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外賣這塊蛋糕已經被越來越多人盯上了，比如一直動作不斷的抖音。那么相較于美團等本地生活賽道的其他玩家，抖音外賣是否為餐飲商家帶來了更多便利？抖音外賣又可以給本地生活帶來多大的撼動？一起來看看作者的分析和解讀。

“美團外賣現在還讓我們這些商家活嗎？現在的成本怎么越來越高了？”來自成都市的酸菜魚商家周偉明向我們無奈的說道。

周偉接著表示，當下美團外賣20%的傭金抽成為餐飲外賣商家的最大成本，而在部分美團代理商所負責運營的地區，這一抽成比例甚至高達25%。除此之外，商家還需同時承受五座成本的“大山”。

一是由于美團外賣和百度、拼多多的廣告算法基本一致，均是關鍵詞搜索排名廣告，這就意味著商家必須要對外賣訂單、評論進行優化，而根據商家的實際情況不同，其每日支付的推廣費用少則在每日幾十幾百元，多則上千元。

二是為配合美團平臺的日常大促、各類優惠券活動，商家需要推出不同的打折菜品，而這些所售賣的菜品最終到商家手中的金額甚至低于成本價。

三是和堂食相比，商家也需要承擔外賣所用到的包裝盒、包裝袋等包材成本。

四是基于商家的不同，若是商家對美團外賣的運營規則特別熟悉，則無需找第三方美團代運營公司合作。反之，則需要支付給這些待運營公司少則幾千大則幾萬的代運營費用。

五是異常訂單的退款成本。比如說，針對產生糾紛的一些訂單，若是美團給消費者進行強制退款的話，則意味著商家必須要承擔該筆訂單下的所有成本。

顯然，在不斷上漲的外賣成本面前，本來就不占資金優勢的中小餐飲商家，為對沖這部分成本，部分商家必然會通過降低外賣分量、使用一些其他廉價的食材進行代替等等。從這些角度上來看，就不難理解網絡平臺上消費者對美團外賣的投訴越來越高。

圖源：電訴寶

而對于即將上線的抖音外賣，據抖音來客APP顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類(餐飲類)的傭金比例為2.5%。

顯然，這一抽成比例若是和美團對比的話，有著明顯的價格優勢，后續也會有不少的餐飲商家會從美團流向抖音，畢竟這能夠解決他們目前在美團外賣上所面臨的高成本痛點。

然而，我們在和多位中小餐飲商家溝通后卻發現，現實情況并非如此。

甚至有的中小餐飲商家會覺得抖音外賣的成本甚至有可能會超過美團外賣，這是為何？同時，抖音此次強勢入局外賣，真的會讓外賣市場重新掀起新一輪大戰嗎？

一、抖音外賣，讓商家很矛盾

90后的陸奇和自己愛人在安徽省合肥市經營著50多平方米的面館，面對即將上線的抖音外賣，當時陸偉的想法是希望抖音外賣能夠盡快來到自己的城市，屆時讓自己店內的生意更上一層樓。

但在期盼之后，夫妻二人也迅速發現了一些問題。

首先，目前在北京已經測試的抖音外賣，抖音App中尚未有直接入口，用戶需要通過“同城-附近美食”進入餐飲商家頁面，也可以手動在搜索欄中搜索“團購配送”或“外賣”發現商家。

雖然抖音目前有著幾億的日活用戶，抖音在用戶的心智中更多的是短視頻直播帶貨APP，而非是外賣APP，這也讓這部分流量入口變得及其隱蔽。

而對于自己而言，若是想提高面館的外賣訂單量，按照現有抖音平臺的機制來看，或借助短視頻或借助直播。而從短視頻來看，目前抖音平臺上爆火的短視頻在內容上質量都相對較高，或者具有很強的差異性。而對于自己這種夫妻店而言，根本沒有太多時間和精力去研究視頻。而夫妻二人若只是簡單的拍攝一些視頻，平臺給到的流量有限，只能通過投豆莢提高播放量。

