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榮耀標識MCN和達人的人性游戲：談錢，還是感情？
近年來，MCN機構與網紅達人們的糾紛屢見不鮮。在網紅行業不斷發展的今天，MCN機構與達人之間關系的處理幾乎關系到最核心的利益，甚至會影響上市公司的股價。那么MCN公司要怎樣處理和達人之間的關系呢？本文采訪了幾位頭部MCN機構工作者與創作者，試圖從不同的角度找到解決問題的方法。
今年以來，網紅行業至少發生了兩件大事。
2月2日，杭州微念退出四川子柒文化傳播有限公司，徹底失去“李子柒”品牌控制權。和李子柒矛盾公開一年多后，微念的商業價值可以說受到了極大損傷。
2月21日，新東方在線發布公告，擬授權限額約1.01億股用于激勵人才。當月，因為董宇輝離職傳言，新東方股價曾出現明顯波動。如何留住董宇輝正成為外界評估新東方商業價值的重要因素。
與達人保持穩定健康可持續的商業關系，稱得上是MCN價值的重要組成部分。因為在網紅行業，集影響力和商業變現于一體的達人才是真正的核心資產。
雖然有MCN嘗試通過矩陣賬號、自孵化等方式降低對達人的依賴，但在MCN機構小紅發負責人錢大暖看來，具備高商業價值的達人必然有著極強的人格魅力，但也意味著更強的獨立能力，因為粉絲、品牌等商業價值都附著在達人身上。
MCN機構蜂群CEO莫力洋認為，達人的特殊之處在于，同時具備了員工、產品、合伙人三個身份屬性。
“內容行業好的地方是產品是人，壞的地方也是產品是人，而人性是最難以琢磨的。哪怕你合作機制做得再好，達人也可能跟你決裂。”
這樣的結果就是，與強調標準化、可復制的傳統公司員工關系不同，MCN達人的關系處理更為復雜。
頭部星座博主陶白白舉例，在內容行業，團隊氛圍直接決定了創作者用不用心。如果不用心，拍1萬條視頻的爆火概率也是0。“達人靠管理是不行的，只能靠自覺。”
如果說芯片等高科技行業的難點是解決技術問題，那么網紅行業的難點就是解決達人問題。在網紅行業，搞定達人關系，就幾乎搞定了一切。
為什么MCN達人的關系總是出問題？有解決方案嗎？近日，新榜編輯部和頭部星座博主陶白白、蜂群CEO莫力洋、無憂傳媒創始人雷彬藝、宸帆紅人事業部總經理Fox等多位從業者聊了聊，希望能提供一些參考。
一、“任何達人都不希望作為商品被討論”
要和達人建立更良性的商業合作，首先要搞清楚達人的真正需求是什么。關于這個問題，陶白白的回答是：“每個人都希望在自己最舒服的狀態下創造內容?！?/strong>
陶白白的全網粉絲量已經超過5000萬，但他覺得每天生產內容的焦慮仍然困擾著自己。“因為內容創作是一件非常內耗的事情。有時候人雖然坐在了電腦前，但精力卻是渙散的。這讓我感到恐懼，因為一旦你創作不出來內容，你的粉絲和賬號都將毫無價值?！?/p>
陶白白的抖音賬號
某種程度上，達人是MCN的核心資產，內容則是達人的立身之本。達人是有了內容，才有了一切。所以，對陶白白來說，他對合作MCN的真正需求并不是更高的分成、更好的服務，而是更舒服的創作狀態。他覺得，嘗試管理和商業，通過不斷提升自己，克服“我不可能紅一輩子”的焦慮，才是更適合自己的解決方案。
2年前，在蜂群的協助下，陶白白的身份從內容合伙人變更為分公司負責人，在武漢從無到有建立了一家新公司。陶白白覺得，這種身份的改變讓他重新找到了一種內在的秩序感。
為什么MCN和達人關系鬧僵會成為網紅行業的保留節目，雙方對簿公堂也屢見不鮮？一個重要原因就是達人的真正需求沒能滿足。
陶白白的需求是希望能換個身份創作內容，但有的達人掙的錢越多創作動力越足，有的達人是性情中人，人開心了才能做好創作，有的達人希望能有MCN把商務經紀運營等工作全部做好，有的達人則討厭MCN給自己壓力，不希望定KPI，不希望跟著MCN的節奏走，更享受自由創作的感覺……
有的達人喜歡自己干，會特意標明MCN公會勿擾。
