起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識為什么京東要上線“百億補貼”？
電商的“百億補貼”大戰在2023又迎來了一個新的高峰，因為近日，京東也高調上線了“百億補貼”項目，打出了自己的“低價策略”。那么，京東上線“百億補貼”背后是出于怎樣的考量？“百億補貼”會長久延續下去嗎？一起來看看作者的分析和解讀。
繼拼多多、聚劃算之后，京東在今年也高調祭起“百億補貼”殺器，中國電商“百億補貼”大戰在2023年達到高潮。
撥開“百億補貼”大戰的硝煙，分析其背后的經濟學原理，也許才能真正看清事件的本質。百億補貼根本目的是什么？僅僅是撒幣嗎？百億補貼還能延續多久？低價策略在京東的發展戰略中占據什么樣的地位？
下面，我們一一分析。
一、京東官宣“百億補貼”3月6日晚8點上線
據京東微信公眾號消息，3月6日晚8點，京東百億補貼全面上線，該頻道擁有一級入口，范圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家均參與其中。
京東“百億補貼”，是京東為回饋用戶聯合商家進行的商品補貼活動，主要是為了讓用戶購買到極具性價比的商品。
該活動設置了一些限制性條件，比如，僅限用戶在京東APP參與，京東商城網頁版、京東購物小程序等渠道暫不支持，且部分活動商品需要通過實名認證方式進行身份校驗。還有的特別提及，商品金額在10萬以下的，需要在10分鐘內完成支付，商品金額在10萬元以上的，需要在2小時內完成支付。
據悉，“百億補貼”的商品，如果價格高于拼多多就會進行補貼，同時還會與拼多多拉平抽取費用。
顯然，京東想再依靠“低價策略”，打一場翻身仗。
二、內憂+外患，京東在焦慮什么
多年以來，京東依靠“正品+物流”的獨有優勢，在幾大巨頭的拼殺中，保持不敗之地。
京東是自營為主的電商，對商品把控力比較強，所以，一直以“正品行貨”自居。
近些年來，隨著人們消費觀念的變化和收入水平的提高，追求品質、品牌，逐漸成為消費需求的主流。在這種大背景下，京東“正品行貨”形象優勢凸顯，帶來了較高的利潤空間。
物流一直被認為是京東的核心競爭力，京東員工絕大多數，是在倉儲和配送崗位上工作。京東早已瞄準同城零售模式，建設了強大的供應鏈基礎設施，而且布局了京東到家、京東小時購，保證了快速、高質量的服務，能夠滿足客戶多種需求?？爝f行業最容易詬病的地方，是不能送貨上門，而京東這樣將末端網點做到極致的公司則不存在這個問題。
然而，隨著互聯網電商巨頭競爭的白熱化，京東的正品+行貨的優勢并不能讓它高枕無憂，立于不敗之地。京東面臨的內外部環境極度惡劣和兇險。
先看外憂。
其一，淘系體量優勢巨大。數據顯示，2021年，淘系占據著國內零售電商市場約52%的份額，京東和拼多多以20%和15%的份額緊隨其后。
其二，拼多多依靠低價快速崛起。創立于2015年以農產品零售平臺起家的拼多多，2018年7月26日在紐交所掛牌上市，從成立到IPO，拼多多用了不到3年。拼多多在低價模型下，賺錢能力非常強悍。
對標拼多多，盯上下沉市場的京東，2019年9月正式上線京喜，基于京東商家，利用拼購營銷工具，刺激用戶多級分享裂變，實現商家低成本引流及用戶轉化。但是，京喜入局倉促，未真正建立起全國采集，而是更多依靠區域采集，使得采購成本較高，對于價格敏感的社區團購用戶來說，這是死穴。最終，京喜沒有超過拼多多，業務大量收縮。
其三，抖音快手的直播電商已經沖擊到電商生態。抖音、快手符合越來越懶的人性，還有人貨場的邏輯分析，抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一個完善的交易場，在這個場里，通過智能算法完成了貨找人，對包括京東在內的傳統電商可以說是降維打擊。
今年1月28日，抖音在APP低調上線了“抖音超市”，從頁面觀感來看，抖音超市選擇了以綠色為主的背景色調，和京東超市比較接近。抖音超市還在試水階段，沒有大張旗鼓的宣傳和鋪墊，甚至連專門的入口都沒有。但是，抖音電商的野心，足以讓京東超市不可小覷。因為，手握龐大的流量池，抖音做成什么事情似乎都只不過是時間問題。
其四，小紅書的出現，構筑了獨特的UGC社區壁壘。精準定位用戶，提升垂直化程度，打造有溫度的分享社區和電商平臺，很利于打造品牌。相比之下，京東在品牌力打造上，已經失去了高地和護城河的優勢和地位。
中國電商已經完全進入一個存量市場競爭的時代，存量市場的典型特征是零和博弈、此消彼長。任何一家電商巨頭的崛起，都會影響到其他電商的市場份額，電商行業形成群雄割據局面。京東深陷一片紅海，既有阿里系的強勢打壓，也有拼多多、小紅書、抖音等后起之秀的追趕超越。
再看京東自身的狀況。
近兩年，京東的傭金抽成較高，造成很多品類京東的商品價格已經高過天貓。
此外，出于用戶體驗的考慮，京東要求POP商家采用京東物流的服務，這就變相提高了商家的履約成本。