事實上，陸偉所說的不假。

曾有抖音大V透露，自己當時做抖音時，從視頻的內容到拍攝到后期的剪輯，均有專業的團隊完成。但即使這樣，自己仍對每條視頻投放2萬元的豆莢，才把賬號給做起來。

而對于直播而言，陸偉也坦言，目前很多中小餐飲商家并不敢輕易直播賣外賣。因為從粉絲的角度來看，大家在直播間內最為關注的就是一家餐飲企業的后廚衛生。但現實情況是，很多中小餐飲企業的后廚環境整體相對一般。而且就算商家能完成后廚的全面整改，但也不排除直播間粉絲會找到問題，并在網絡平臺上放大。這對一家餐飲門店來說，所帶來的后果可想而知。

除此之外，目前抖音的直播和視頻一樣均需要付費才能獲得流量。但和美團的搜索流量相對精準不同的是，抖音的這種泛流量給自己門店帶來的訂單有可能并沒有想象中的那么高。

比如說，若是自己對直播間進行付費投流并且投放區域也只選在合肥市。但自己所在的蜀山區距離新站區過遠。過長的配送距離，客戶也自然不會下單。這就會出現推廣成本過高，訂單過低的問題。

如陸奇所說，抖音的這種泛流量一直是抖音進軍本地生活的重要阻力。以抖音的團購服務為例，久謙中臺專家紀要預估，抖音核銷率超60%，美團的核銷率超 85%。

抖音的核銷率之所以很低，其原因在于抖音多為沖動購買延期消費確定性弱，一旦消費者發現自己所訂購的團購距離自己過遠，就很容易會出現大面積退款的可能。

況且，抖音團購部分要提前預約，并不像大眾點評那么便捷。且美團帶給用戶的價值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團購本質是優惠券，消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。

其次，提高外賣訂單的另一方式就是借助達人探店或借助第三方抖音外賣代運營實現。

但陸奇卻透露，目前合肥當地的達人探店大致分為兩類，一類是具有一定粉絲量的大V，其報價一般相對較高，并且對方也并不愿意接類自己這種中小商家客單價在幾元到幾十元之間的推廣。

另一類則是一些中小主播，其報價一般在1500-2500元之間，雖然他們愿意接這些推廣，但同行卻勸誡陸偉，不要花這個冤枉錢。因為這些中小主播的賬號單條視頻的播放量到底能帶來多少訂單充滿了很多的不確定性因素。而且就算他們能帶來一些訂單，但基本上都是短線行為，很難持久。

而對于已經開始涉水的抖音外賣代運營，陸偉的最大感受就是他們的服務價格至少要比美團代運營高50%以上。

對方也坦言，從視頻拍攝到剪輯，到后續的運營，人力成本很高，自然他們要將這些人力成本進行轉嫁。但在如此高的代運營成本下，也讓陸奇逐漸對抖音外賣打起了退堂鼓。

最后，關于抖音外賣如何定價。若是自己采取付費推廣的話，這部分的成本自己必然要進行轉嫁，才能保證門店的正常盈利，而這也意味著自己必然要大幅度提高自家外賣在抖音上的售價。但面食這種產品的價格在外賣平臺本身就相對透明，售價過高的話，用戶基本上都不會考慮點單。

從陸奇的話中我們也不難看出，為何目前已經在北京地區上線的抖音外賣，外賣餐品基本都是以套餐形式售賣，包括單人套餐、雙人套餐和多人套餐。像美團、餓了么那樣單點菜品的情況，僅出現在個別甜點飲品店內。因此，這也造成了抖音外賣的餐品每單價格看起來更高。

圖源：抖音

事實上，目前中小商家對抖音外賣存在著一個很大的矛盾：若是不付費推廣，難以提高訂單量。付費推廣的話，商家的成本無法轉化，甚至有可能造成虧損。而這種矛盾的存在，也讓抖音外賣若想要真正吸引更多中小商家入駐，仍有不少阻力。