每個達人都是有各自合作意愿的自由人，而非冷冰冰的產品。每個達人也并非完全理性的經濟人，可能會因為各種理由做出“非理性”選擇。有業內人士透露，小紅書上有為數不少的年輕網紅會因為學業、戀情等因素中斷自己的網紅生涯，放棄大筆收益。即使MCN和達人在內容、意愿上達成一致，也可能敗在情感溝通上。
陶白白直言，MCN給到的收益、服務等都是可量化的，且并不稀缺，“因為一定會有另一個機構給更多”，對于達人來說，只有不能量化的情感才是維系MCN和達人關系的紐帶。
在他看來，一旦MCN開始討價還價，去計算一些東西，肯定會激化雙方矛盾，讓達人更想逃離。
“我相信任何一個人都不愿意自己作為一件商品去被人討論價值。”陶白白表示，正是因為蜂群曾經給了自己極大的包容和耐心，自己才會愿意始終和蜂群合作。
“當時我還是一個22歲什么都不懂、什么都沒有的應屆畢業生，但當我提出不想按時上下班時，莫總（莫力洋）給我批了；當我犯了錯誤惴惴不安覺得會被批評時，反而得到了一些幫助和溫暖；在我什么都還沒做出來的時候，分成就是公司最高標準；為了幫我開分公司，公司也承擔了一定的試錯成本……前期公司付出了那么多，那后期我就要補回來?！?/p>
綜上，只有以雙方需求滿足為前提，以情感溝通做潤滑劑，MCN和達人才能降低信任崩塌的風險，在內容創作、商業變現上達成一致，最終實現雙贏。
“MCN和達人的關系很像既能追求利益又要保持情感的夫妻”，莫力洋總結。
二、“達人最喜歡能給到商業結果的MCN”
在和達人搞好關系方面，有哪些可供借鑒的方式方法？
1. 對達人有用
莫力洋認為，MCN首先必須要有足夠的自信，為達人做的事情都是“有用功”。
比如能夠為達人帶來源源不斷的流量；能夠契合達人的內容風格，為達人的內容創作提供幫助；能夠讓達人的商業變現更加順利?！澳懿荒馨岩粋€號從0-1做起來，這考驗的是內容制作能力，號做起來了能不能變現，這考驗的是商業化能力?！痹谒磥?，MCN的工作很大一部分就是發現更多有魅力的達人，解決達人與大環境的信息差問題，讓達人被更多人看到。
在業內，有不少MCN在達人面前會顯得弱勢甚至卑微，一個很重要的原因就是MCN內功不足，離開達人就活不下去。莫力洋說：“MCN如果不缺選擇，就不會有這種情況發生?！盡CN和達人的關系更像是兩個成年人之間的聯合——風險共擔，利益共享，達人會傾向于選擇更有實力的MCN。
以無憂傳媒為例，有業內人士分析，無憂傳媒的核心吸引力在于，從張欣堯、毛毛姐、廣東夫婦再到劉畊宏、張大大，無憂傳媒反復證明了自己連續出爆款的能力，是一家能給到商業結果的MCN。這讓無憂傳媒在達人心中積累起了足夠的能力背書。
廣東夫婦和劉畊宏簽約無憂傳媒時的抖音粉絲量均在100萬左右無憂傳媒CEO雷彬藝曾在接受“21世紀”采訪時提到，公司和達人的關系不僅僅是一紙合約，還要能真正帶領達人前進。
關于這點，莫力洋提到了一個廠牌概念。不論是“抖音美女千千萬，無憂傳媒占一半”，還是“蜂群是最有網感、最能整活的MCN”，對于達人來說，都是一種實力和定位的展示。
“另外，很多達人會覺得流量是靠自己的個人魅力得到的，MCN得讓達人知道自己的付出，在整個服務過程中，MCN不僅有方法論和流程，還實打實花了錢?！蹦ρ笱a充，MCN不僅要對達人有用，還要讓達人知道自己有用。
2. 對達人有情
有用之外，陪著達人成長的情感羈絆同樣是關鍵。在陶白白看來，只有在達人早期成長過程中得到的幫助，才會有“TA值得”的那種感覺。這就像是投資，是因為一開始就選對了。“當我有資格談判的時候，這些籌碼就不值錢了?！?/strong>
對此，雷彬藝以曾陷入瓶頸期的毛毛姐舉例：“達人遇到低谷的時候，我們不是要放棄他，而是陪伴他度過低谷期，激發他的創造力，引導他的發展方向，找到突破口?！?/p>
關于和達人建立情感鏈接，雷彬藝還提到，要幫助主播達人建立健康合理的金錢觀。因為很多達人年紀輕輕就賺到了很多錢，無憂傳媒會進行相關的價值觀建設。比如號召達人賺錢后孝敬父母，給家里人多買點家電，而不是亂花錢學壞。
無憂傳媒內部也會有一定的表揚機制。此外，情感羈絆往往是由具體的人來完成的。有業內人士提到，MCN的經紀人個個都是人精，很懂得如何跟達人建立情感鏈接。網紅行業的特殊性在于，與達人建立情感羈絆只能是以真心換真心，“比較功利、喜歡談條件的MCN，大多數都在和達人內斗，這種消耗會特別明顯”，陶白白補充。