再有，拼多多的很多品類并不要求展示好評率，但京東對商家好評率有嚴苛的要求，要求商家的好評率在90%，甚至95%以上，達不到就可能被降權，這也增加了商家的服務成本。
墨鏡數據顯示，今年1月，京東銷售額同比下降9.21%，遠不如拼多多的增速。
三、對外是低價，其實是合理利潤
外患+內憂，京東大動作呼之欲出。在這種背景下，京東上線“百億補貼”，由以往的“大促”模式變為“日銷”模式，由此可以看出京東把低價作為今年零售主題的堅定決心。
事實上，早在2022年底的內部管理會上，劉強東痛批了一眾高管，并強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/strong>
過去幾個月，京東已經開始嘗試如何做“低價”，提出了允許“個人商家開店”的政策。之后，京東的“個人商家”迎來入駐高峰，在很大程度上豐富了京東三方商品供給，更多承擔起京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務。
而此次京東“百億補貼”的強力布局，到底會攪動哪些棋局？對京東有哪些影響？
1）回到舞臺中央
“百億補貼”獨立頻道的上線，能幫助京東穩住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜”撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，“穩住存量，繼續追求新增量”是“百億補貼”應該起到的作用。
2）回到創業狀態
“百億補貼”先從他自己供應鏈端的類目入手，做出這樣一個動作，能夠帶動京東內部的競爭博弈，激發團隊內部的狼性，從高管到員工，拉回到艱苦樸素的創業態。
3）回到合理利潤
“百億補貼”釋放出京東堅定做“低價”的強烈信號。
按照經濟學的原理，由于產品稀缺性的消失和時間上的打磨，產品高溢價模式終究不可持續，最終一定要回到合理的區間。
比如，沃爾瑪自從進入中國以來，憑借著雄厚的資金、先進的管理手段，發展迅速，市場占有率逐步擴大，低價位是沃爾瑪取得成功的重要因素之一。
京東由于平臺稅增高、物流成本高等一系列因素的影響，即使是一模一樣的東西，京東也比淘寶賣的貴，這在短期內會給京東帶來較高的利潤。但是，京東讓消費者有了越來越貴的印象，這條路終究不會走太遠。當年本來靠打價格戰起家的京東，此次重拾低價策略，也是不被淘汰出局的必然選擇。
京東百億補貼已經炒的熱火朝天。是否能夠真正做大，達到京東的目的？不管是商家，還是京東內部，都持一種謹慎的態度。
據36氪報道，一位商家表示，“京東做低價補貼，很可能破壞整個生態的定價體系”。也有員工表達了擔心和憂慮。去年雙11，因為在京東售賣的商品價格遠低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作?！叭绻娴膶嵭邪賰|補貼，類似的事情或許還會發生”，
京東百億補貼上線，讓整個電商行業硝煙再起，很多人都擔心是否會引發新一輪的電商價格戰。
在如今的大環境下，殺敵一千自損八百的慘烈手段已經不適合現在的電商行業。
補貼只是一種手段，京東真正的目的，就是實現價格的均衡，將競爭從價格維度重新拉回到品質和服務維度。
對外是低價，其實是平價，是合理利潤。
四、巨頭財經的思考
百億補貼不是運動戰，而是持久戰。
我們預測，百億補貼不只是京東針對三八節推出的優惠活動。以此為開端，未來，京東或將持續推出類似活動。
這不是一場運動戰，而是一場持久戰。
低價或將成為京東電商堅持的長期策略，畢竟，關乎它的生死線。
部分參考資料：：
- 公子豹，《京東上線百億補貼，能否干贏拼多多？》
- 36氪，《開卷拼多多，京東將升級「百億補貼」為一級入口》
作者：小滿；文章架構師：靜靜
原文標題：為什么低價是京東的生死線
來源公眾號：巨頭財經（ID：jutoucaijing），初心向善，陪伴成長。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @巨頭財經 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
每個平臺都能存活，都是有自身的優勢，都有自己獨有的用戶池。
京東的物流和服務是核心競爭力，應該將自身平臺的優勢發揮到極致。一味的將競爭資源投在對手的優勢上會比較吃力。
比如興趣電商很符合人性，京東也做商品推薦，但做的很差。進入京東買東西，搜索一件商品會一直推薦此類商品，哪怕已經買好了還會不停推薦，這個一點不智能。建議將推薦系統好好改造下，不再拘泥頂部流量，或者增加類似種草的UGC形式。
不少人買東西除了在意價格也會在意性價比，會做比較，興趣電商只是單方面的推薦，并不能做到同類商品對比，建議京東的產品經理可以開拓更多此類場景化的服務功能，讓人用著更便捷，這部分用戶的復購率自然也會增高。
也算是放下身段了
京東真正打的是拼多多嗎
有些參與百億補貼商品的價格還和平時一樣，只是標注了補貼價格，沒有 618、雙十一劃算