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榮耀標識大廠集體撤退XR行業，XR將往何處去？
由龍頭企業蔓延開危機只是短期的調整，并不能因此就一錘子否定XR行業的長遠價值。身處行業中的人都知道，XR行業現在還處于做大蛋糕的時期，它同樣也注定了必須要經歷多輪的周期。這篇文章提出了三個關于XR行業的思考，并提供了解決問題的方向。感興趣的童鞋一起來看看吧。
“我們需要頭戴設備來體驗Metaverse（元宇宙）嗎？”
“頭戴設備將是它的一個重要組成部分，而且也應該是這樣。說到這里，我對頭戴設備沒有任何抱怨，2D 屏幕和頭戴設備都可以進入 3D 世界?！?/p>
在尼爾·斯蒂芬森近期的采訪中，這位“元宇宙之父”對XR展現出了曖昧不明的態度。
過去一段時間內，XR（AR增強現實、VR虛擬現實和MR混合現實的統稱）經歷了新一輪的“至暗時刻”。告別去年的火熱，國內大廠均調低了預期。字節跳動旗下PICO、騰訊VR相繼進行業務與團隊調整，快手則解散全景視頻業務……
另一邊的海外巨頭們，無論是薛定諤的“蘋果MR”，還是All in 元宇宙的Meta，都開始過起了節衣縮食的日子。
從技術成長曲線來看，XR行業經歷了完整的周期變化，從早期的技術萌芽到2014年扎克伯格收購Oculus的沸騰到2016年后，商業化不及預期的寒冬，再到近幾年突破消費級門檻的巔峰，比起此前XR行業所經歷的普遍性危機，眼下這輪的“倒春寒”并非是行業問題，更多則是龍頭企業的戰略失誤所致。
就像扎克伯格在裁掉1.1萬員工后，所承認的“判斷失誤”，錯誤地將互聯網紅利視為“一個永久性的加速”，因此持續投資元宇宙這一“吞金獸”，難免造成巨額虧損。
換句話說，由龍頭企業蔓延開危機只是短期的調整，并不能因此就一錘子否定XR行業的長遠價值。
本文將回答關于XR行業的三個問題：
- 大廠為何集體撤退XR行業？
- To B 與 To C為什么是兩種光景？
- 退潮之后，XR行業又將向哪里去？
01 大廠們的XR為什么涼了？
提起XR行業的“拐點時刻”，人們常用兩大論據予以佐證：
- 一是，對比移動互聯網時代的“iPhone時刻”，出貨量達到1000萬臺后，軟硬件生態迎來爆發式增長。而隨著Meta Quest 2出貨量跨越1000萬臺大關，價格下探，XR行業也自然迎來拐點。
- 二是，技術的成熟度。近年來，國內外XR硬件廠商通過頻繁升級頭顯設備，圍繞鏡片方案、視場角、交互技術等方面的種種動作，抬高了行業對XR硬件成熟度的預期，畢竟過去很長一段時間內，導致XR商業化進程的關鍵原因就是硬件問題。
XR行業硬件的成熟，源自聰明的“錢”。根據創業邦的統計，在2016年至2022年間的XR行業投融資事件中，硬件占比逐漸攀升。
但顯然，人們高估了這兩大論據背后所謂的“拐點時刻”。
首先，XR行業距離真正的大眾化，尚有一段距離，樂觀者所謂的“行業消費級產品”無法對標智能手機的規律。
券商研究員們喜歡以智能手機的初期發展階段對比XR行業。彼時，隨著iPhone在2008年銷量第一次突破1000萬臺后，所形成的“硬件-內容-硬件”的良性閉環，人們也期待XR廠商能夠轉動起這樣的增長飛輪。
但實際上，智能手機市場和XR行業看似有著相同的命運，但其實有著涇渭分明的區別。
一個是使用場景的高頻與低頻。從產品定位上來看，智能手機是典型的剛需性產品，其本身的使用頻次與使用場景貫穿日常生活，而當前的XR無法做到使用場景的無所不包。
因此，我們看到了XR廠商們一邊驕傲地用PPT暢聊元宇宙的故事，一邊卻又苦哈哈地做著用戶教育。
