“高德+口碑”,可以在本地生活戰場上突出重圍嗎?
最近,本地生活領域頻頻有消息傳出,比如抖音的“團購配送”、微信的“門店快送”、再到阿里整合高德與口碑,越來越多人開始對這一領域投以關注。那么,面對本地生活的新老玩家,“高德+口碑”的組合,是否可以突出重圍呢?
今后,除了導航、打車,高德地圖還能團購。
近日,阿里巴巴生活服務板塊下的餓了么到店業務(前身為“口碑網”)將與高德合并,原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報,改為向高德CEO劉振飛匯報。
自從2006年阿里注資口碑網后,其命運就發生了翻天覆地的變化。與中國雅虎整合、接入支付寶、聯手餓了么,阿里生態體系下的口碑團隊,從香餑餑一步步變成了“流浪的孩子”。這次與高德的融合,阿里的意圖更是顯而易見:通過高德的高流量來帶動到店業務的消費量。
試想一下,消費者在高德上團購套餐之后,再使用導航到店用餐,豈不兩全其美!不過業界的擔心也并不令人意外:一直不見起色的“口碑”,能否完善高德的“種草”體系?高德作為一款工具性軟件,越來越商業化,是否符合消費者的使用需求?
“高德+口碑”能在本地生活戰場殺出一片天嗎?
一、近5億月活何處落地
近日,上海的孫女士在導航時發現,高德地圖會提示沿途有星巴克“沿街取”,提前點單,到達取餐點后免下車,搖窗可取,預計比原行程多12分鐘。
打開高德地圖,進入“附近”界面,一股“美團風”撲面而來,“美食、酒店、休閑玩樂”等熱門頻道應有盡有;繼續向下瀏覽,瀑布式頁面布局的推薦店鋪也與美團如出一轍,甚至連右下角領紅包活動,都一模一樣。
《IT時報》記者分別在美團和高德App上對比了五家不同類型的團購套餐,發現無論是本幫菜、特色菜,還是日韓料理、西餐,高德團購價格與美團幾乎沒有差別,相較之下,美團可選的套餐種類要多于高德。以塞德斯德國餐廳為例,高德展示出來的團購僅有“198元烤豬肘”一種套餐,而美團則有從單人到六人的5種套餐選擇。
左為高德,右為美團
在到店業務上,高德憑什么追趕競爭對手?艾媒咨詢發布的《2022年度中國App月活躍排行榜》顯示,高德地圖以4.9億的月活躍人數位居“旅游出行”類榜首,超過3.07億月活躍人數的美團。
流量變現成為高德發展本地生活業務的關鍵,但這一優勢如何進一步轉化落地,仍有待探索。
“如果你是做餐飲團購的,我不建議入駐高德?!彼拇ǖ玛柺心臣饮u味店鋪老板錢安(化名)告訴《IT時報》記者,店鋪上線高德能否增加客流量主要還是看行業,酒店、景區等一些偏向旅游的行業,會有一定的團購量,但餐飲行業在高德的團購量少之又少。
“客流量基本沒有增加,反而成本增加了不少,我已經下架了高德上的團購套餐。”錢安向記者表示,其自家經營的鹵味店,到店的都是些老客戶,對導航和推薦的需求不高,而按照消費習慣,新客戶也大多從美團、大眾點評或小紅書種草而來,目前很少有人使用高德。
“我的建議是,店鋪免費入駐高德就好,沒必要花大價錢開通旺鋪,上線特價團購套餐?!卞X安的態度很明確,高德雖然能增加一定的曝光度,但引流效果一般,同時還需要花費不小的費用成為旺鋪,才能上線更多的團購套餐,這對自家小店來說成本太高。
隨后,記者咨詢了高德旺鋪服務商。據介紹,入駐高德旺鋪的餐飲店鋪需要準備經營執照、食品許可證、衛生許可證等相關證件以及店鋪詳細信息。成功開通后,高德會在搜索、附近、導航等板塊優先展示,同時還可以享受平臺專屬補貼。以建材店鋪為例,開通大約會增加40個客戶到店。
價格方面,分為988元/年、1288元/年、1666元/年、1988元/年和2988元/年五款套餐,“如果你是做餐飲的,我主推1688~2988元/年套餐?!?服務商介紹道。
二、口碑的“流浪”之旅
提起團購業務,消費者最先想到的應該是美團和大眾點評,而與大眾點評成立相差一年,且同為O2O領域鼻祖的口碑網,正逐漸消失在大眾視野。
