電商的“百億補貼”大戰在2023又迎來了一個新的高峰，因為近日，京東也高調上線了“百億補貼”項目，打出了自己的“低價策略”。那么，京東上線“百億補貼”背后是出于怎樣的考量？“百億補貼”會長久延續下去嗎？一起來看看作者的分析和解讀。

繼拼多多、聚劃算之后，京東在今年也高調祭起“百億補貼”殺器，中國電商“百億補貼”大戰在2023年達到高潮。

撥開“百億補貼”大戰的硝煙，分析其背后的經濟學原理，也許才能真正看清事件的本質。百億補貼根本目的是什么？僅僅是撒幣嗎？百億補貼還能延續多久？低價策略在京東的發展戰略中占據什么樣的地位？

下面，我們一一分析。

一、京東官宣“百億補貼”3月6日晚8點上線

據京東微信公眾號消息，3月6日晚8點，京東百億補貼全面上線，該頻道擁有一級入口，范圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家均參與其中。

京東“百億補貼”，是京東為回饋用戶聯合商家進行的商品補貼活動，主要是為了讓用戶購買到極具性價比的商品。

該活動設置了一些限制性條件，比如，僅限用戶在京東APP參與，京東商城網頁版、京東購物小程序等渠道暫不支持，且部分活動商品需要通過實名認證方式進行身份校驗。還有的特別提及，商品金額在10萬以下的，需要在10分鐘內完成支付，商品金額在10萬元以上的，需要在2小時內完成支付。

據悉，“百億補貼”的商品，如果價格高于拼多多就會進行補貼，同時還會與拼多多拉平抽取費用。

顯然，京東想再依靠“低價策略”，打一場翻身仗。

二、內憂+外患，京東在焦慮什么

多年以來，京東依靠“正品+物流”的獨有優勢，在幾大巨頭的拼殺中，保持不敗之地。

京東是自營為主的電商，對商品把控力比較強，所以，一直以“正品行貨”自居。

近些年來，隨著人們消費觀念的變化和收入水平的提高，追求品質、品牌，逐漸成為消費需求的主流。在這種大背景下，京東“正品行貨”形象優勢凸顯，帶來了較高的利潤空間。

物流一直被認為是京東的核心競爭力，京東員工絕大多數，是在倉儲和配送崗位上工作。京東早已瞄準同城零售模式，建設了強大的供應鏈基礎設施，而且布局了京東到家、京東小時購，保證了快速、高質量的服務，能夠滿足客戶多種需求?？爝f行業最容易詬病的地方，是不能送貨上門，而京東這樣將末端網點做到極致的公司則不存在這個問題。

然而，隨著互聯網電商巨頭競爭的白熱化，京東的正品+行貨的優勢并不能讓它高枕無憂，立于不敗之地。京東面臨的內外部環境極度惡劣和兇險。

先看外憂。

其一，淘系體量優勢巨大。數據顯示，2021年，淘系占據著國內零售電商市場約52%的份額，京東和拼多多以20%和15%的份額緊隨其后。

其二，拼多多依靠低價快速崛起。創立于2015年以農產品零售平臺起家的拼多多，2018年7月26日在紐交所掛牌上市，從成立到IPO，拼多多用了不到3年。拼多多在低價模型下，賺錢能力非常強悍。

對標拼多多，盯上下沉市場的京東，2019年9月正式上線京喜，基于京東商家，利用拼購營銷工具，刺激用戶多級分享裂變，實現商家低成本引流及用戶轉化。但是，京喜入局倉促，未真正建立起全國采集，而是更多依靠區域采集，使得采購成本較高，對于價格敏感的社區團購用戶來說，這是死穴。最終，京喜沒有超過拼多多，業務大量收縮。

其三，抖音快手的直播電商已經沖擊到電商生態。抖音、快手符合越來越懶的人性，還有人貨場的邏輯分析，抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一個完善的交易場，在這個場里，通過智能算法完成了貨找人，對包括京東在內的傳統電商可以說是降維打擊。

今年1月28日，抖音在APP低調上線了“抖音超市”，從頁面觀感來看，抖音超市選擇了以綠色為主的背景色調，和京東超市比較接近。抖音超市還在試水階段，沒有大張旗鼓的宣傳和鋪墊，甚至連專門的入口都沒有。但是，抖音電商的野心，足以讓京東超市不可小覷。因為，手握龐大的流量池，抖音做成什么事情似乎都只不過是時間問題。

其四，小紅書的出現，構筑了獨特的UGC社區壁壘。精準定位用戶，提升垂直化程度，打造有溫度的分享社區和電商平臺，很利于打造品牌。相比之下，京東在品牌力打造上，已經失去了高地和護城河的優勢和地位。

中國電商已經完全進入一個存量市場競爭的時代，存量市場的典型特征是零和博弈、此消彼長。任何一家電商巨頭的崛起，都會影響到其他電商的市場份額，電商行業形成群雄割據局面。京東深陷一片紅海，既有阿里系的強勢打壓，也有拼多多、小紅書、抖音等后起之秀的追趕超越。

再看京東自身的狀況。

近兩年，京東的傭金抽成較高，造成很多品類京東的商品價格已經高過天貓。

此外，出于用戶體驗的考慮，京東要求POP商家采用京東物流的服務，這就變相提高了商家的履約成本。

再有，拼多多的很多品類并不要求展示好評率，但京東對商家好評率有嚴苛的要求，要求商家的好評率在90%，甚至95%以上，達不到就可能被降權，這也增加了商家的服務成本。

墨鏡數據顯示，今年1月，京東銷售額同比下降9.21%，遠不如拼多多的增速。

三、對外是低價，其實是合理利潤

外患+內憂，京東大動作呼之欲出。在這種背景下，京東上線“百億補貼”，由以往的“大促”模式變為“日銷”模式，由此可以看出京東把低價作為今年零售主題的堅定決心。

事實上，早在2022年底的內部管理會上，劉強東痛批了一眾高管，并強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/strong>