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大部分選手都不專業(yè)，母嬰App并沒有變成ATM機

很多年前，就有前輩總結(jié)過，母嬰行業(yè)的6大形態(tài)，分為電商、工具、媒體、社區(qū)，服務，零售。

母嬰行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)過了16個年頭，據(jù)羅蘭貝格最新公布的報告預計，到2020年，母嬰行業(yè)整體規(guī)模將達到3.6萬億元，2016-2020年復合增速高達17%。面對這塊高速成長的萬億市場的大蛋糕，從業(yè)者等紛紛入局，再加上各類機構(gòu)線上線下齊發(fā)力，行業(yè)前景看起來一片光明。

母嬰行業(yè)有3個無法忽視的因素，直接影響了整個“互聯(lián)網(wǎng)+母嬰”的格局：

1. 二胎的影響仍在繼續(xù)
2. 媽媽成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的生力軍
3. 家庭對子女的付出持續(xù)升高

我們一起來看看，2017年的母嬰，究竟會長什么樣？

用戶的需求復雜化，黏性是所有人的痛點

普通市場論調(diào)說：媽媽們的需求就在那里，記錄，知識學習，育兒社交，消費。

• 孕期，寶寶相冊，寶寶日記等，是一般“記錄”的需求，記錄背后的，其實是分享的需要。
• 大部分媽媽加入“媽媽”這個團體時，一時間都沒有適應自己的新身份，她們會有短時間大量汲取育兒知識的需要，特別是隨著寶寶的長大，各式問題的浮現(xiàn)，知識的學習是一個持續(xù)的過程。
• 當新晉媽媽在生活、育兒中遇到問題時，便會開始求助于同類，幼兒園媽媽群和小區(qū)媽媽群是她們的活躍場所。
• 消費這個概念，講起來就很寬泛了，說得簡單點，就是包含衣（童裝/孕婦裝）、食（奶粉/營養(yǎng)品）、?。ù采嫌闷?嬰兒床）、行（嬰兒推車/安全座椅）、教（早教/幼兒教育）、娛（玩具）這些產(chǎn)品的購買。

可這些那些是真的剛需？哪些是偽需求？我們來一一解讀。

記錄類工具型產(chǎn)品較多，快樂媽咪，辣媽筆記等。?自家寶寶吃了什么、幾點睡了、胖了幾斤這些雞毛蒜皮的事情，媽媽們都有很強的記錄意愿，打卡、記錄，樂此不疲；但受商業(yè)模式影響，相關App并沒有變成ATM機。

很多創(chuàng)業(yè)者依舊犯了這樣的錯誤，認為紅海+紅海+紅海=藍海。所以，涌現(xiàn)出來一大票的“滿足”新晉媽媽的工具型產(chǎn)品，包含了社交、知識、記錄和電商，可謂是大雜燴一鍋端，結(jié)果導致幾個領域都缺乏深度，用戶的黏性也大打折扣。

據(jù)國內(nèi)多個TOP母嬰工具類產(chǎn)品的運營負責人透露，他們啟動的滿足媽媽需求的計劃，一個都沒有能堅持在當初的產(chǎn)品路線上。真實的情況是：

95%的媽媽缺乏學習熱情，對干貨、育兒經(jīng)類文章，完全沒有學習興趣。

PGC形式的母嬰知識文章基本沒有閱讀量，而團隊卻為這些文章的撰寫投入了大量的人力物力，相比之下，媽媽更喜歡閱讀婆媳關系，婚內(nèi)出軌，虐童等八卦話題，該類話題的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量都居高不下。

在劣幣驅(qū)逐良幣的機制下，直接導致了社區(qū)的低智化。

當媽媽真正遇到孩子生病、教育的切身問題時，會嘗試使用工具提供的“智庫”，“育兒寶典”這樣的知識產(chǎn)品，或在社區(qū)發(fā)出“在線等，孩子xxxx，怎么辦？”這樣的帖子。但是在功利化的用戶需求下，工具/社區(qū)都很難完全滿足媽媽的需求，媽媽們一邊求助于朋友介紹，百度搜索這樣的傳統(tǒng)手段，一邊從社區(qū)中流失。

國內(nèi)第一的母嬰社區(qū)寶寶樹以內(nèi)容起家，如今育兒問題依然沒有清晰架構(gòu)，大綱雜亂無序。縱使社區(qū)已經(jīng)沉淀了大量的育兒知識，也只能勉強黏住1-3 歲孩子的媽媽，孩子 3 歲以后就面臨用戶大量流失。

