從“興趣電商”到“全域興趣電商”，這中間的演化過程，其實是抖音電商“去內容化”的體現；而從抖音電商近來的系列動作也可以看出，抖音電商正在加大貨架電商的比重，相較之下，內容電商的權重似乎有所下降。那么，抖音電商為什么要“去內容化”？這背后體現了怎樣的考量？

素來以視頻內容為根基的抖音電商，正在悄悄“去內容化”。

3月初，抖音電商舉行發布會，宣布一項為期三個月的優惠政策：平臺將針對商品卡訂單免收傭金，只收取0.6%~1%的技術服務費。

所謂商品卡，指的是商家在開通抖音小店后，為每一款商品生成的站內商品鏈接。商品卡除了掛載在短視頻、直播間等場景外，也可以在自家店鋪、抖音商城、搜索結果頁等多個公私域流量池展示。

此次抖音免收平臺傭金的訂單，特指用戶通過非短視頻、非直播渠道訪問商品所產生的訂單。比如用戶搜索產品名稱，在抖音商城內瀏覽，亦或收到平臺內好友分享，都屬于商品卡訂單的范疇，與短視頻和直播帶貨所產生的訂單相區隔。

目前，針對不同品類的商品，抖音電商會抽取交易額的2%~5%作為平臺傭金。免收這部分費用，對于本微利薄的中小商家，尤其是那些新加入的商家頗具吸引力，這促使他們更多地把資源和精力向非內容銷售渠道——也就是貨架電商傾斜。

抖音也并不掩藏這一目的。在發布會上，抖音明確表示，商品卡訂單免傭新規，以及同期推出的個人開店系列權益，都是為了促進商家加大對于貨架電商場景的投入。據36氪報道，抖音今年在人員投入、營銷預算和補貼方面，都會偏向泛商城。

過去兩年多，抖音一直在加大貨架電商的戰略權重，賴以起家的內容電商反而隱然有退居二線的趨勢。

2021年8月上線的抖音商城，是抖音征戰貨架電商的旗艦。它在半年后拿到了抖音APP首頁的一級入口；隨后，抖音宣布將興趣電商升級為“全域興趣電商”，在短視頻和直播帶貨之外，重點布局商城、搜索、貨架等貨架場景。

去年雙11大促期間，抖音首次將貨架電商推上C位。在前期的招商會上，抖音把大促主題定為“聚力抖音商城，實現全域爆發”，將貨架場景作為大促主要成交陣地，并配套跨店滿減、平臺補貼等玩法。而在大促戰報中，抖音商城也占據了更醒目的位置。

根據官方公布的數據，2022年4月，貨架電商貢獻了抖音電商GMV（商品交易總額）的約20%；當年11月，這一數字提升至27%。本月初的發布會上，抖音披露貨架場景2022全年的GMV占比已達28%。

另據36氪報道，知情人士透露，去年第四季度至今年一二月份，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩定在接近30%左右，相比去年進一步提升；今年的全年目標也是30%上下。起步更晚的貨架場景，如今已成為抖音電商全力扶持的寵兒。

按照抖音的設想，在全域興趣電商框架下，包含貨架電商在內的“新場域”占比將達到50%以上。換言之，直播帶貨有可能不再是抖音最主要的電商形態。而通過免傭等運營手段吸引商家發力搜索、商城等場景，是抖音電商去內容化的最新動作。

盡管直播帶貨、短視頻帶貨為商家提供了流量之源，但站在商家和用戶維度上，抖音電商若是等同于直播帶貨，并非好事：商家無論是做短視頻還是直播帶貨，都需要額外投入不菲成本；用戶也不得不先看視頻再購物，消費體驗較為繁瑣，且容易被主播引誘形成沖動消費。通過開辟貨架場景，抖音給商家和用戶提供了新選擇，有機會觸達并留住此前未能覆蓋的目標人群。

對抖音來說，信息流中電商內容、商業化內容的加載率已經不低，它需要保護用戶體驗，也需要開辟新的流量場。

將更多用戶引導至非內容電商場景，也是抖音給自家流量明確定價的過程。借助搜索、商城等站內基礎設施，抖音在原有人群畫像之外，新增了一道是否具有明確購物意愿的漏斗，從而發現并放大一部分用戶的價值。對于用戶增長放緩的抖音而言，這是提振公司估值的捷徑之一。

在戰略競爭層面上，抖音同樣需要盡快削弱電商對于內容生態依賴。只做內容帶貨，而不注重商城建設，抖音電商就如同浮在空中，根基不穩。抖音一旦培養起抖音商城的用戶心智，能獲得更高的用戶交易轉化率之外，也能進一步夯實抖音電商的用戶習慣。