二、中小商家與平價商戶在抖音外賣難有作為

從餐飲商家結構來看，后續抖音外賣的上線，真正利好的可能將會是以下商家。

一類是大型連鎖餐飲集團，此前抖音在做團購時，能夠做到視頻、直播、達人種草等方式向用戶推薦距離最近的商家。

比如說，在抖音搜索蜜雪冰城，雖然有不同門店的蜜雪冰城賬號在直播，但抖音能基于用戶當前的位置推薦距離用戶最近的蜜雪冰城門店。

圖源：抖音

正如我們剛剛所說的，此前這種團購的弊端在于券碼核銷率低，用戶退款高。那么，若是在抖音外賣上線后，基于距離用戶最近的門店進行配送，這就相當于形成了流量的交易閉環。這對于連鎖品牌商家而言，在提高單個門店營收的同時，也能均攤連鎖品牌在抖音的推廣費用，從而提高連鎖品牌的利潤。當然，抖音也能從這些餐飲商家的推廣費上賺的盆滿缽滿。

另一類則是主打高客單價的高端外賣，以價值3999元的黑天鵝外賣為例。

這類外賣的特點在于毛利率相對較高，商家不借助第三方配送。而隨著后續抖音外賣的上線，加之抖音的興趣電商推薦，能夠幫助這類外賣形成用戶種草-其他用戶下單-商家配送的種草閉環轉化，進而提高他們的訂單量和收益。

圖源：抖音

從這個角度上來看，這就不能解釋為何有媒體在測評時會發現，將距離定位在1公里以內，并選定“可外賣”，抖音外賣的商家數量僅顯示8家，遠低于美團的19家、餓了么的17家。而且從后續的情況來看，抖音外賣在商家數量上仍難出現大幅度的增長。

三、碰瓷易，撼動難

雖然此次抖音布局餐飲外賣來勢洶洶，但坦白來說，這或許并不足以點燃新一輪餐飲行業的“外賣大戰”。因為抖音若想要從美團手中搶走更多的餐飲商家，仍有很多工作要做。

如今的美團不單單是一個外賣或團購平臺，而是一家商業提供收銀和管理的平臺。美團外賣商家版后臺有完整的收銀、結算、分析、供應鏈等數字化能力，而抖音來客還是一款以線上數字化營銷為主的工具。

更為重要的是，商家雖然一邊在吐槽美團，但一邊卻在依賴美團。來自成都的餐飲商家錢強告訴我們，很多商家做美團外賣多年，他們能跟根據美團每日出現的訂單高峰，進行食材的準備以及員工工作的調度。

但若是突然間選擇關停美團，抖音是否也能和美團那樣給門店帶來穩定的訂單高峰呢？若是無法出現的話，這就會造成商家食材出現嚴重浪費，員工人效下降。顯然，若是抖音無法深入到商家運營的每個環節，只是單純的作為一個導流平臺，最終商家也會選擇和抖音分道揚鑣。

另外，和當年外賣大戰興起不同的是，目前的餐飲商家都在努力地的去“平臺化”。

成都的另一餐飲商家尚娜告訴我們，去年疫情期間，很多地區禁止堂食，這讓商家對外賣的依賴程度很高。而如今疫情的影響因素已經退散，商家自然不可能一直都讓平臺把利潤都賺走。

所以從春節后，自己對門店運營的思路也在改變。比如說，設置外賣的價格比堂食的價格高出30%，吸引更多的顧客到店內就餐。之后，在借助私域流量將一些優惠信息傳遞給老顧客，進而讓他們產生持續性的復購。而對于美團和抖音而言，也更多作為自己前期拓新客的一個方式而已。一旦私域流量內的客戶能給自己形成穩定的堂食收入后，任何一家外賣都不合作。

尚娜的運營思路也是當前很多餐飲品牌正在轉型的方向。比如說，瑞幸到前往門店點餐的顧客，通過各類福利活動吸引用戶去門店進行復購，以實現私域流量的不斷轉化。

四、寫在最后

不管是大舉進攻的抖音外賣，還是想要守住自身市場的美團外賣，二者接下來要做的是如何讓商家借助平臺實現門店利潤的提高，而非是把商家當成“韭菜”。畢竟歷經疫情大考三年的餐飲業，更好的活下去才是接下來餐飲商家的重點。