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時隔12年，京東再次開打價格戰，只是這次，京東的“百億補貼”能夠幫助它突圍嗎？其背后的動機和邏輯是什么？京東是否真的需要“低價”來刺激用戶？本文對此進行探討，一起來看看吧。

12年前，劉強東在微博高調宣布：將以未來三年京東商城大家電零毛利的代價，向國美和蘇寧正式宣戰。如今，相似的劇情再度上演，但牌桌上的對手已經換成了拼多多。

3月6日0點，京東提前20小時上線“百億補貼”頻道。官方信息顯示，此次活動覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務等京東平臺上的全品類商品。驚蟄研究所在京東App首頁的“百億補貼”板塊看到，iPhone、茅臺酒、戴森吹風機等多款熱門商品被放在了醒目的位置，而動輒補貼上千元的智能手機和上百元的白酒，更是令人眼前一亮。

雖然從“百億補貼”的活動力度中，可以感受到京東此次“低價”的執著，但是時隔12年京東再次開打“價格戰”，背后的動機和邏輯更加耐人尋味。

一、“血拼”百億補貼，京東出了幾分力？

京東在2月份宣布將上線“百億補貼”頻道時，外界就一致認為京東是要再次發動價格戰，從拼多多的手里搶回市場。而從目前觀察到的情況來看，京東這次在“百億補貼”上可謂是投下重注。

驚蟄研究所發現，京東“百億補貼”中的商品折扣從幾十元到上千元不等，也沒有了之前電商大促時常常采用的各種需要考驗用戶數學計算能力的滿減規則，所有的補貼優惠全都直觀體現在價格上。

例如，京東平臺標注日常價為12999元的128G銀色iPhone 14 Pro Max，補貼價為7889元，折算優惠5110元；標注日常價為13399元的8核M2芯片MacBook Air，補貼價為10798元，折算優惠達2601元；標注日常價為3079元的2021年53度茅臺飛天，補貼價僅需2798元，折算優惠281元。

不過對比拼多多，京東“百億補貼”的商品價格并未占據絕對的低價優勢。比如有媒體發現12GB+256GB的幻境色紅米K50，在京東的標注日常價為2399元，補貼價為2099元。但在拼多多上，同款手機的補貼后價格為2049元。而驚蟄研究所在撰稿時又發現，該款手機在拼多多上的補貼后價格已經跌至2029元。此外，有讀者反映自己在京東品牌自營店看中了一款熱水器，本來計劃在“3·8”大促有額外優惠的時候購買，但在3月8日當天卻發現該款熱水器反而漲價了100元。

據21世紀財經報道消息，本次京東“百億補貼”實行了競價原則，京東在后臺發標后，京東自營和POP商家站在同一起跑線上，以“盲標”的形式參與競價，報價更低者中標。另據億邦動力從參與競價的商家了解到的情況，中標的關鍵因素就是商家的報價是否為全網低價。以此推斷，京東通過與商家層面的合作，力求把“百億補貼”的商品價格壓到最低，但是由于商家給不同平臺的報價存在差異，因此京東“百億補貼”并不代表絕對的“全網最低價”。

為了強化“低價”心智并且留住消費者，京東還拉動POP商家參與“買貴雙倍賠”活動，并向消費者許諾：在京東入駐商家處購買帶有相關標識產品的實付價格，若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，消費者可在下單當天申請雙倍差價作為補償。

另外，京東在“3·8節”主題會場頁面還上線了“9.9包郵”頻道，覆蓋食品、家庭清潔、醫藥健康、數碼配件等幾乎平臺全品類商品。其中，標價8.9元的插座、4.9元的手機支架，以及30包裝、到手價3.73元的小零食，讓人很容易聯想到拼多多的低價購物體驗。而從這些極力凸顯價格優勢的商品可以看出，京東在挽回“低價”心智方面頗有些勢在必得的意思。

二、京東需要“低價”嗎？

很多人難以理解，為什么在拼多多已經穩坐下沉市場霸主之后，京東還要再次掀起價格大戰。畢竟在過去的幾年里，京東因為在“低價”策略上的失誤已經錯失戰機，被拼多多后來居上。而京東重啟“低價”策略，即便是“報仇雪恨”似乎也有點晚了。但這個問題放到京東身上卻并不難回答，因為對用戶增速持續放緩的京東而言，任何一個能夠明顯帶來增量的策略都是值得嘗試的解題方法。

驚蟄研究所在往期文章《劉強東錯過了什么》中也曾指出，在拼多多大肆收割“五環外”市場時，京東正在遭遇瓶頸期。最初幫助京東在電商行業站穩腳跟的3C數碼和家電業務，恰恰成了京東甩不掉的拐杖。

財報數據顯示，京東平臺的活躍用戶數量，在2018年出現了自2014年上市以來的首次環比下滑，減少800萬至3.052億。同一時期，拼多多則以3.855億的活躍用戶量，領先京東整整8000多萬，而阿里雖然增速不及拼多多，但也增長了2500萬活躍用戶。對手們都在進步的時候，自己卻在退步，這就給了京東一個危險的信號。