它長期面臨著阿里、京東、拼多多等勁敵的圍攻，而這些電商老牌玩家紛紛把視頻化作為切入點，拳拳打在抖音電商的腹心；抖音在招架之余，只有把商城、搜索等非內容場景培育起來，才能找到一塊堅實的反擊立足點，如此，抖音電商也可以靠著內容和貨架電商兩條腿走路。當抖音電商將貨架電商的GMV占比提升上來，它也就離一個成熟的電商平臺更近了。

01

對于從內容到消費的電商閉環，抖音一直懷有某種“路徑自信”。

這種自信的源頭要追溯至2020年4月。彼時，羅永浩空降抖音開啟直播帶貨，在平臺的傾力扶持下迅速躋身頂級大主播行列，成為抖音電商的最醒目名片。

一年后，抖音正式推出“興趣電商”的概念。在這套模型中，內容既是聚攏用戶的吸鐵石，也是引發交易的催化劑，堪稱整個交易閉環的底座。

抖音電商總裁魏雯雯曾在一次采訪中表示，抖音電商把商品內容化，這是它與其他電商的最大區別。在她看來，抖音在消費閉環中增添了內容，比如商品介紹和使用經驗等，并通過個性化匹配、用戶搜索等路徑分發給用戶。這有助于激發用戶“種草”，并產生消費和復購，整個電商飛輪也就轉動起來。

從原理上講，以內容驅動交易的邏輯并沒有錯。事實上，不僅僅是抖音，淘系、京東、拼多多等主要電商平臺都在不斷嘗試給自身生態注入更多內容。然而，近兩年的實踐表明，內容電商固然有其獨特優勢，但也并非萬能答案，且有多個天然缺陷。

最大爭議之一是，內容電商加重了商家負擔，ROI（投入產出比）卻不盡人意。

商家無論通過短視頻還是直播帶貨，都需要額外投入人力、資源和資金。盡管各大平臺都試圖推動商家自播，但大多數商家并不具備相關人才和運營能力；要想從直播帶貨浪潮中分一杯羹，他們仍然要購買頭部直播間“坑位”，依靠一兩分鐘的口播換取曝光和銷量。

然而，抖音雖然流量很大，但這些流量的基因底色是“內容”而非“消費”。用戶打開抖音的目的是刷視頻、看直播，單純為了購物而來的人并不多，導致抖音電商的ROI偏低。

此前，自媒體“新博弈”援引知情人士言論稱，商家在抖音投入1塊錢的推廣費，可以賺回2~3元；相比之下，在淘系或京東，商家可以賺到4~5元。字母榜（ID: wujicaijing）就此向抖音方面求證，截至發稿時未得到有效反饋。

抖音流量的內容特性，導致商家投入了營銷費，效果卻不甚理想；大主播施展渾身解數，帶貨金額卻趕不上其他平臺的同行。

以東方甄選為例，作為2022年最引人關注的抖音新晉頂流，它在去年5~11月的直播帶貨GMV為48億元；相比之下，淘寶直播一哥李佳琦在2021年雙11首日的預售金額就超過100億元，去年雙11被傳高達215億元，后被李佳琦方面否認。東方甄選不愿意與抖音深度綁定、悄悄嘗試“出抖”，也從側面暴露了內容電商在流量變現效率方面的不足。

另一方面，與貨架電商相比，內容電商易于激發潛在消費沖動、促成非剛需訂單；但這也讓它天然面臨著復購率低、退貨率高企的難題。

36氪此前發布的研究報告顯示，2021年，國內直播電商的平均退貨率高達30~50%，而傳統電商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研報中估計，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV，只占到國內電商大盤的13.7%；以貨架電商為主的傳統電商業態，仍然占據接近9成的市場空間。

另據36氪報道，3C數碼、食品生鮮等高客單價和高頻復購類目，在直播等內容場景下也表現一般，更適合放進貨架電商，此類商品也是目前抖音泛商城重點發展的類目。

此外，抖音電商發展了三年，也會遭遇自己的天花板。盡管抖音流量豐沛，但為了保護用戶體驗，抖音可供分配給電商的流量也是有限的，抖音需要開辟出新的流量場，而能培養起用戶購物習慣的商城就是最佳的新流量場。

隨著抖音電商板塊的日益膨脹，內容電商——或者說所謂“興趣電商”——的天然缺陷愈發凸顯，有可能成為阻礙整個板塊向上突破的阻礙。抖音很早就意識到了這一問題，并在2022年5月調整策略，主打“全域興趣電商”。

從彼時至今，抖音電商的重心明顯不再是“興趣電商”，而是聚焦于“全域”，尤其是那些能夠讓用戶直達商品的場景，比如商城和搜索。這條更簡潔的路徑繞開了內容生態，事實上是對抖音式的電商范式的背離；但抖音似乎并不介意這一變化，反而通過商品卡訂單免傭金等方式，鼓勵商家運營非內容場景。

