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榮耀標識京東為什么無法全力投入百億補貼？
3月6日，京東“百億補貼”全量上線，打響了電商平臺的低價之爭，那么在這場價格戰里，京東的低價策略玩得如何？當“低價”不再是單一電商平臺的營銷武器時，京東在電商市場里投下的這枚石子，又可以掀起多大的波瀾？
京東花真金白銀推出百億補貼，但部分商品價格沒有拼多多便宜，覆蓋的產品種類也不多。
劉強東認為“低價”是京東成功最重要的武器，但卻被拼多多以同樣的方式奇襲。如今，重回臺前的劉強東亟需用自己最熟悉的武器打一場硬仗。
如今的京東，價格、品質和服務更像是一個“不可能三角”。一味追求低價，折損了原有的物流和服務水準，可能動搖京東的基本盤。
鋪天蓋地的宣傳將市場的期待情緒烘托到極致后，京東轟轟烈烈的百億補貼之戰卻被質疑聲包圍。
3月6日0點，百億補貼正式在京東App亮相，入口被設置在首頁正中間的顯眼位置，與原計劃相比提前了20個小時。但據雪豹財經社觀察，部分商品價格沒有拼多多便宜，覆蓋的產品種類也不多。
這是劉強東自2022年底回歸以來的第一場硬仗，也是京東主動掀起的第三輪全面價格戰。劉強東曾在內部會上強調，“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。
但問題是，低價不只是京東的武器。
10年前，在夾縫中成長起來的京東靠價格戰打贏了當當和蘇寧，躋身國內電商巨頭之列。5年前，拼多多靠百億補貼，在天貓、京東的眼皮底下奪走了下沉市場，重塑整個行業格局。
如今，京東再次吹響了高舉猛打的號角，向平靜已久的電商市場拋出一枚重磅炸彈。這場賭局，京東敢拿出多少真金白銀押注，又有多大勝算？
一、彈藥捉襟見肘
京東對這次百億補貼的重視，從很多個細節中不難窺見。
百億補貼的入口，前所未有地出現在了京東App首頁最醒目的黃金位置，在寸土寸金的首屏占滿整個通欄。此前，百億補貼只有在拼多多才有這樣的“待遇”，在京東從未獲得過一級入口，在手淘也需要下滑屏幕才能看到，而且只占了1/2的通欄。
京東、拼多多、淘寶的App首頁
和此前只在大促節點短暫上線不同，京東這次的百億補貼是常態化促銷活動，對持續時間不再設限，而且覆蓋全品類商品。
不僅如此，京東還在半個月前上線了開放平臺“買貴雙倍賠”服務，明確規定消費者購買相關標識的商品，如果實付金額高于拼多多、天貓等特定平臺同款商品的價格，京東將給予雙倍差價的補償。將這項在天貓和拼多多已成標配的服務“搬”過來，京東的意圖不言自明。
利用對手曾經引以為傲的核心武器，京東聲勢浩大地發起了反攻。然而，在貼身肉搏的價格戰中，京東似乎并沒有占據上風。
在京東百億補貼的主頁面中，Apple補貼專區被放在最顯眼的位置，也是低價的主力軍。大多數產品與拼多多百億補貼后的價格一致，或低100~200元。
但在京東的非強勢品類下，百億補貼的商品和拼多多、天貓相比，價格并不低。
小米米家10公斤的洗烘一體機，京東補貼后的價格1699元，而天貓聚劃算百億補貼的補貼后價格為1698元。拼多多更是動態調整價格，貼著京東打。43度的茅臺飛天500毫升裝，京東只有兩瓶裝才參與活動，售價2258元；而拼多多此前一瓶裝售價1199元，3月6日下調至1009元。
左為京東價格，右為拼多多價格
東方證券對京東百億補貼上架的72件商品進行了“抽查”，京東價格占優的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價。
參與百億補貼的商品數量方面，京東也遠低于拼多多。
據雪豹財經社3月6日統計，京東百億補貼頁面顯示，vivo手機有20款產品參與活動，OPPO、一加分別有8款商品參與活動。而在拼多多上，蘋果、小米、華為、OPPO、vivo等品牌的幾乎全系列產品都可享受相應補貼。
家用電器頻道下，油煙機、凈水器參與百億補貼的商品不足20款，洗衣機有10款。個護清潔類目下，洗發護發和身體護理兩個品類加起來只有16款商品參與活動。服飾類目下，鐘表眼鏡品類只有8款商品。
換句話說，京東這場看似轟轟烈烈的價格反擊戰，彈藥并不充足。
就連“買貴雙倍賠”這一瞄準拼多多和天貓的“狙擊型武器”，京東似乎也沒有“教會”商家們如何使用。
在售賣標有“買貴雙倍賠”商品的店鋪中，有店鋪向雪豹財經社表示，這是京東平臺的活動，與店鋪無關；有的店鋪則表示該活動并非和其他平臺比價，而是相當于價保政策，商家若在消費者下單后降價會退差價。有的商家稱價保15天，有的表示價保30天。
遠離低價廝殺多年的京東，似乎已經對自己當初獲得成功“最重要的武器”失去了掌控。
二、亟需一場新的勝仗
以“多快好省”為口號的京東，正在給消費者留下“越來越貴”的印象。這顯然不是劉強東愿意看到的。
去年年底，早已完成交棒的劉強東回歸京東，罕見地向全體管理層發布了一封郵件，信中言辭犀利，表現出強烈的危機感：“隨著 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