一個是龍頭企業處于“破壁滲透期”的能力大小。通常來說，想要跑通一個新興行業，進入的時機非常關鍵，如果處于“破壁滲透期”，依靠爆款單品，往往能夠享受產業的高景氣度。
參考智能手機歷史，喬布斯在締造了iPhone 4奇跡時，智能手機的滲透率一路飆升，作為行業開創者的龍頭企業蘋果自然是最大的受益者，但人們忽略的是，蘋果當時已具備核心壁壘，是全能選手。不僅有軟件閉環模式，同時也掌握全球的最優供應鏈資源，加之對渠道的把控與持續的資金投入，其自身的生態能力確保發揮龍頭效應，帶動智能手機行業迅速邁入成熟期。
但常識雖好，回到XR行業，情況則復雜許多。首先是，入局者的生態能力，從硬件及操作系統、后端基建、底層架構、前沿技術以及內容場景等方面，即便是Meta也無法被稱為真正的全能選手。
另一個則是更為現實的資本投入問題。近年來，互聯網紅利逝去，押注XR賽道的大廠們過起了降本增效的日子，主營業務盈利能力尚且不及預期，在強調ROI的日子里，對XR業務的放緩看似意料之外，其實是情理之中。
而除了無法直接對標智能手機的規律，科技巨頭們自身的戰略失誤也影響著行業的走向。
國外巨頭如微軟，曾踩中第一波的XR頭顯潮，初代HoloLens XR頭顯的推出讓人們曾對微軟的元宇宙抱有希望。但遺憾的是，內部XR項目HoloLens 3以及微軟與三星合作的消費級XR項目相繼折戟，暴露出微軟XR團隊的混亂管理。
根據《華爾街日報》的爆料，HoloLens的定位十分混亂與XR團隊的派系之爭有直接關系，比如應該專注于優化硬件技術，還是軟件平臺？發展重心究竟是鞏固現有的企業、軍隊等B端客戶，還是側重于toC市場？
國內大廠如騰訊也是如此。根據《深燃》的報道，騰訊XR業務存在“策略搖擺、戰略猶豫”等問題，其中提到了一個關鍵問題，缺乏硬件基因的騰訊與黑鯊在XR業務上存在一些具體分歧。例如在軟件上，騰訊計劃攬下所有軟件部分，包括底層、OS （操作系統） 、商店等，但黑鯊也不想僅提供硬件。
而根據36氪的報道，騰訊XR后續的戰略打法或為引入Meta旗下的Oculus Quest 2（VR設備），在殘酷的現實面前，短期來看，盡管騰訊依舊無法圓自己的“硬件夢”，但選擇與Quest 2合作，無疑是最好的選擇。
02 BC兩端，同時不同命
科技圈常用“iPhone時刻”來定義每一次消費級產品的誕生，英偉達創始人CEO黃仁勛在近期的一次演講也將“ChatGPT”視為“AI的iPhone時刻”。
XR身上“入口魔力”同樣承載著上述榮光，關于“XR能夠在C端成為下一個iPhone”的討論也屢見不鮮。
但回到科技類產品最關心的應用場景，To C端與To B端則是兩片截然不同的光景。
首先在C端，除了上文所提及的XR行業無法做到高頻剛需外，技術的成熟水平與應用生態建設的不足，導致用戶活躍度低，缺乏“殺手級應用”。
具體來說，能夠被視為消費級的科技產品，必須要完成從工具到玩具到道具的跨越，工具講究實用性，這一點XR在B端已經實現，但要想從玩具轉變為道具，需要具備以下三點因素：一是性價比，二是不錯的體驗（包括沉浸感和設備的輕薄化），三是品牌價值（是否具備精準的產品定位能夠圈定一批死忠粉）。
現階段來看，各大XR廠商似乎都無法破解這一“不可能三角”。
人們高估了XR行業的技術成熟水平，盡管隨著產品的迭代，價格下探，VR/AR在續航、重量和體積方面，雖有明顯改善，但依舊痛點不斷。
根據灼識咨詢的研究報告，理想狀態下，VR頭顯的重量在100g左右（兩個雞蛋），AR眼睛則在30g以下，而Quest 2的重量為503g，是理想狀態的5倍，PICO 4的重量降低了不少，但也有295g，都距離理想狀態太遠。