值得注意的是，抖音對于所謂“全域興趣電商”的宣傳和投入，可謂鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴；但對于將內容生態剝離出部分訂單這一更深層次的變化，抖音并未大張旗鼓，只是通過調整運營手段來引導商家改變玩法。這種謹慎的背后，或許蘊藏著抖音讓不同的電商范式再跑一跑、看看究竟誰才是主力選手的考量。

02

抖音電商的部分去內容化，落腳點在于縮短從流量到交易的轉化路徑。此前，它已經把商城放在了首頁一級入口；同時，也在試圖從用戶習慣動作入手，打開新的通路。

要害之處，在于搜索。在2021年8月的APP 17.0大版本迭代中，抖音將“智能快速的搜索體驗”列為此次升級的重要內容。隨后一年多里，抖音圍繞搜索框頻頻做文章，增添了默認搜索詞、搜索框下方導航詞等多個子功能，越來越向其他電商看齊。

例如，在抖音搜索“小米手機”，結果頁除了展現各類評測和資訊內容外，還會在搜索框下方的醒目位置設置“商品”入口，點擊即可查看小米手機的不同型號，并跳轉購買。

此外，搜索功能在抖音生態內的落地場景也在增多。除了APP右上角的搜索入口外，抖音還在短視頻頂部開辟了自帶關鍵詞的搜索框；在商城、店鋪、商品詳情頁等電商相關頁面中，搜索功能更是幾乎無處不在。

在本月初的商品卡政策發布會上，抖音稱從2021年11月至2022年11月，平臺內電商意圖搜索的日均PV（頁面訪問量）超過4.6億次，相當于店鋪櫥窗日均1億PV的四倍多。在抖音看來，這表明用戶已經養成“主動搜”的習慣，與商城場景的“主動逛”相得益彰。

抖音此次推出商品卡訂單免傭金的限時政策，是其搜索電商戰略的配套措施之一。按照電商行業的一般經驗，商品頁的文字和圖片優化尤為關鍵，關鍵詞是否精當準確、配圖有沒有沖擊力，能夠顯著影響用戶的點擊和購買。抖音顯然希望通過運營手段，進一步喚起商家對于這部分工作的重視。

不過，削減內容在電商閉環中的比重、縮短交易路徑，只是手段而非目標。通過搭建和發展商城、搜索、商品卡等站內基礎設施，抖音正在給整個流量池增設一層“濾網”，以篩選出那些更有消費潛力的用戶群，進而提升整個電商生態的運轉效率和賺錢能力。

不少在抖音賣貨的商家，時常感覺事倍功半，根本原因在于抖音流量的內容屬性太強，而自己卻無從分辨篩選?，F如今，抖音做了一定程度的流量分層，來自短視頻、直播間的內容流量，與來自商城、搜索的非內容流量有了區隔，并最終以商品卡訂單的形式投射到商家日常運營中。

非內容流量的消費目的性更強，可以帶來更高的轉化率、復購率和留存率，是商家更喜歡的類型。而流量質量得到提升，價格自然也要水漲船高，將給抖音創造新的流量變現機會。

事實上，抖音很早就啟動了搜索流量的商業化。抖音旗下的廣告營銷平臺巨量千川已經面向商家推出搜索流量位投放功能，系統可根據商家投放目標選擇合適的流量場景，向主動對商品表達興趣的用戶——比如搜索具體商品名——展示廣告。

除了更好地賣廣告外，這層內容濾網的更大意義在于：給抖音的流量明確定價，進而建立更穩固的估值模型。

抖音目前擁有約7億DAU（日活躍用戶），是中國互聯網第二大流量池，賣流量則是它最底層的商業模式。從多方數據來看，廣告收入在抖音總收入中的占比接近7成；倘若再算上直播收入，抖音的流量收入占比只會更高。

然而，隨著短視頻行業步入成熟期，抖音的新用戶增速逐漸放緩。它的DAU在2020年6月突破6億，近三年后也不過7億左右；另據市場研究公司QuestMobile的數據，去年12月抖音MAU（月活躍用戶）的同比增速只有6.4%。

在流量增長越來越慢的情況下，抖音要想維持高企的估值，就需要證明現有流量的價值仍在增長。而將流量分層之后，那些更容易產生訂單的流量被單獨篩選出來，并轉化為電商交易額，無疑是對抖音流量價值的確認和背書。

在此之前，抖音的流量價值相對模糊，7億DAU能夠帶來廣告費和銷售額，很難有行業公認的評判標準。但通過區分內容和非內容訂單，抖音能夠展現不同屬性的流量的ROI到底有多少，投資者也可以據此驗算估值模型是否合理。

