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近期，小紅書的圖文生態被其它平臺競相模仿，大廠紛紛瓜分小紅書的圖文蛋糕。面對此來勢，小紅書能夠抵擋這樣攻擊嗎，小紅書的“護城河”又是什么？本文對此展開探討，一起來看看吧。

小紅書的圖文生態陷入了“群狼環伺”狀態。

2月16日，微信公眾號@微信派 推送了一則消息《今天，換個方式見面》。與以往人們所熟悉的公眾號排布方式不同，這則圖文消息看上去酷似小紅書界面：長文章消失了，取而代之的是“短內容”與多張可滑動查看的圖片，分享、點贊、收藏、看一看則挪到了右下角。無論從界面設計還是交互方式，微信似乎都在向小紅書靠攏。

意圖發力圖文的不止是微信。在此之前，抖音已通過推出新草、可頌等APP以及在站內上線圖文模式，“沖擊”過小紅書圖文壁壘。在用戶注意力碎片化時代，短圖文似乎成為一種不可或缺的內容形式，備受大廠追捧，而具備先發優勢的小紅書，無疑成為模仿、參照的對象。大廠切分小紅書的圖文蛋糕，小紅書有護城河嗎？

一、微信打造“小微書”

“小微書”的出現，在一定程度上圓了微信做短內容的夙愿。微信對短內容的看重由來已久。在2020年1月的微信公開課Pro上，微信談及公眾號設置的初衷，“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，并且有效地避免垃圾短信。群發的內容并不是重點，各種形式的內容都應該是可以的，如文字，圖片，視頻等?！边@種群發消息最終以“長文章＋圖片”的方式呈現，微信將其描述為，“不小心將它做成了文章內容載體”。

2012年初上線時，擁有長文的微信公眾號曾掀起一場自媒體內容浪潮，但在創作上，這種形式并非不具備門檻。這一點無疑與微信“重視人人都可創造的內容”的初衷相悖，“缺失短內容的呈現”也由此成為微信的遺憾。

而在今年2月，微信派上線了新的排版方式，以類似小紅書筆記的形式呈現，這被外界視為微信擁抱圖文“短內容”的實質性一步。據虎嗅報道，這項“圖片消息”功能是微信公眾平臺在內容落地頁的例行優化，初衷是為創作者提供多樣化的內容生產土壤，為用戶提供多樣化的內容消費形態。瞄準小紅書的圖文模式，微信的考量或許是多方面的。

從2012年上線至今，微信公眾號已迎來了它的第十一個年頭，而此時的互聯網狀況發生了翻天覆地的變化。短視頻與直播的崛起改變了用戶的內容消費習慣與形式，而在注意力碎片化時代，微信公眾號主打的長文章形式實際上已面臨著流量危機。

與此同時，小紅書的成長速度之快可謂有目共睹。2020年9月，小紅書月活用戶跨過一億大關，到2021年底，平臺的MAU便突破2億，躋身一流內容社區。另一方面，小紅書對用戶的心智培養是驚人的，無數年輕人選擇在平臺進行內容消費與決策，小紅書的種草價值也因此受到公眾關注。微信與小紅書也并非全無交集，而是有過“拉扯期”。

早前，微信曾上線自己的種草領域“微信圈子”，但于2021年底正式停運；2021年6月，有媒體發現小紅書部分奢侈品牌企業號名片可一鍵鏈接到微信小程序，但這一功能很快被停用，對背靠國民級別流量的微信來說，“斷外鏈”搭建自己的種草領域似乎更為重要。雖然微信最終選擇在“短內容”賽道邁出堅實的一步，但實際上，在大廠“圍獵”小紅書的浪潮中，微信已算“姍姍來遲”。

二、小紅書的“光明頂”之戰

2021年年底，小紅書完成新一輪融資，估值超過200億美元。一躍成為國內最大的圖文種草社區后，小紅書受到外界越來越多的關注與審視，其中，平臺主打的圖文筆記被視為兼備種草、分享價值的重要內容形式，引發一場大廠間的“模仿秀”。

微信變身“小微書”之前，被視作小紅書“勁敵”的是抖音。過去幾年內，信奉“大力出奇跡”的抖音，在圖文與種草兩方面“猛攻”小紅書護城河。

早在2018年，抖音便上線過“新草”APP，定位“年輕人都在逛的種草社區”，但由于不適配的算法推薦機制，以及用戶無法自主選擇想看的內容，“新草”上線不足一年便折戟沙場。延續這一理念的是字節跳動于2022年7月推出的APP產品“可頌”，定位“年輕人的生活方式社區”，幾乎從slogan到產品形態都全面“復刻”了小紅書，但運營不久后，“可頌”也難逃下架命運。

抖音也在補齊短視頻、直播之外的內容短板。2021年10月，抖音上線圖文計劃，在站內推出種草功能，并啟動億級流量扶持；2022年初，抖音將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，種草板塊的一級頁面也對標小紅書的雙列瀑布流模式。

在2022年第四屆抖音創作者大會上，抖音公布了發力圖文生態以來的成績：

其圖文的單日用戶閱讀量已超過100億，有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內容。從會上公布的多項圖文激勵政策來看，未來一年，圖文內容依舊將是抖音的發展重點。

除此之外，向小紅書“出擊”的還有今日頭條。據晚點LatePost報道，發展形態與小紅書類似的雙列圖文已成為今日頭條當前優先級別最高的任務，但承載此類內容的 “發現” 頻道尚處于實驗期，目前重點工作在于促進創作者投稿與改善畫風。