京東突然變得“拼多多化”，也不是一時興起。財報數據顯示，2021年京東的活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于京喜帶來的下沉市場。當時，京喜事業群作為京東布局社區團購賽道的明星項目，一度占領了微信一級入口的位置，也因為受到格外重視，而在提供增量方面作用顯著。但是伴隨著社區團購的集體退潮，京喜拼拼通過“燒錢大戰”獲得的積累頃刻歸零。

2022年6月，京喜事業群被拆散，“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。京東開拓下沉市場的重要戰略部署，在嘗試兩年半后宣告結束，但這并不意味著京東從此就放棄了對下沉市場的渴望。

實際上，京喜事業群除了包含社區團購的京喜拼拼外，還有快遞業務京喜達、社交電商京喜App和面向小B店主的京喜通。然而由于京喜與京東的客群和消費場景差異過大，在以京東為核心的電商生態中，京喜更像是一個跟進拼多多的業務線，因此很難擁有更加獨立的發展空間。但是眼下，京東顯然已經想通了。

京東2022年半年報顯示，其年度活躍用戶數同比增速降至9.2%，這意味著京東在實現了兩年的高速增長后，再次陷入增長低谷。而京喜在2021年通過下沉市場帶來的增長，讓京東看到了的新的希望。因此，京東真正需要的不是奪回消費者的“低價”心智，而是通過“低價”策略重新在下沉市場找到增長的方向。

三、重啟下沉市場，京東開始“接地氣”

其實在京東大力宣傳“百億補貼”吸引消費者的同時，京喜招募商家入駐的工作也已經在同步進行了。3月3日，“京東招商”罕見地為“過氣”項目京喜發布了一條招商通知。通知顯示，京喜個體店、個人店已于2023年1月1日上線，不再對入駐商家有所限制，并且開放0元試運營、0成本入駐；企業店也將于4月1日上線。

另外，通知還特別提到，平臺會對入駐京喜的商家提供三方面政策扶持，包括：通過搜索推薦精準展示商品，通過首頁頻道打造熱賣爆款，通過大促會場加碼賦能商家。如果結合京東此次在“百億補貼”做出的巨大讓利來看，京東讓利消費者為商家引流的做法，更像是為了吸引個體商家而納的“投名狀”，而這一舉動也代表著過去一直聚焦于高線用戶的京東，正在變得接地氣。

事實上，自從電商平臺造節營銷的行業風潮，把全年大大小小的節日都變成促銷季后，消費者對于“損失厭惡”的敏感度就在不斷降低——從前人們總會覺得，在各種電商大促“商品最便宜”的時候，一定要買點什么，不然就虧了。但如今，短視頻帶貨和直播電商的興起，已經把“低價”“促銷”變成了常態化的市場現象，消費者不會再因為電商大促就瘋狂“買買買”，只會因為“全網低價”花費一點流量過來“看兩眼”，也就是這兩眼恰恰讓京東愿意壓重注上線“百億補貼”。

在過去，消費者眼里的京東和拼多多完全屬于兩種不同定位。擁有自營物流的京東，代表著送貨上門以及“當天下單當天達”的優質服務體驗，而拼多多則以極低的價格，成為消費者定期購買日雜小商品的主要渠道。因此，消費者很自然地認為京東的商品更貴，并且因為主觀認知不在京東購買一般消費品，這就導致京東流失了大量訂單。

在去年底的內部管理會上，劉強東因為價格問題痛批了一眾高管，并且強調低價是京東過去成功最重要的武器，也是以后唯一的基礎性武器。所以，為了奪回之前流失的訂單，京東主動上線“百億補貼”讓自己變得“接地氣”。即便是在價格上并不能夠保證“全網最低”，但是只要“百億補貼”“9.9包郵”的口號喊了出去，讓消費者主動將其與拼多多放在一起對比，京東就已經成功邁出了進軍下沉市場的第一步。

在討論下沉市場時，常常會看到有人將其理解為“低價值市場”，但實際上“下沉市場”才是未來電商乃至整個零售業態的核心增長來源。從供需關系的角度來說，消費端的需求升級是商家提高附加值的重要依托，但是商品生產以及產業帶的轉型升級，無法像挖掘消費需求一樣一蹴而就，中低端商品同樣需要有消耗庫存的通路。

在不同消費者組成的整體市場中，低端產品也有各自的價值。就如同此前引爆全網關注的“拼多多200元電視買家秀”，既真實反映了人與人之間的參差，也凸顯了不同層級的消費市場所具有的意義。

吃慣了山珍海味的人嘴巴當然更挑剔，但更多的普通消費者也需要粗茶淡飯。電商平臺要服務的是多層次的消費者，而當下沉市場的消費者逐漸產生需求升級時，平臺也將因此受益。