10年前，正是憑借低價這一“基礎性武器”，劉強東帶領京東挑起兩次大型價格戰，在電商市場攻城略地，成功扭轉不利局面。
2010年，京東初入線上圖書市場，遭到行業老大當當狙擊。劉強東在微博放出狠話：“要打就要來狠的，5年內不允許京東圖書部門盈利。”在近2年的拉鋸戰中，京東拖垮了當當的毛利，成為圖書電商領域的新王。
2012年，京東再次以“無底線的便宜”，向幾乎“壟斷”線下家電行業的兩大巨頭蘇寧和國美發起了價格戰。劉強東沖在一線，高呼“蘇寧敢賣10元，京東一定是0元”。當時蘇寧還調侃“不跟小孩子斗氣”，但歷史再次重演，京東最終成功改變了人們對3C和家電的消費習慣。
圖源：劉強東微博
這兩輪價格戰，奠定了京東成長為電商巨頭的基礎。在此后很長一段時間，只有阿里有實力與其纏斗。
直到2019年，初出茅廬的拼多多拿起京東引以為傲的低價武器，發起了一場長達數年的價格戰。
當年618的京東店慶狂歡日，拼多多發動奇襲，上線百億補貼——以100億現金對商家和消費者展開補貼，覆蓋全網熱度最高的10000款產品，而且主推以蘋果、戴森等為代表的高客單價3C、家電產品，悄然探入京東腹地。
當時，恰逢京東和淘寶因大促期間“先提價后降價”“紅包優惠套路多”等屢遭詬病，拼多多簡單粗暴無套路的補貼正中消費者下懷。
憑借百億補貼，拼多多2019年的年活躍買家數達到5.85億，遠超京東的3.62億，兩者差距從2018年的1.14億擴大了近一倍。
而彼時的京東正陷入輿論風波，劉強東退居二線的傳聞不時傳來，在拼多多的攻勢面前應對乏力。直到2019年雙十一，京東才推出超級百億補貼活動，且入口設置較為隱蔽。主打下沉市場的京喜也在幾度沉浮后，最終以失敗告終。在這場價格戰中，手握低價“核武器”的拼多多成為勝利的一方。
近5年，徐雷掌舵下的京東逐漸與低價戰場漸行漸遠。劉強東口中的低價這把利刃，反過來刺向了京東。
2022年三季度，京東活躍購買用戶數為5.88億，創3年來最低增速（6.5%），而拼多多的年活躍買家數已超過8億。二者全年GMV均在3萬億元以上，但拼多多的增速更快。從市值來看，拼多多市值近1200億美元，京東為750億美元。
作為京東的一號位，重回臺前的劉強東亟需再打一場勝仗。
三、京東的“不可能三角”
炮火聲響起，劉強東再次奔赴前線，既是宣告自己的強勢歸來，也是要拿回曾經屬于京東的低價標簽。
但在前兩場價格戰中威名顯赫的京東，再贏一次恐怕很難。
在劉強東看來，零售業務的客戶體驗有三個要素：價格、品質和服務。低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。
但在百億補貼的低價戰場上，京東不僅無法拿出堅不可摧的“1”，連后面的兩個“0”也可能受到影響。
拼多多全部由第三方商家供貨，而京東需要在自營和第三方商家之間尋求平衡。京東的定位更像是品牌的大經銷商，因銷售規模巨大而獲得更多的談判籌碼，但整體上仍要遵守品牌的價格體系，以與品牌保持長期穩定的合作關系。
因此，在京東的百億補貼活動中，能夠自主掌握定價話語權的第三方商家占比更高。尤其是在電腦數碼、手機通訊這兩大類目下，過半商品出自第三方商家。這意味著，消費者在享受低價的同時，并不一定享受京東的優勢服務——物流和售后。
為了把價格打下來，京東后退一步，不再強制自營合作商家使用京東物流，給予渠道商更大的自由度，降低運營壓力。京東表示，對于不使用京東物流的商家，也給予相應的推薦權重。
這么做的后果，是京東的低價、品質和服務逐漸形成了一個“不可能三角”。
自營店鋪打破底價，會破壞平臺與品牌之間的關系；過分追求低價，京東自身又吃不消。第三方商家如果選擇京東物流服務，配送成本高，商品價格下不來；不選擇京東物流服務，價格持續下探，又搶食了京東自營的蛋糕。
在這個“不可能三角”中，京東無論在哪一方面追求極致，最后動搖的都可能是自身的基本盤。
從底層邏輯上看，京東和拼多多的百億補貼也有明顯區別。
拼多多做百億補貼，是從下向上探索，在扭轉用戶心智的同時沖擊“五環內”市場，用高額補貼換取高客單價用戶。
而對于靠3C、家電起家的京東而言，一二線城市用戶才是基本盤。走自上而下的路線，將百億補貼的范圍擴大到客單價更低的家居用品、日用百貨等領域，京東能否將所謂的“下沉用戶”拉過來、留下來，還得打一個問號。
更何況，京東罕見地發起如此聲勢浩大的補貼狂歡，已經成為競爭對手狙擊的靶子。
阿里在京東官宣百億補貼后不久，確定淘寶2023年五大戰略中，“價格力”會更加被重視。蘇寧也在3月7日發起了“百億補貼，大牌直降”的活動，多款產品與京東價格保持一致。將百億補貼深深烙印為自身IP的拼多多，也未曾放松警惕。
相比之下，主動發起進攻的京東，多了一些謹慎和克制的色彩。劉強東想要力挽狂瀾、扭轉局面，比10年前的自己和4年前的拼多多，都要難上許多。
作者：李欣彤
原文標題：雷聲大雨點小，京東為什么無法全力投入百億補貼？
來源公眾號：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser
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