殊途同歸做電商，各自占山為王

電商是很多種母嬰行業(yè)形態(tài)最終都想走的一條路，工具，媒體和社區(qū)，大部分都不會純粹地只做老本行，變現(xiàn)的便捷之路，就是電商。

母嬰電商線上渠道異常豐富，綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購；垂直電商有貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等；母嬰社區(qū)類有寶寶樹、媽媽網(wǎng)等；移動電商母嬰類有辣媽幫；品牌商建立自己電商平臺，如貝因美等。

2015和2016年，母嬰電商的大部分戰(zhàn)場是瘋狂而血腥的，各家都在燒錢，吸引C端用戶流量，資本輸血稍稍沒跟上，就會被落下很遠。大有當年百團大戰(zhàn)，瘋狂補貼的架勢。

而隨著用戶消費觀念的升級演變，母嬰電商也將面臨用戶需求、業(yè)務模式、市場參與者等多方面升級，升級后的業(yè)務形態(tài)，也被業(yè)界稱為“新母嬰”。

• 傳統(tǒng)線下母嬰店，紛紛開始了移動電商化
• 母嬰市場特有的海外基因，成為跨境電商絕佳切入口
• 場景化，C2B等垂直社區(qū)紛紛開始在電商發(fā)力

母嬰線上電商市場距今也經(jīng)歷了3個階段，垂直平臺，綜合平臺和細分平臺。

• 垂直平臺有業(yè)界著名的“老不死”樂友，定位中高端的愛嬰室，麗家寶貝，紅孩子，寶寶樹等，唯一優(yōu)品（ve.cn）2015年因為資金斷鏈，不得不遺憾退出。
• 綜合平臺有1號店（剛又被易主），愛嬰室，京東，淘寶母嬰，蜜芽等。
• 細分平臺的玩家有貝備網(wǎng)（定位社會化），貝貝特賣，辣媽幫，天貓母嬰，國美旗下的庫巴購物網(wǎng)，媽媽網(wǎng)（剛剛上市）。

母嬰線下電商市場有4種形態(tài)：

• 以孩子王、樂友孕嬰童等位代表的孕嬰童專賣店；
• 超市、百貨公司的孕嬰童產(chǎn)品專柜或者專區(qū)；
• 品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP；
• 便利店和個體戶經(jīng)營的孕嬰童產(chǎn)品；

根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來細分，又能分為如下3種。

2017年初，連化妝品巨頭歐萊雅都和貝貝網(wǎng)達成協(xié)議，進軍母嬰市場，這是繼外資巨頭強生入局后，又一個巨頭進場。每家巨頭都有自己的“護城河”和客群，可謂占山為王。

可以肯定的是，電商已成為押寶重鎮(zhèn)，“大母嬰”的號角已經(jīng)吹響。

零售門檻依舊在，用戶的需求垂直且無法標準化

這里的零售既可以定義為傳統(tǒng)零售，也可以定義為“新零售”，包括且不限于線上和線下。

其實消費者根本不清楚自己需要買什么樣的母嬰產(chǎn)品，羅胖講的“父愛算法”可以淋漓盡致地在母嬰的新零售市場中大展拳腳。每天都有上千的新母嬰產(chǎn)品進入中國市場，用戶根本不知道什么東西是好的，什么東西是值得買的。

年糕媽媽和小小包媽媽的成功，驗證了“教媽媽們買啥”，這才是做好母嬰零售的金鑰匙。蜜芽的崛起，也很大程度來源于他的推薦算法，媽媽進來后，看到琳瑯滿目的產(chǎn)品，嘆為觀止的同時，平臺稍加引導，就能很快成交。

孩子王和樂友的市場負責人均表示，傳統(tǒng)的消費者調(diào)研已經(jīng)完全不起作用了，媽媽們的需求被大量的公眾號，新聞，朋友圈所引導，上一分鐘還是看孩子的口糧，下一分鐘就在關注孕婦的保養(yǎng)品了。

非常多的渠道在運作時出現(xiàn)了迷茫，母嬰產(chǎn)品的類目之多，孩子年齡差異化之大，讓一般的互聯(lián)網(wǎng)玩家都疲于應付。靈活多變的供應鏈，無法標準化的用戶需求，直接拖垮了紅極一時的“荷花親子”。

雖然媽媽們大把的鈔票依舊撒向了傳統(tǒng)的線下銷售渠道，但礙于現(xiàn)實世界中的信息不對稱和慢流通性，線下只能盡量做標準化的產(chǎn)品。電商崛起，實體店也并非失去了自己的優(yōu)勢，而是立足自己，學習線上。

實體店和網(wǎng)這兩種渠道其實是并存的，比如樂友主打的新三位一體概念，網(wǎng)站 +?門店 +APP?？梢宰屔唐方Y(jié)構(gòu)更加合理，既能夠做長尾商品，又可以做短尾商品，還可以解決庫存周期太長的問題。

