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2023年以來，《狂飆》讓國內外的長視頻平臺迎來了春天，用戶在長視頻平臺焦急地等待劇集更新，長視頻終于又迎來了久違的主導內容話語權。隨著獨家視頻內容的不斷打造，勢必會造成長視頻平臺的另一個發展趨勢——完全轉向付費訂閱制。

進入2023年之后，國內國外的長視頻流媒體巨頭似乎同時迎來了春天。

《狂飆》讓國內觀眾迎來了難得的全民觀劇大潮，被Netflix“機智”地搞成上下部的《黑暗榮耀》則讓全球觀眾等得頗為心焦，可以說，長視頻終于又迎來了久違的主導內容話語權。

不僅僅只是內容，從最近愛奇藝發布的2022年全年財報上，以及Netflix在多國罕見降價的消息，也都從財務角度證明了流媒體行業算是度過了最危險的階段，多年燒錢帶來的規模效應結合內部運營結構的優化，最終使得領頭羊們已經開始產生了正向的自由現金流，距離成為一門賺錢的生意僅一步之遙。

當然，圍繞平臺與會員之間的拉扯也始終存在，不論是國內限制投屏還是海外嚴防賬號分享，如今的平臺都不得不一改從前那種粗放的管理模式，精細化運營結合精打細算使得”吃相逐漸難看“成為行業標簽。好在，隨著輿論四起，總還是有平臺能先站出來承認錯誤，并且給出對應的解決方案。

從如今愛奇藝財報給出的營收結構，以及CEO龔宇近日接受《中國企業家》的專訪中不難看出，對國內的長視頻平臺來說，會員及會員收入占據的優先級只會越來越高，“我們現在把愛奇藝主要做成一個重點付費用戶的平臺，能服務一定的免費用戶，但是未來的重點發展是會員”。

事實上，不論是大火的《狂飆》從第三集開始僅限會員觀看，還是“迷霧劇場”過去兩部新劇《回來的女兒》《平原上的摩西》直接放棄對非會員開放，完成“會員純享”，都在說明從前那種非會員只要甘愿做個“等等黨”也能最終跟上追劇大部隊的情況不復存在。

而未來，隨著平臺將更多精力和資源投入到為本平臺會員獨家打造自制內容之上，平臺會員將會與自制內容形成高度的綁定關系，到那時國內的長視頻大概也會不得不做出那個艱難卻正確的決定——完全轉向付費訂閱制。

一、愛奇藝大概率又會第一個吃螃蟹

過去一年里，隨著愛奇藝大力推進“降本增效”和精簡內容的戰略，終于結束了其長達12年的虧損，在Non-GAAP準則下歸母凈利潤由去年同期的虧損44.87億元，轉為盈利12.84億元，可謂是創造了一個真正意義上的“奇跡”。

細看財報其實不難發現，能讓愛奇藝在過去一年真正實現了由虧轉盈的核心推動力其實只有一樣——訂閱會員。

從2022年全年的收入來看，愛奇藝的營收來源大致有四個部分：會員費（61%）、廣告（18%）、版權費（8%），以及包括直播、電商、游戲等業務在內的其它業務（13%）。

占比最高的會員費收入創下歷史新高，四季度收入為47.4億人民幣，同比增長15%，全年會員收入增長約10億元，同比增幅約6%。

愛奇藝2022年財報

而廣告服務這塊，長視頻們則紛紛陷入了尷尬的局面。

隨著短視頻和直播行業對廣告行業的壟斷性擴張，長視頻對廣告主吸引力下降其實已經成為了不爭的事實，從市場份額的角度來看，長視頻廣告占整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。根據艾瑞咨詢的調研，2022年長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%。

無論是長視頻擅長的綜藝生產，其廣告贊助，在過去兩年內遭遇寒風凜冽，“裸播”加劇之下，綜藝類型的戰略收縮成了平臺選擇，還是劇集倚重的貼片廣告，在內容如今減量增質的大背景下，整體廣告位的數量顯然也不會比過去更多……

在這種情況下，除跟上宏觀經濟周期的變化，長視頻即便在怎么努力，其實也很難在廣告這一項營收上再實現太大突破。

更重要的是，壹娛觀察在《當會員服務愛上“打補丁”，長視頻的“舊衣”變靚了嗎？》等文章里強調過這一問題：如今長視頻提供的大多數廣告其實是和其想要不斷優化的付費會員體驗相沖突的，而這種沖突的張力，只會隨著過去接連出現的會員價格上漲和今后依然潛在的漲價預期不斷增強。

到一定階段，想要真正實現足夠好的會員體驗，平臺必定要犧牲部分廣告收入。

之所以是犧牲部分廣告而非全部，其實核心就在于是否能實現“完全訂閱制”。

龔宇無疑已經意識到了再為非訂閱用戶提供內容已經不再劃算——“原來我們的商業模式是先把用戶拉過來看免費的內容，再轉化成收費的會員。但會員和免費用戶并重的代價極高。后來發現，把這些錢投入去做內容，去做會員增長，其實代價還低一些”。

即便過去兩個季度，愛奇藝都實現了千萬級的會員增長，但也僅僅是恢復到自己的最高水平。

管理層雖然很樂觀，就目前來看，國內長視頻訂閱會員的天花板依然還是停留在1.25億左右，或許今年第一季度《狂飆》的出現會成功突破這一天花板，但長期來看，長視頻的會員收入增長已經很難再靠單純的會員基數暴漲來實現。