另一位“重量級”的入局者是阿里。

在將“逛逛”調入淘寶流量一級入口后，去年4月，阿里再孵化了種草新電商APP“態棒”，主打年輕人潮流文化，圍繞“種草-拔草”的內核，也有意向小紅書靠近。

當然，“被模仿者”不止是小紅書。為了尋求流量新增長，最近兩年互聯網呈現出大融合趨勢，不甘于觸碰流量瓶頸的平臺積極外擴，在內容形態上互相模仿，力圖以多元化的內容生態留住用戶，或是加速生意閉環的構建。平臺的一些動作在一定程度上挑戰了用戶認知。

例如，B站于去年正式上線的豎屏視頻模式，對平臺原生橫屏長視頻內容造成了沖擊，并在用戶之間掀起了一場“橫豎”之爭。但不可否認的是，豎屏短視頻為B站帶來的流量增長是不容忽視的。

與此同時，快手則上線了B站“彈幕”模式，抖音也推出長視頻內容，去年爆火的@張同學，便是長視頻試水者之一。

圖文之外，小紅書也在試圖將自己打造成為囊括多項功能的復合型平臺，如上線“群聊”功能試水社交，再如提高視頻在內容生態中所占的比重。今年1月的小紅書改版中，“視頻”代替了原本的“購物”，出現在首頁第二欄（雖然在不久的更新中這次改動被撤銷）。用戶在點開一支視頻筆記后，可以直接下滑至下一條內容，享受與抖音如出一轍的沉浸感。

三、小紅書的“護城河”是什么？

作為一款主打圖文筆記的社區產品，小紅書的優勢在于多元化的內容生態、真實而友好的社區氛圍，以及用戶心智的養成。以圖文為主要形式的內容平臺不止小紅書，此前為大眾熟悉的還有豆瓣、微博，或是微博同系產品“綠洲”。

但發展至今，豆瓣仍是熱愛書影音的年輕人聚集地，沒有真正意義上走向大眾；微博逐漸成為明星娛樂、社會新聞等中心場地，而小紅書的“種草”先發優勢明顯，配合圖文低門檻的表現形式，迅速成為國內最大的種草社區。這一方面來源于用戶基本盤。千瓜數據顯示，2022年，小紅書90后用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%，年輕、消費力強構成了小紅書的用戶畫像關鍵詞。

另一層面，女性用戶占比多是小紅書的顯著特征，但伴隨著內容生態的豐富，美妝護膚等更為女性關注的內容外，一些體育賽事、科技數碼、美食旅行等中性化內容也逐漸扎根，吸納了部分男性用戶。據小紅書中臺數據，截至2021年11月，小紅書男性用戶比例已升至30%，為小紅書流量增長提供了更多空間。

而從內容生態上，小紅書的運營邏輯始終是內容社區。2017年，創始人瞿芳在描述小紅書時表示，“內容社區是小紅書的橫向底層架構，電商只是豎向變現方式?！?strong>小紅書不僅是一個生活方式平臺，其獨特性在于兼具內容屬性和工具屬性。作為消費決策入口，很多用戶在小紅書上搜索健身、美妝護膚、時尚穿搭等生活攻略，“遇事不決小紅書”成為很多人的真實生活狀態。

邁向生活化是小紅書快速成長的關鍵點，真誠而友好的分享、評論區更真實的互動，再加上不依賴于熟人社交的算法體系，讓小紅書變身為當代年輕人的新“朋友圈”，而興趣的聚合無疑提升了用戶留存，也將用戶價值提升到一個新的高度。這也是飛盤、露營等戶外活動率先在小紅書興起的原因。

小紅書的第三道“護城河”則是其工具屬性，無論是內容分享還是種草價值，“有用”都是小紅書的核心競爭力。

從種草方面，據克勞銳《三大平臺種草力研究報告》，37.5%的用戶在小紅書關注紅人，其中，超過一半用戶的關注行為基于KOL所發內容的高實用性。從內容上，小紅書似乎進入了“內容整合”階段。

一方面，從小紅書月度漲粉榜看，抖音、B站等視頻平臺達人入駐為小紅書帶來了新生力量，達人們將小紅書視為另一運營平臺分發內容，一定程度上模糊了平臺間的差異；另一方面，大量豆瓣、微博、知乎等平臺的搬運內容出現在小紅書，涵蓋了影視、熱點事件、小說推文等多方面，使小紅書內容愈發豐富，平臺被戲稱為新的“搜索引擎”。在各平臺爭搶用戶時間的當下，這無疑是小紅書的巨大優勢。

當然，面對微信、抖音的“猛攻”，小紅書的劣勢也很明顯：與微信、抖音背靠的龐大流量不同，小紅書的2億月活仍存在巨大的差距；至今平臺并沒有類似抖音、B站的超級頭部達人出現，將流量從內容轉化到賬號依舊艱難。這一方面使流量相對而言更加均衡，惠及入局的新人創作者；但另一方面，原生超頭部達人的缺乏，也讓小紅書處于一個尷尬的、記憶點不足的狀態。

除此之外，電商閉環的不完善也讓小紅書的變現之路充滿坎坷。目前來看，在用戶內容消費心智已養成的情況下，小紅書的圖文壁壘并不會被輕易攻破。但基于平臺的定位，微信、抖音的圖文生態搭建究竟會帶來內容版圖的怎樣變更？我們拭目以待。