此外，京東自營的物流成本，發往消費者的部分由京東承擔，但賣家發往京東八大倉的物流成本和倉儲成本則要自擔。

從這樣的結算方式來看，百億補貼這樣的讓利活動，很難適合京東自營商家。從POP店角度來說，也并不能說占盡優勢。多位商家認為，「京東要想把價格打到比拼多多還低，真的很難」。

但百億補貼對于商家而言并不是全無吸引力，去庫存是重要的契機?！感≠u家肯定會猶豫，但對于頭部賣家來說肯定是歡迎的?！闺娚绦袠I觀察人士馮帥告訴「藍洞商業」，「就拿空調來說，3月是傳統淡季，不參加活動，可能每天的銷售額就幾千塊，但是百億補貼這樣的活動，可以帶來日均百萬的流水?！?/p>

此外，對于大品牌而言，在商品采購成本上京東有絕對優勢，以蘋果手機為例，據「走馬財經」報道，京東自營作為其線上占比約50%的最大經銷商，其采購價格一定能拿到最低。但拼多多上的大牌，大部分并沒有拿到品牌授權，貨源來自經銷商，賣家的利潤空間，很大程度就來源于拼多多的補貼。

腰部賣家則更多表示，具體還要「再算算，羊毛到底出在誰身上？」

03 電商沒有終身用戶

對于「百億補貼」這件事，零售基因的京東和流量基因的拼多多，自然在商業模型上有著本質的區別。低價的背后必然是連鎖反應的結果，從兩家的成本和利潤率來看。

根據京東2022年Q3財報，該季度京東總營收2435億元，其中零售業務收入2119.23億元，運營成本2073.39億元，經營利潤87億元。

同期，拼多多的總營收355億元，經營利潤104億元，總運營成本74.14億元。

收入數倍于拼多多，但拼多多的利潤率遠高于京東。從成本來看，京東96%的成本用于實體投入，即商品采購、基礎設施、物流履約、技術研發以及員工薪酬福利。從員工數量來看，京東擁有50萬員工，而拼多多約1萬員工，其成本支出主要為銷售和營銷部分。

為什么零售出身的京東，仍要進行「百億補貼」這樣真刀真槍的肉搏，到底圖什么？

業內人士認為，百億補貼歸根結底是一次聲勢浩大的營銷活動，背后的目標是「流量」和「用戶新增」。

拼多多創新的「百億補貼」項目，在2019年的6·18大促期間上線，拉動品牌商家入駐，對品牌商以低于成本價的平臺補貼模式，試圖吸引中高端消費人群在拼多多購物。

拼多多補貼了一年，在新增用戶和帶動GMV方面，獲得了顯著的提升。到2020年二季度，拼多多環比新增5500萬年活躍買家數，達到6.83億；同期阿里和京東，環比新增僅為1600萬和3000萬。根據第三方監測機構「超對稱技術」的數據庫監控測算，2020年6月到7月，拼多多百億元補貼日均帶動的GMV高達7.3億元，相比2020年年初帶動3.5億GMV，增長了1倍。

在電商大盤緩慢增長的環境下，拼多多的增長，帶給其他平臺的滯漲。

一位京東人士告訴「藍洞商業」，劉強東曾不止一次在內部強調，京東的采銷一直以來都是在花錢向外部購買流量，這無疑是錯誤的，「京東采銷應該為京東帶來流量，而非消耗流量」。

一個顯著的趨勢是，電商平臺的獲客成本越來越高了。億歐智庫發布的數據顯示，阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年提升近2倍，達到近4年來最高點，而拼多多獲客成本為578元，京東為384元。

拉新已經很難，用戶流失也在悄然發生。

商家能清晰地感受到，消費者在不同平臺的停留時間發生了顯著的變化。直播電商可以吸引消費者更多注意力，是天然的流量入口，「消費者購買的渠道越來越多了，流量在不斷分散。直播電商互動性很高，用戶停留時間較長，購買東西的概率越高?！?/p>

另一位商家許陽告訴「藍洞商業」，「我們也嘗試在京東平臺做過直播，效果幾乎可以忽略不計?！埂冈浟髁孔畲蟮木〇|秒殺，以前做一次可以帶來幾萬的流量，現在只有幾千了」。

數據不會說謊，隨著引流成本的上升，商家可能會選擇拼多多、抖音電商這樣的新平臺，這直接導致傳統電商品類豐富性降低，形成惡性循環。

「用戶群體在區分，用戶群體也在重合?！挂晃浑娚逃^察人士告訴「藍洞商業」，「電商沒有終身用戶」。

而作為電商界最大IP的「百億補貼」，無疑是絕佳的流量入口。

曾經，電商巨頭阿里也試圖阻擊拼多多的「百億補貼」。但拼多多的百億補貼，核心的「破壞性創新」是打破了很多品牌商的價格體系，當阿里試圖跟進時，發現需要規避這一類的風險，因此很難在產品品類覆蓋范圍上與拼多多比拼。

《財新》曾報道，2020年6月之前，聚劃算補貼類目幾乎貼著拼多多，但要避開拼多多和品牌、渠道「開撕」的商品?！妇蹌澦阋a一個品牌商品，業務人員和天貓的品牌業務人員商量，一旦品牌不同意，聚劃算則不能補貼?！挂晃唤咏蹌澦銟I務的基層員工說。

京東的百億補貼，面臨與阿里類似的困惑。阿里當年無法為用戶獲取低價而打亂品牌商的價格體系，聚劃算此后重歸為品牌做營銷工具，與一批品牌方密集簽署了長期的官方營銷合作。

另一邊的拼多多為了百億補貼，就曾經面臨品牌商的「圍攻」。2019年雙十一，三只松鼠、La Mer海藍之謎中國、戴森均發表聲明稱「拼多多并非授權的官方渠道」。2020年6?18前夕，AMD超威半導體發表聲明，『懇請』消費者選擇合法授權的電商平臺京東、天貓或蘇寧，并點名拼多多稱其沒有獲授權。

品牌方的訴訟，也曾紛至沓來。高峰時，拼多多的運營主體『上海尋夢』幾乎每天都新增數十條裁判文書、開庭公告或立案信息，其中大多數是與商標權糾紛相關的知識產權侵權案件。

從目前的結果來看，拼多多最終通過百億補貼強化了「省」的心智，也收獲了眾多高凈值用戶。但是，一定程度上也傷害了品牌商，他們一邊被迫調整價格體系，一邊在與拼多多斗智斗勇。

對于消費者來說，若為了品質和服務，陷入高價「陷阱」，當其面對百億補貼等產品時，更多會選擇低價。對于京東來說，當下更應該聚焦的點，與其說是百億補貼，不如說是如何打破「貴」的心智。

正如劉強東所說，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。