原因在于XR產品的一體化設計下，設備里需要搭載的結構件非常多，自然增加了重量。以VR一體化頭顯為例，設備可以分為交互系統、光學系統、音頻系統、顯示系統與計算系統，包括了芯片、屏幕、電池、攝像頭、麥克風、傳感器等。
對于沉浸感與輕量化的訴求，也讓各大廠商在“做減法”與“做加法”中猶豫不決。比如，如果降低眩暈感，必須達到8K的分辨率和120Hz刷新率，但卻因此加速了算力與電池消耗，這也是為什么有網友吐槽“VR一體機續航能力差”，“看一場球賽要帶上一個充電寶”。
更為關鍵的，還有價格。VR方面，大廠之間的“降價”趨勢已十分明顯，為的就是以銷量均攤成本，做大規模。
根據維深wellsenn XR的拆解以及基于當前時點的市場行情調研統計，在不考慮良率與運損的情況下，Pico4 VR一體機8+128G版的BOM成本約為348.255美元，綜合硬件成本約為368.25美元，按美元匯率為7計算，Pico 4稅后綜合成本約為2913元。
這意味著，盡管價格吸引消費者入手后，如果體驗不好，就無法形成后續的轉化，品牌價值也就無從談起，死忠粉無法復購。
硬件之外，軟件與內容生態同樣問題重重。
作為知名的游戲引擎開發商，Unity大中華區技術總監張黎明曾提到一個觀點：“經過這么多年開發的工作之后，發現VR硬件的種類實在太多，AR和VR差別就非常大。AR是能看到現實世界的場景，它的輸入一般是通過手勢識別比較多，VR一般通過手柄?！?/p>
不同的XR硬件，需要不同的軟件系統支撐，這就意味著軟件廠商必須將差別化的硬件能力抽象成不同的子系統，形成模塊化能力，以兼容不同的硬件設備。
內容生態也是短板。“缺乏優質內容生態供給”成為老生常談之言。PICO在C端，借力字節在娛樂化產品的優勢，發力VR視頻、VR直播與VR健身等，走向路線的還有愛奇藝旗下的VR廠牌奇遇。另一邊，走“游戲機路線”的索尼VR則背靠大樹好乘涼……
優質內容無疑是可以“一魚多吃”——留住更多的用戶，培養付費意愿，并持續供給內容生產，但創造爆款內容對大廠們而言一方面太難，另一方面也需要點運氣。
如Oculus的音樂游戲《節奏光劍》曾被視為VR行業的里程碑作品，但人們是否愿意為了一款酷似《忍者切水果》的輕游戲而購入一臺VR頭顯，依舊值得思考。同樣的3A級別的大作《半衰期：艾利克斯》盡管頗受好評，但較復雜的上手難度和入門門檻，以及成本，這些都是VR游戲大作無法逃避的問題。
這也是為什么Meta等大廠都是通過不斷收購VR開發團隊，借此優化開發生態，用不斷低試錯來換一款爆款游戲。
而廠商們在C端打的火熱，B端卻是另一派模樣。AR最早就是通過B端的驗證，才逐漸拓展至C端。
數據顯示，2020年AR企業級產品出貨量占比73%，2021年進一步上升為79%，AR在軍事、工業、醫療、教育和文旅等賽道上已經跑出了一批初具規模的企業，具體到應用場景上，包括了遠程協作、工業巡檢、醫療培訓、文旅營銷等，在B端，AR已實現了明顯的投資回報。
比如國內AR技術公司亮風臺，其AR產品的解決方案已覆蓋工業、醫療、安防等行業，并與諸多工業企業與大廠有著密切的合作。
而AR能夠在B端市場率先實現投資回報的原因并不難理解，一方面客戶有著明確的垂直場景與痛點，是定制化非大眾化，XR廠商不用摸黑前進，另一方面，產品的落地與迭代能夠幫助XR廠商形成標準化的應用，這也是行業經驗。
此前Rokid創始人祝銘明在接受36氪中采訪時，將toB業務比作一個“試驗田”：“既能夠幫助大家解決問題，又能幫助打磨技術和產品。”