資本遇冷經(jīng)營成本上升，毛利下降

前面說了，母嬰行業(yè)中自帶跨境的基因，但這兩年的保稅倉，進口稅收的政策收緊，讓資本開始對母嬰行業(yè)開始持謹慎態(tài)度。IDG副總裁曾經(jīng)非?？春貌⒋罅Ψ龀值哪笅肟缇矪2B供應鏈公司“采伴網(wǎng)”，曾經(jīng)在中國具有多個母嬰大牌的召回權(quán)，也在一輪資本寒冬下倒下了，因為CEO本身比較低調(diào)，所以知道的人也不多。

母嬰工具遲遲無法變現(xiàn)，社區(qū)運營難度大，服務又由于非標準化，無法真正滿足多變的用戶需求，變現(xiàn)之路遙遙無期。

盡管貝貝網(wǎng)在2016年高調(diào)宣布融資，但阿里系的高管投資分析組織普遍認為，整個投資市場趨謹慎，更看重投資標的數(shù)據(jù)和盈利，貝貝網(wǎng)能拿到此輪融資，源自貝貝網(wǎng)的移動APP表面上用戶各項數(shù)據(jù)量和增長情況。

光5月18日這一天，貝貝網(wǎng)GMV約為2.7億元，相當于貝貝網(wǎng)平均日常銷售額近30倍，但貝貝的獲客成本僅為300元/人。

投資機構(gòu)北極光也表示：與投資貝貝的最大原因就是因為價格便宜，跟老股東跟投一點。

寶寶樹拿到了聚美的2.25億美金融資后，就立即啟動了一輪大促，根據(jù)寶寶樹公布的單量數(shù)據(jù)，當日銷售額至少突破億元，在其電商未形成品牌聲勢，資金也不夠大量廣告投放的情況下，這樣的數(shù)據(jù)不免讓人有些疑惑。

更有原寶寶樹員工爆料，寶寶樹電商最好的一個月真實流水不足200萬。

拿到融資的，被唱衰，更有無數(shù)的團隊因為拿不到融資而倒下。

因為母嬰行業(yè)的蠻荒生長，全國的工商局，市場監(jiān)管部門也開始積極推進電商監(jiān)管服務系統(tǒng)，政府的大力監(jiān)管，也是資本開始持觀望態(tài)度的因素之一。

2017年初，爆出上海家化正式終止代理花王業(yè)務，這是業(yè)界的一顆重磅炸彈。即使是作為硬通貨，永遠供不應求的花王，完全不擔心銷售額的品牌，利潤率也是一個難以逾越的鴻溝。

對線下的母嬰實體來說，同樣面臨2個重要問題。

1.是可經(jīng)營成本的上漲。主要原因有：房租上漲、人員工資成本上漲、行業(yè)發(fā)展到一定時間段增加人員導致人效的下降；

2.是毛利的快速下降。主要原因有：行業(yè)發(fā)展一定時間已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場且目前處于供大于求局面，而行業(yè)的競爭、新興電商的沖擊導致毛利的加速下降，高毛利將不復存在，而且負毛利商品在接下來的時間也會更多產(chǎn)生，要想改變唯有提升體量，完善供應鏈優(yōu)勢和增加后臺收入入手。

母嬰行業(yè)發(fā)展至今，目前大大小小的母嬰企業(yè)多如牛毛，同業(yè)競爭不可避免，加上大型全國性連鎖進入2、3、4線城市，最直接體現(xiàn)為價格戰(zhàn)，目前已看到很多母嬰店以部分快消品做負毛利銷售搶占市場。

激烈的競爭，沒有巨頭的領銜，市場的拼殺還要經(jīng)過一輪又一輪的洗牌，最終只有像網(wǎng)易考拉這樣的高品質(zhì)、價格無關性玩家存活下來。

結(jié)語

大家都認為母嬰已經(jīng)進入紅海，既把互聯(lián)網(wǎng)玩得滾瓜爛熟，又身兼15年母嬰線下運作內(nèi)功的跨界專業(yè)玩家還沒有出現(xiàn)，屬于他們的藍海就還沒開始。

可以說，目前大部分渠道/供應商的營銷都是不專業(yè)的，質(zhì)量把關都是不到位的，供應鏈都是不夠深扎的，但由于本文篇幅有限，無法一一詳解。

我確信：母嬰行業(yè)不會消失，也不會衰落。

作者：槍十七，阿里系投資顧問

來源：微信公眾號：B座12樓（ID：B1-12F）

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