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京東于3月6日正式上線百億補貼頻道，自此，京東的百億補貼不再是限時的促銷優惠，而是長期在線。在很多人看來，這是京東吹響“價格戰”的號角，對此，作者莊帥也有了三個基本判斷，并深一步分析百億補貼的四個真相，歡迎一同探討。

京東正式宣布，百億補貼頻道將于3月6日晚8點全面上線。屆時，用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補貼頻道，與京東秒殺的促銷活動一樣，百億補貼活動將長期在線。

對于該事件，我明確了三個基本判斷：

1. 零售電商行業一直以來都是以價格為核心優勢，“價格戰”是一直持續的，有助于推動的產業升級發展。百億補貼的價格策略將獲得價格敏感型用戶的青睞，特別是下沉市場的廣大用戶；
2. 百億補貼屬于電商平臺的促銷手段之一，事隔多年京東再次高調發起百億補貼活動是基于自身的供應鏈和倉儲物流優勢，對于拉動消費和平臺增長有一定的作用；
3. 在當下電商平臺存量競爭階段（用戶增長見頂，各大平臺均達到萬億級銷售規模）和消費需求多樣化（豐富且差異化的商品和良好的服務；短視頻/直播內容、社交關系和精準推薦技術帶來的需求變化等）階段，電商平臺進入綜合策略的競爭，百億補貼作為價格競爭策略之一，無法輕易改變現有的電商格局。

在這三個基本判斷的背后，本文將進一步深入分析百億補貼的四個真相，分別是：成為商品標簽影響推薦算法；不只是“價格戰”；誰才是百億補貼的官方主體；百億補貼盈利邏輯與常態化。

真相一：成為商品標簽影響推薦算法

根據「莊帥零售電商頻道」對中國電商行業近二十年的實踐和研究來看，電商平臺的促銷活動在淘寶發起的“秒殺”之后，逐漸形成了“頻道化和IP化”的特征，而拼多多發起的百億補貼則在此基礎上，將促銷活動進一步“標簽化”。

也就是說百億補貼在拼多多的平臺不僅成為活動IP，有固定的頻道，還為每一個參加活動的商品打上百億補貼的標簽，而不僅僅只是一個促銷活動專題頁。

之所以要進行標簽化，是需要通過百億補貼的標簽深入了解消費者，在百億補貼頻道除了價格因素之外，商品本身是否滿足消費需求。

如果一個用戶多次點擊多個帶有百億補貼的商品卻沒有購買，這時候平臺的推薦算法就要結合其它指標和標簽數據從商品庫中快速調整更換商品。

這樣一來，百億補貼作為商品標簽就發揮縮小商品范圍并進行精準推薦的作用，提高了用戶的轉化率和復購率。

當然，想要實現這個目標，一方面需要平臺通過招商/采購提供更多適配海量用戶需求的海量商品庫，也就是非常豐富的商品供給；另一方面需求平臺在推薦算法的技術上有相應的投入，開發出匹配價格敏感型用戶的商品推薦模型。

真相二：不只是“價格戰”

「莊帥零售電商頻道」觀察拼多多和京東百億補貼頻道發現，拼多多于2019年開啟“百億補貼”，其核心策略是希望通過推薦更多的品牌商品，從而建立平臺信任和滿足下沉市場消費升級，以及通過該策略獲取更多一二線城市的消費者并有效提升客單價。

從拼多多公開的財報數據看，該策略很成功。

據2019年Q3財報數據披露，“百億補貼”入口的日活用戶突破1億，參與該計劃的國內外品牌超2800家，補貼商品2.3萬余款。

截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二線城市的占比就已經達到48%。客單價方面，2022年底拼多多的每位活躍買家平均GMV為3823元，已經高于京東2022年底3515元的水平。

從財報數據看來，拼多多百億補貼帶來的新增用戶正好彌補了在一二線城市滲透不足的問題，這些用戶的獲客成本是高于下沉市場用戶的，通過平均一臺iPhone手機500元的補貼，換來一個高價值的一二級城市用戶是很劃算的。

可是對于京東來說，一二線城市的用戶本就是基本盤，當前與拼多多日活用戶的差距，主要體現在下沉市場。

浙商證券的研報分析指出：

1. 京東自身第三方商家生態不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強。
2. 百億補貼可能影響京東自身價格體系，對原自營生態產生一定影響。
3. 京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限。

但是「莊帥零售電商頻道」經過深入分析預判，或許京東百億補貼的戰略意圖，正是希望通過借百億補貼將原本強勢的3C、家電、圖書等自營品類逐漸轉換為開放平臺商家的經營方式，進一步提升開放平臺的GMV占比，甚至最終完成全平臺開放模式轉型。（“京東自營”或將成為等同于“優質好物和送貨上門”的商品標簽）

真相三：誰才是百億補貼的官方主體

招商證券的一篇《京東集團：預計補貼對利潤率影響有限，長期增長韌性被市場低估》的分析文章指出：

我們認為相關舉措有望提升京東的價格競爭力，助力公司用戶數及GMV增長。與此同時，京東利潤率將不可避免受到影響，但我們認為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小于市場目前預期。