但B端并非沒有難點。國內AR賽道的頭部企業亮亮視野創始人兼CEO吳斐提到行業的變化：“不同行業的客戶需求越發明確，客戶對產品的要求，無論是體驗、還是技術、或是功能，都提出了更高的要求?！?/p>
垂直行業同樣需要整合資源，做集成，建生態，工業等領域又都是硬骨頭，這意味著垂直場景也是苦活兒。
回到AR的C端市場，比起B端封閉式的穩妥打法，C端的不確定性太強了，從當前AR廠商們推出的新品來看，比起VR頭顯的“大而全”，AR廠商們的態度更為謹慎，產品多是定位垂直場景。比如亮亮視野的AR眼鏡針對的是聽障人群，雷鳥則聚焦觀影場景。
總結來看，無論是To B，還是To C，距離真正的產業成熟還有一定的距離。
03 退潮之后，XR將向何處去？
盡管大廠們在XR業務上遭遇撤退，但也沒必要一味唱衰行業。
首先，XR行業已形成了初步的產業鏈協同，因此我們預測，后續技術迭代到產品的商業化落地將加速。
一個重要的趨勢是XR定制化芯片的到來。擁有專用的元器件往往是一項產品走向成熟的標志，當前XR定制化專用芯片已成為行業主流。
高通自2015年進入XR芯片，2018年推出VR專用芯片驍龍XR1，2019年XR2，當下市面上的消費級產品如Oculus Quest 2、PICO 4等主流VR一體機使用的均是高通驍龍XR 2芯片。目前高通占據XR芯片 80%以上市場份額，其他布局XR芯片的還有英特爾、三星、英偉達以及聯發科等。
對標國外企業，國內布局XR芯片企業盡管尚有距離，但也有錯位競爭的優勢。比如，全志科技的VR9芯片及相關終端應用產品已量產，瑞芯微推出RK3399芯片則是主打VR中端市場。
其次是，龍頭企業的拳頭級產品依舊有望帶動行業進步。
比如蘋果?？梢钥隙ǖ氖牵M管等了這么多年的蘋果MR可能無法復制喬布斯時刻，但可以肯定是在用戶、產業鏈方面都將給XR行業帶來新的想象力。
如在用戶角度，憑借著蘋果的品牌力，依舊能夠帶動部分用戶主動與使用XR產品。而在產業鏈方面，庫克的“供應鏈藝術”也將進一步加速產業鏈技術的更新迭代。
時間撥回去年9月，在青島PICO 4的發布會現場，正如PICO創始人周宏偉對當下的VR產業的研判：“現在的VR市場還處在很早期的階段，大環境不是你死我活的問題，是你活我活的問題?！?/p>
換句話說，比起龍頭企業在大環境下的后撤動作，身處行業中的人都知道，XR行業還遠遠尚未到分蛋糕的時刻，更多的則是如何做大蛋糕。
一代人總會迷戀一代技術，在漫長的科技歷史時間線中，人們總是期待一些產品能夠從昏暗的地下室或是極客們的自嗨中破圈，成為人人都能用的玩具。
XR行業同樣如此，也注定了必須要經歷多輪的周期。過去，大廠們以高舉高打的降維模式推動XR行業，帶動了產業的崛起，但如今，這只是一次預期的回調。畢竟，傳統制造的軟硬件思維以及強調交互的內容感知注定了XR賽道必須相信時間的力量。
參考資料：
創業邦：2022年XR產業投資報告
光大證券：元宇宙XR產業鏈及投資機會梳理：XR方興未艾，產業鏈乘風起航
【CIC灼識咨詢】2022XR硬件行業藍皮書：元宇宙系列
天風證券：天風：VR-AR峰會實錄-Unity大中華區總監張黎明-Unity在XR方向的積累與技術布局
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一刻商業：扎克伯格的三個“誤判”
作者：山核桃
來源公眾號：財經無忌（ID：caijwj），我們更懂中國商業。
原標題：羅永浩“行業冥燈”生效？XR進入倒春寒時間
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