3. 動態調整MCN達人關系
除了有用、有情外，MCN達人關系的另一個難點在于，雙方關系是動態博弈的。不同階段、不同需求的達人需要不同的合作模式。
以蜂群為例，針對不同階段的達人，蜂群分別給出了簽約達人、內容合伙人、分公司負責人幾種不同的合作模式，分成逐漸遞增、獨立性逐漸提高，相應的，達人所承擔的責任也逐漸提高。莫力洋認為，幫陶白白開分公司實際上是一種保留人才的方式。
從腰部到頭部，對大部分達人來說都是一個難以逾越的坎，為達人開放管理崗本質上是給達人多提供了一個選擇?！按送?，我們還會選擇部分理念合拍的達人進行投資，比如蜂群就投資英語博主楊家成新開了一家MCN。因為達人的管理經驗缺乏等問題，肯定會有試錯成本，因為分成少了，蜂群的短期利益也會受損，但從長遠來看，達人的積極性提高后更容易把蛋糕做大?！?/p>
對于不同需求的達人，有的MCN更傾向通過利益綁定達人，比如承諾為主播提供保底收入，播一場至少能賺多少錢，有的則提出了“周期性陪伴成長”的理念。
宸帆紅人事業部總經理Fox認為，MCN很難和達人在正常的經濟合作關系中攜手一輩子，宸帆更傾向于擺正雙方的位置，如果能匹配雙方需求，那就合作，如果不能或者不愿意了，那就和平分手。“我們更追求在合作周期內追求雙方利益的最大化?！?/strong>
雷彬藝則表示，無憂傳媒會為不同層級的達人匹配各自需要的資源，包括培訓、運營、內容輔助，甚至是心理輔導。
龐大的簽約達人數量，讓無憂傳媒形成了金字塔式的孵化體系。圖源：無憂傳媒官網如果做個大致劃分，MCN和達人的合作模式可以劃分為3種：
- 客棧模式：MCN并不強求與達人的長期合作，更強調一定時限內合約的履行；
- 服務商模式：MCN更傾向為達人提供直播、投放、拍攝等服務，滿足達人的特定需求；
- 合伙人模式：這種以自孵化為主，MCN通常會深度參與達人的內容創作和商業變現，并根據雙方投入來決定主次。
在莫力洋看來，MCN達人關系穩固的關鍵就在于：雙方需求滿足，達成共識。當然，即使MCN全部工作都做到位，結果也未必是好的。
莫力洋提到，蜂群不僅會判斷一個達人的潛力，還會看達人的配合度，判斷對方火了之后能否客觀地和MCN聊下一步怎么走。雷彬藝則透露，無憂傳媒對合作達人有顏值，情商、才藝、訴求、人品5個方面的要求，會排除掉沒有契約精神、人品不行、沒有自驅力的達人。
三、“平臺決定MCN和平臺的關系變化”
值得注意的是，最初MCN和達人的關系并非如此。莫力洋回憶，在2015年前后的微博，因為馬太效應，掌握大批流量賬號的MCN基本能做到做一個達人火一個達人，這使得MCN在達人面前有著絕對話語權。MCN達人關系的變化源于抖音等算法平臺的出現。
“一方面，達人能不能火開始取決于個人魅力，而不是有沒有大V幫忙轉發推薦；另一方面，入行門檻降低使達人有了數量級增長，客觀上降低了行業信息差，因為幾乎每個達人都能輕易認識同量級的達人朋友，進而通過互換信息判斷合作MCN的優劣?！?strong>莫力洋認為，未來MCN達人關系的變化，大概率也是因為新內容平臺的出現。
“如果平臺去MCN化的趨勢進一步發展，未來MCN的格局也會發生變化”，陶白白補充。另外，隨著網紅行業進入收縮期，市場競爭會越來越激烈，賬號做起來的概率會越來越低。
這可能導致兩個后果：第一，倒逼MCN達人探索更良性的關系，以便心往一處想，勁往一處使，提升內容競爭力；第二，當無法用業務增長掩蓋矛盾后，本身就存在問題的MCN達人大概率會迎來一次矛盾總爆發。
未來幾年，MCN達人的糾紛案例可能會越來越多。對從業者而言，思考MCN達人的關系本質，經營雙方關系，會是整個行業真正挑戰的開始。
作者：云飛揚；編輯：張 潔
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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