從當前上線的京東百億補貼頻道里的商品也可以看出，大部分屬于POP（京東開放平臺）的商品。

而按照拼多多百億補貼的規則，報名參加百億補貼活動的商品是可以直接享受到官方補貼的，消費者可以直接在百億補貼活動的商品詳情頁面看到具體的官方補貼額度，這一部分錢是直接由平臺提供的。

另外商品報名參加百億補貼活動的時候，商品的價格必須要低于頻道內其他同類型的商品的價格的，商品價格的設置不得高于未參加百億補貼活動的商品。這一部分就屬于商家的讓利，這也是百億補貼當中的補貼來源之一。

從財報數據也可以看出，拼多多在2019年發起百億補貼之后，市場營銷費用在一年內快速上升，之后則持續下降。

此前有拼多多商家對第一財經記者透露，其參與的“百億補貼”先由商戶自己補貼，然后再由拼多多平臺提供不同比例的返點。

陶瓷餐飲具的電商從業者王偉（化名）對記者表示，“如果都是平臺自己補貼的話還好，但如果要商家補貼一半的話，商家很難再覺得劃算?！?/p>

在王偉看來，平臺要完全承擔補貼帶來的利潤壓力，不將壓力轉嫁給商家，是有些困難的。而要讓商家自愿加入“低價薄利”行列，也要建立在補貼活動頻道下長期有高流量、高轉化率的前提下，這十分考驗平臺的運營。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監董晶晶也在接受采訪時說，對家電企業而言，只要有合適的毛利空間，并不反對，但“千萬不能羊毛出在羊身上”，把補貼成本壓到企業身上。

真相四：百億補貼的盈利邏輯與常態化

拼多多百億補貼之所以可以一直持續并常態化，除了補貼費用與商家共攤之外，還在于百億補貼帶來更多品牌商家，他們比工廠和農產品商家在廣告投放的意愿更高且規模更大。

而工廠和農產品又是拼多多留住和轉化下沉用戶基本盤的核心供給，于是百億補貼形成了良性循環：

通過百億補貼獲取高線城市用戶購買品牌商品，品牌獲得增長證明了拼多多平臺價值，就會投入更多廣告費用期望得到更高更快的增長。

拼多多在贏得品牌商家的廣告收入之后，再投入持續加強建設工廠和農產品的供應鏈，與小游戲、社交關系等繼續牢牢鎖定龐大的下沉市場用戶，下沉市場用戶的消費升級又能和高線城市用戶一起進一步帶動品牌商品的銷售，工廠商家在這個過程還能成長為愿意投入更多廣告的品牌商家……

財報數據顯示，2022年三季度，拼多多平臺研發費用為27.0億元，同比上升11.4%，再度創下新高。

持續加大補貼投入，推出“超級農貨節”、“多多豐收館”以及“多多新匠造”等一系列活動，堅持對農產品“零傭金”，依托百億補貼、萬人團、直播等手段，覆蓋超50萬款農副產品。

在工廠方面，拼多多面向部分制造業產業帶，利用快反測試、反向定制、標準輸出等手段，先后發布“多多新國潮”、“多多新匠造”等舉措，明顯在推動工廠商家成長為品牌商家。

財報數據顯示，拼多多第三季度實現營收355.0億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為105.9億元，同比增長546%。其中，網絡營銷服務及其他收入同比增長58%（一般理解為廣告收入），交易服務收入同比增長102%。此外拼多多財報顯示已連續6個季度實現盈利。

了解了百億補貼的四個真相之后，可以明確兩點：

• 一是百億補貼可不是單純的“價格戰”；
• 二是百億補貼想要獲得成功不單只是價格低。

首先，要從戰略層面而不僅僅是促銷活動的層面進行規劃。

拼多多百億補貼的戰略是通過補貼高單價的品牌商品（蘋果手機、特斯拉汽車、海藍之謎美妝），用相對低的成本獲取一二線城市用戶，推動品牌商家數量的增加和銷售增長，從而通過廣告收入實現全面盈利。

京東百億補貼的戰略意圖或是全面推動開放平臺建設，同時完善工廠和農產品品類，并獲取下沉市場用戶的增長，在用戶增長和開放平臺的GMV占比提高之后，同樣可以提升廣告收入。

其次，在百億補貼頻道化、IP化和標簽化的同時，加大投入提升推薦技術，讓百億補貼的選品更精準，獲得遠高于平臺其它商品的轉化率和復購率。

最后，需要與其它促銷活動和運營策略緊密結合，例如618、雙11、品牌日、節慶日等，以及購物分享、拼單團購、短視頻/直播的內容、社交小游戲等。

這樣分析下來，如果要將百億補貼常態化并實現盈利，對于電商平臺來說，將是一場集合了平臺戰略規劃、營銷、運營、技術和資金的綜合實力體現的持久戰！