2004年6月,口碑網由阿里第46號員工李治國創立。2006年,“風生水起”的口碑網得到阿里注資500萬后如虎添翼,一舉成為國內最大的跨區域、一站式、滿足民眾生活消費需求的網絡平臺之一。數據顯示,口碑網覆蓋全國2000多個縣市,2萬多個小區,收集各類店鋪信息7萬多條,日均200萬獨立訪客,1000多萬點擊量。
正當一切都朝著好的方向發展時,2008年,口碑網被阿里全資收購,其命運便不再掌握在自己手里。阿里先將口碑網與雅虎中國合并,成立雅虎口碑,這看似為口碑網拓展市場、樹立品牌,但內部動蕩一直不斷;2009年,阿里升級“大淘寶”戰略,口碑網也順勢并入淘寶旗下;直到2011年口碑被暫時關停。
而此時正是“百團大戰”拉開序幕的風口。不愿放棄本地生活業務的阿里,轉手便向美團融資;2014年,阿里再次投資美團;2015年,在阿里與螞蟻金服雙方整合重塑下,口碑重獲新生,雖說避免了殘酷的“廝殺”,但也錯過發展的黃金期。而這一時期口碑主要的依靠對象是支付寶。
一位支付寶內部人士表示,雖然支付寶為口碑提供了入口,但口碑在體系內的存在感較弱,戰略重視度似乎也不高,“口碑團隊也與支付寶進行過一些融合,例如在支付等產品條線,但整體表現依然不理想?!?/p>
2018年,阿里全資收購餓了么,與口碑合并,納入新零售體系,最終形成一個到家、一個到店的“左膀右臂”,全力出擊本地生活業務形態。
此時,阿里巴巴集團副總裁范馳繼續帶領口碑業務,向王磊匯報。2020年,張亮被任命為阿里本地生活服務副總裁兼生活業務負責人,正式成為口碑的管理者。
時至今日,命運多舛的口碑再次“流浪”到高德旗下。
“口碑淪落至今的根本原因是,阿里從來就沒想好好經營?!卑阶稍兪紫治鰩煆堃愀嬖V《IT時報》記者,在資金方面,從投資美團、收購餓了么就看出,阿里一直都想在本地生活業務上分一杯羹,但卻沒想到用資金投入來發展自己手中的口碑;管理方面,不斷更換的團隊,不斷更迭的領導,都讓口碑業務處于一種戰略定位混亂的狀態,“口碑接下去是就此扎根,還是繼續漂泊,誰也無法預測?!?/p>
三、整合能力是巨大挑戰
“老師傅搭檔新技能伙伴,數字融合之路才能走得更快更遠?!备叩录瘓F董事長俞永福近日表示,高德地圖堅持聚合模式,不燒錢惡性競爭。同時,他還公開了高德2023年第一工程,一站式出行入口+一體化出行生態。
盡管口碑不被看好,入駐店鋪的引流效果還有待持續挖掘,但高德確實朝著聚合方向前進。
“高德未來應該朝著本地生活方向發展,如果只單純作為導航軟件,很難擁有足夠大的價值。”張毅認為,線上與線下結合轉型已經是必然趨勢,目前高德的定位偏向地圖、導航、位置獲取等工具性,對上游商家的深度綁定和服務能力不足,口碑的加入會對整個商家服務體系做到一定彌補,至于能彌補多少,怎樣讓商家和消費者認可,最關鍵還是看整合情況,這對高德來說也是一項巨大挑戰。
張毅還表示,抖音前腳剛宣布開啟外賣業務,阿里后腳就緊跟整合高德與口碑,本地生活業務的戰略重要性不言而喻,雖然阿里在本地生活賽道布局并不晚,且動作頻頻,但目前競爭力仍有待提升,“所以,對于阿里來說,布局固然非常重要,但同時還需要有改革的決心和推進的力度?!?/p>
“高德的用戶活躍度很高,用戶習慣是可以培養的,目前的本地生活賽道是存量市場,是拉鋸戰,不是殲滅戰,能搶多少是多少?!卑俾撟稍儎撌既饲f帥曾對此表示,高德作為地圖應用,與實體店的地理位置緊密關聯,地圖應用的用戶大部分也都是到店的用戶,可以很好地發揮高德在用戶資源和導航服務方面的作用,也能夠為到店業務提供更多新用戶,二者合并后在管理上更加獨立和自主,也可以更加精細化地經營。
作者:沈毅斌;編輯:王昕,孫妍
原文標題:“流浪”的口碑 進擊本地生活的高德
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口碑 命途多舛啊