一旦平臺的商業邏輯要從挖空心思追逐新會員，轉變為盡可能的提高現有會員的留存率，那對于整個會員體系勢必要提出更高的要求，更多會員政策上的調整都需要從現有會員的角度出發，避免出現”老會員不如狗“的尷尬局面。

從愛奇藝修改限制投屏和終端使用的政策，到龔宇在采訪中公開反省并表示“老人老辦法、新人新辦法”，都不難看出風向已經在悄然變化。

像愛奇藝這樣能夠逐漸開始實現自制內容與平臺品牌高度綁定的前提下，依賴會員忠誠度來實現重新梳理會員體系是接下來長視頻無法繞過的核心課題之一，最終的歸宿其實就是與國際流媒體行業接軌的完全訂閱制。

對于一直身處風口浪尖卻又敢于嘗試各種可能性的愛奇藝來說，這種實驗其實已經開始，即便非會員也會有抱怨的聲音，但在這個訂閱制大行其道的消費環境里，“白嫖怪”與“等等黨”已經很難再獲得太多輿論的支持。

二、先擁抱“最終歸宿”，再重新梳理會員體系

過去一年里Netflix、Disney+和HBO Max相繼推出低價的廣告套餐，尤其是Netflix“背叛祖訓”式的將廣告作為一項新營收增長，都讓外界驚呼這些這些國際巨頭開始反向模仿。

但這中間有一個本質區別在于，這些流媒體推出所謂的“廣告套餐”并不意味著免費，換言之，就算看廣告也有訂閱門檻。甚至像HBO Max的廣告套餐每個月依然高達10美元，和Netflix的無廣告入門套餐、Paramount+最高套餐一個價。

連之前一直以入門套餐完全免費到需要看廣告而吸引用戶的Peacock，也從今年2月開始取消這一選項，轉向了全面訂閱的策略。至此，在國際主流流媒體中，已經不存在只要能接受廣告就能免費看內容的訂閱套餐選項，想要追劇就必須付費，而有無廣告則成為區分會員等級的一個重要選項。

如今國內長視頻會員對平臺的抱怨，除了不時出現的各種變相權益降級，最大的不滿多數都集中在“VIP會員專屬廣告”上，各種片頭廣告、內嵌廣告、浮窗廣告、暫停時廣告，不論平臺如何優化，這些廣告位的存在和良莠不齊的廣告準入必然會影響體驗。

國內的長視頻會員權益區別，核心的差異更多只是在終端播放數量方面，既沒有太多清晰度的差別，在“VIP尊享廣告特權”方面更是被一視同仁，這種顆粒度極大的會員區隔顯然不是長久之計。

倒是投屏限制，最終因為輿論反彈，最終讓老用戶的權益得到了維護，換言之新用戶未來還想要獲得類似權益的唯一方法就只剩一個：加錢上高配。

這種對新人不斷收縮的會員權益，相信在接下來絕非只會出現投屏這一點上，因為接下來長視頻想要收獲更高的客單價，除了繼續漲價之外，勢必就是讓更多現有會員實現”消費升級“。

其實從種種跡象中都不難看出，如今長視頻平臺對于依然不愿付費的非會員已經逐漸失去了信心。

“迷霧劇場”過去兩部新劇從開播伊始就成為了會員限定內容，直接放棄了對非會員的延遲更新策略，《回來的女兒》更是連第一集都不再開放給非會員作為嘗鮮。同時讓《狂飆》這樣的年度話題劇同樣保持會員限定更新模式，無疑也進一步提高了會員的含金量，這種熱度之下依然不會被吸引的用戶，除了徒增帶寬成本之外幾乎已經沒有了太大價值。

《回來的女兒》非會員不能觀看

事實上，如今不少平臺的自制劇已經不再對非會員提供完全免費觀看的機會，即便還有，平臺也會盡其所能拉長更新周期挑戰用戶耐心，像1月15日開播的《三體》，騰訊視頻會員能在2月14日看到大結局，央視最后一集播出則是在2月17日，而到這時非會員更新還停留在20集，非會員想看到結局需要一直要等到3月6日。

因為過去一兩年時間的頻繁漲價，接下來長視頻若是還想在價格上更進一步，則需要在會員權益方面給出一個更加強有力的回應，那么，在這個時候為頂配會員去掉廣告自然是唯一的出路。

為了迎接這個時刻的到來，長視頻接下來能做的先行一步轉向完全訂閱制，從剩下幾億月活用戶中最后兌現一波會員潛力，之后再通過是否帶廣告、其它影音體驗來重新劃定訂閱套餐的權益，讓未來注定會到來的漲價師出有名。

當然，對于國內的長視頻平臺而言，它們還有一個海外巨頭們沒有的獨家優勢，就是所謂的極速版App——這類主打下沉市場以賺錢為噱頭讓用戶大量瀏覽廣告并拉新刷日活的平臺，在過去兩年里幾乎成為了各家互聯網平臺的標配。

騰訊視頻極速版“片多多”

一旦未來一兩年里長視頻的主站需要開始只為訂閱會員服務，剩下的那些觀望了好幾年依然不愿意付費的用戶只能被分流到極速版，為他們提供一些過時的版權內容或偶爾更新一部熱門自制劇即可。只不過到了那時，一部新劇大概的更新周期可能會長達半年，并且每一集要看的廣告時長恐怕會與劇集時長不相上下。

畢竟在這個互聯網大廠為了流量而高度內卷的時代，免費的往往才是最貴的。