對于陪跑多年的投資者而言，從長遠利益出發，抖音估值的關鍵在于穩而不在于高。一個穩定可靠的估值預期，顯然好于忽上忽下、飄忽不定的圈內揣測，并為未來的IPO構建價值錨點，從而吸納更多基石投資者和公眾資金。這顯然也是抖音希望看到的局面。

03

抖音電商向非內容訂單的進一步傾斜，恰好發生在淘系、京東、拼多多等“殺紅了眼”的關鍵時刻。

3月并不是傳統意義上的電商大促月份，但今年有了明顯不同。圍繞三八婦女節，各大電商平臺紛紛加大營銷投入；在京東“百億補貼”的帶動下，低價成為最醒目的競爭關鍵詞。

婦女節期間，京東除了推出自己的百億補貼活動外，還承諾“買貴雙倍賠”，試圖重新建立價格優勢。淘寶和拼多多不甘示弱，前者上線“官方立減”，優惠比例高達10%~13%；后者則推出了“每滿200減30”，并額外發放388元的滿減消費券包。

抖音同樣參與其中，玩法包括“跨店每滿150減20”等，優惠幅度并不比其他平臺小。但整體來看，抖音的聲量不算最大，外界關注度也被號稱下了血本的京東壓過一頭。

這折射出抖音電商的深層矛盾：以直播帶貨為代表的內容電商，難以徹底釋放大促活動的全部勢能。

電商大促的精髓在于消費流量的聚集和釋放。抖音不缺流量，但在站內電商基礎設施尚未完善的情況下，并不容易篩選、聚攏并黏住大批具有明確購物意愿的用戶。若僅靠直播間等落地場景，大促活動很難成為流量吸鐵石，也就無法帶來銷量爆發。

根據抖音發布的數據，2021年雙11期間，抖音直播日均觀看量為24.7億次，絕對值并不低。但在2022年，抖音直播的日常平均播放量為32億次。這從側面表明，雙11大促并沒能給抖音直播帶貨創造流量峰值。

抖音似乎也意識到了這一點。去年雙11，它把重心放在了以抖音商城為旗艦的“中心場”上，而以短視頻和視頻為主的“內容場”退居次席。

但從長期競爭格局來看，抖音電商要想要和淘系、京東等老玩家扳手腕，必須在各個大促節點站到主舞臺上。這意味著更深層的改變。

抖音加碼貨架電商，只是在“術”的層面上效仿和追趕其他電商；淡化內容對于電商的影響，構建非內容電商自循環，才是從“道”的維度尋求突破。

商家樂于看到這樣的變化。他們不必在絞盡腦汁做直播、買坑位，可以把在其他電商平臺積累的能力平移至抖音，比如怎樣優化商品卡、怎樣做站內搜索引擎優化等。一些用戶也省去了先看視頻再購物的麻煩，逐漸形成通過搜索或商城直達商品的使用習慣，并最終生長出“去抖音網購”的心智。

如果抖音運作得當，有機會培育出自己的天貓，讓GMV快速膨脹，并真正坐上國內一線電商平臺的牌桌。甚至可以想象，隨著用戶購物習慣的形成，抖音超市等本地生活服務也將得到強力推動。

但抖音面臨的挑戰也很多。

天貓、京東等之所以做到了比抖音更高的轉化率、復購率等，除了流量屬性不同、轉化路徑更簡潔外，更關鍵的是物流配送能力。抖音可以通過篩選流量、開辟新購物入口等方式解決一部分問題，但對于倉儲物流這樣的硬功夫，并非一時半刻就能趕上。

抖音從2020年起招兵買馬，開設多家物流和供應鏈公司，試圖補齊物流短板。2022年，抖音上線音需達，主打送貨上門服務，目前已經聚合京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等多家快遞服務。

但以聚合模式做物流，終歸不是終極解決方案。淘系和京東都有自己的物流系統，并將其作為保證用戶體驗的競爭力基石；相比之下，拼多多缺少這塊能力，其配送效率就明顯比不上前兩者。抖音電商若有青云之志，勢必也要走上自建這條路。

在慢慢丟開內容這把拐杖之后，抖音正在深入電商腹地，并在競爭對手更擅長的維度上正面競爭。這是一場從“術”至“道”的思維革新，不僅限于抖音商城站上前臺，更在于篩選出更精準的電商流量，讓商家從非內容流量池中淘金。變革之成果，將決定抖音電商的飛行高度，甚至為整個抖音集團的價值重新“稱重”。

參考資料：

• 電商報，《張一鳴豁出去了，抖音商城全部免傭金》
• 新博弈，《抖音電商還能高增長嗎？》
• 人人都是產品經理，《困在物流里的抖音電商，能被“極速達”解救嗎？》
• 混沌學園，《抖音電商總裁魏雯雯：抖音電商的10個真相》
• 螳螂觀察，《抖音的興趣是“貨架”》