求幫砍一刀”、“求幫助力、點點就能領現金”的帖子；而在油管、TikTok上，也有人專門發布了如何教你從Temu上賺錢的教程。在某拉新教程的視頻下，有人留言稱，其一天在Temu上薅了200刀。
人性大概都是相通的吧。
02
玩現金大轉盤的人，和喜歡在拼多多購物的典型用戶，大概率是同一撥人。大家對金錢更敏感，更追求性價比。
顯然，拼多多拿捏了這一點?！半m然我在拼多多提現了很多，但花的其實更多。很多東西其實我買了之后發現真的沒什么區別，但是拼多多就是要便宜一半價格。”于良說，她現在是這個平臺的忠實消費者。
而在國外的社交平臺上，同樣也會看到，很多消費者表示拼多多上面的東西便宜。甚至，它就像回到了拼多多當年在國內跑馬圈地的年代，低價到一度被認為“喪心病狂”。
去年9月，Temu曾推出“盛大開幕”活動，開局就送1美分購物特權，每個賬號都能花1美分在特定專區購買一款商品。而在之后的運營中，Temu的價格始終都在吊打亞馬遜，當然也包括同樣以性價比著稱的SHEIN。據浙商證券抽樣調查結果，Temu單品價格低于SHEIN30%以上，部分標品價格僅為亞馬遜一半。
不過，值得注意的是，當低價成為拼多多階段性獲取用戶的方式，黃錚卻說，拼多多對性價比的理解是“始終在消費者的期待之外”，拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。
換句話說，拼多多成功的秘訣并非提供便宜的結果，而是提供一套圍繞便宜展開的消費者體驗。這可能是京東等平臺需要去借鑒的地方，否則一旦豪華補貼結束，消費的熱情就會退潮。
這一點從今年超級碗上Temu的廣告就可見一斑，“Shop like a billionaire”（像億萬富翁一樣購物 ），這句話很明顯在強調一種體驗。
作為印證，有海外消費者曾在社交平臺發文稱，他購買了10樣東西，扔掉了9件，這不就是一種揮金如土的感覺嗎？盡管整個訂單花費的價格，都比亞馬遜上那件他保留的商品單價便宜。
這家出海的公司還在用一種超低價策略提前培養用戶的預期管理，就像有海外消費者表示，其以“試一試”的態度從Temu訂購，它們大多數都符合描述。不到兩塊錢的毛巾，你還能要求什么呢？
再比如，哪怕真的有消費者非常在意質量，Temu也有相應的退款處理。除了七天無理由退貨退款之外，還有“僅退款（無需退貨）”的選項。
你看，這些國內用過的策略，在國外同樣是屢試不爽的。
它讓拼多多在2020年底，年度活躍消費者人數直接超越阿里，迅速躋進國內電商三巨頭的陣列。
同樣也讓Temu在誕生僅半個月，美國 Android 應用商店和 Google Play 商店購物應用的單日下載量第一，超過亞馬遜和 SHEIN；誕生5個月后，月活躍用戶數達到了1340萬，超過了美國最大零售商之一Target。
通過前端的沉迷設定，加上后端足夠具備性價比的商品，在這里，用戶的雙腳就像經過一段濕漉漉的瀝青，被黏住了。
03
但在拼多多這家公司運轉的鏈條上，消費者只是其中的一端，僅憑借拿捏消費者的人性，顯然不足以支撐這家公司所有鏈條的高效運轉。
事實上，不管是國內的拼多多還是Temu，拼多多對商家都保持了足夠的強勢?！盀榱司S護整個平臺的秩序，我們會堅決站在消費者這邊?！秉S錚曾說。
在國內的流量分配上，拼多多表現的相當冷漠，誰賣得便宜就給誰流量。而在海外，Temu則直接拿到了商家定價的把控權。當然，拼多多還在極力避免商家沉淀私域的可能性，試圖將流量分配權始終掌控在自己手中。
但這依舊不妨礙中小商家來到這里。從2019年到2020年，拼多多的年度活躍商戶從510萬增至860萬，年增長69%。而截至2022年4月，其活躍商家則達到了1400萬。
這其中，同樣離不開拼多多對商家心理的拿捏。
公開資料顯示，2022年東莞共有約3000家企業倒閉，企業倒閉率為20%；而佛山工廠倒閉的有956家，較2021年同期高出了62%。
而能夠通過M2C（直供）模式，從供應源頭發貨的電商平臺，無疑是這群廠家“救命稻草”一樣的存在。
在京東、淘寶天貓品牌化的路徑下，中小商家的生存空間其實就擠向了拼多多。數據顯示，截至2022年9月，拼多多上的非品牌商品占比約60%。
而在沒有品牌背書的前提下，同品類商家最有效的競爭手段當然就是價格，因為每個人的心理是分層級的，對于商家來說，賺錢固然重要，但別讓生產線停下來則更為重要。
同樣，對于類似于于良這樣的消費者來說，時間固然重要，但省錢更重要。
生長在五環外的黃錚，對這一點早有洞察。
“比如我媽到現在都舍不得打車，她會覺得時間又不值錢，太浪費了。這個對我一直有很大影響，包括影響我思考做商業?！?/p>
黃錚說，他腦子里一直都記著他爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考的，他們是怎么生活的。
當然，在通貨膨脹、下行的經濟大環境下，黃錚也更能捕捉到國外消費者的心態。“Shop like a billionaire”（像億萬富翁一樣購物），重點是像，而像，是可以低成本的。
當然，在黃錚退位之后，所有動作之所以能夠執行到位，還得益于黃錚對于組織的理解，組織即人。
《晚點 LatePost》曾報道過，在黃錚的用人邏輯里，校友們是最信賴的群體，而“信任”是拼多多內部人才流動的準則之一。因為早期黃錚用人特別強調一個“信用卡邏輯”，即一開始會給額度，但積累額度很難，要依靠很多次履約，失去信譽卻很容易，一次違約就行，且很難恢復。
你看，這其實也是一種拿捏。在一個人被另外一個人足夠信任的時候，大多數人會選擇做的，就是不辜負這種信任。
這種通過信任基礎建立起來的高管關系，確實也讓拼多多成為整個創業大環境中，異常穩固。
而在這個組織的下端，對于一眾一線員工的管理強調的則是足夠理性和高效化。所以在這家公司的員工，不被允許建立微信群、沒有過多的信息權限，每天就是在不顯示真名的內部溝通軟件中，高度執行著被拆分得足夠細的工作任務，極致匹配著公司戰略落地不變形。
在我們看來，不管是黃錚也好，拼多多也罷，對于人性的洞察其實是一種生產資料，它讓這家公司在創業第7個年頭，走到了超級公司的陣列。
一個有意思的現象是，盡管在很大程度上依靠白牌起家，拼多多也開始了品牌化的道路。
2023年，拼多多正將全站推廣的收費模式從CPC調整為CPT或CPM，這種收費模式對中小商戶不友好，更多偏向的就是品牌商戶。如久謙中臺報告所言，這背后的根源在于，2023年拼多多的經營重點之一就在于通過全面品牌化實現產品升級，留駐新涌進的京東和淘系客戶，提升客單和購買頻次。
黃錚的師傅段永平曾教導過他，首先要做正確的事，然后再把事情做正確。在國內跑了7年的拼多多，也的確該上后半段路了。
作者：孫穎瑩；編輯：王芳潔
來源公眾號：最話FunTalk（ID：iFuntalker），不寫平庸的故事
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在綜合系電商淘寶一家獨大的時候，pdd殺出一條大道，真的很佩服創始人對用戶心理的洞察與執行力