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榮耀標識百億補貼不是低價解藥，電商急需新故事
京東最近上線了“百億補貼”項目，掀開了電商平臺背后的低價之爭，那么，電商平臺對低價策略的熱衷，可以真正地給到用戶更好的消費體驗、講出更動聽的商業故事嗎？本篇文章里，作者便發表了他的看法，一起來看一下。
買家電上京東，種類全上淘寶，買便宜去拼多多，曾經清晰的用戶“心智”正在逐漸被打破，而破局的關鍵則是各大平臺的“百億補貼”。
“作為一個普通用戶，我沒有絕對的忠誠度，便宜就上車。”善于貨比三家的秦玉發現自己在拼多多買東西的膽子越來越大，大型家電也敢“搏一搏”：“拼多多價格也確實香，我準備買個新的蘋果手機?！辈贿^，隨著京東百億補貼活動如火如荼地展現在大眾面前，她在拼多多的購買決策上“緊急剎車”：“還是很期待京東的百億補貼，一方面是好奇價格力度，另一方面，畢竟京東買電器總體還是更令人放心些?！?/p>
2月開始，京東高調開始預熱百億補貼，并與拼多多之間來回進行輿論博弈，上演了“價格臥底”戲碼。
低價已經是電商共識，百億補貼順勢成為了低價的主戰場。但顯然，百億補貼治標不治本。
一、京東百億補貼玩不起？
3月9日，兩個平臺的百億補貼活動中，均有秦玉預備購買的蘋果 14 Pro手機?！巴钌唐罚〇|比拼多多貴一百，我不太明白京東這個活動一直明里暗里對標拼多多的雙倍賠付到底點在哪里，100的差價勸退我，感覺京東還是沒有拼多多狠。”
與秦玉敏感的價格感知相似，許多用戶都在吐槽京東此次百億補貼噱頭十足，卻誠意不足?！跋葷q價，再降價，達到所謂的全網最低價，這是曇花一現的低價吧？”一位用戶表示，降價后還沒有去年買的便宜。
當然，漲價再降價也是許多互聯網平臺的”常規操作“，比如淘寶此前雙十一等大型購物節活動就出現了此類情況。對于用戶來說，只要是新的低價，最終就能成功俘獲人心。
令用戶怨聲載道的是，京東百億補貼活動此前吊足胃口，但是很多人在社交平臺上分享自身經歷時表示遇到“下不了單”的情況，進入購買界面后總是顯示“銷售火爆，請關注其他活動或商品”，并直呼“東哥是不是玩不起？”
“便宜的都下不了單，我感覺是個騙局?！币晃痪W友表示，從2月下旬開始就等著3.8買，京東熱搜營銷一大堆，結果幾天操作下來沒有一個能下單的。“玩兒不起就別玩兒，搞個百億補貼的噱頭，操作起來摳摳搜搜。預熱那么長時間，用戶興趣倒是被吊起來了，還以為京東自營加百億補貼有搞頭，結果就這？”
針對一些無法下單的情況，有人表示是真的人多搶不到，有人認為是為了防止有黃牛做二道販子，但顯然網友們不買賬這些“合理”答案，紛紛進一步探索答案，并給出了更“火上澆油”的答案。
“這次京東百億補貼，我算是真正見識到了京東殺熟。買一部手機，我這里提示活動火爆，提交不了訂單，于是我讓好幾個同事用他們的手機試了一下，結果只有一個同事的手機可以提交，這個同事跟我們那幾個人的區別就是，基本不在京東買東西。”
“作為PLUS會員，買個百億補貼的耙耙柑都不給買，換新號就可以秒下單，殺熟來拉新，這是把新流量玩明白了?！?/p>
……
3月9日，在新的財報電話會議中，京東CEO徐雷在回應有關百億補貼的問題時表示，目前，百億補貼活動在拉動老用戶、帶動新用戶的效果上超過預期。但是這種拉新的操作邏輯，讓人不禁回想起了拼多多當年拉新用戶砍一刀的憤怒，有網友更認為，這是一場“偽君子”和“真小人”的戰爭。
此外，他還表示百在指標上，百億補貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質量來進行。京東的競爭力不僅僅是價格讓利，而是供應鏈能力，有信心通過百億補貼進一步提升京東的用戶體驗。但是從社交平臺的用戶反饋情況來看，京東以百億補貼打開的低價之路道阻且長。
二、價格戰激進派為什么走保守路線了？
2010年，京東和當當網的價格戰中，劉強東曾宣布“京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%”、“直至價格降到零”。
2012年，在與蘇寧的對抗中，劉強東高調宣稱“京東大家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！?/p>
這次百億補貼是劉強東帶領京東打的第三次“價格戰”，相比于前兩次不破不立，一干到底的雄心壯志，這次的百億補貼明顯感覺京東膽子小了一些。對此，一方面或由于百億補貼僅僅是低價策略的一部分。另一方面也是今非昔比，承壓更嚴重的京東也不復當年勇。
去年底，劉強東強勢回歸，在京東內部的一場講話中重新梳理來京東的發展脈絡，并確定把“低價戰略” 列為京東零售未來三年最重要的戰略。其中，百億補貼是低價策略的重要利刃。
“不能因為自己現在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求?！痹谥v話中，劉強東痛批了京東高管與決策遠離初心的問題：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/p>
在低價策略的具體落地上，據《晚點 LatePost》報道，被細化為四大執行方向：改善平臺規則、流量分發機制、優惠機制、采銷機制。其中，百億補貼就是改變平臺規則撬動點之一。據悉，百億補貼被開辟為一個主打低價心智的獨立陣地，會有更多流量注入以帶動銷量，這成為京東撬商家的一個武器。
顯然，此次百億補貼對于京東來說更顯著的意義或許在于，重新建立平臺與商家在低價方面的陣地，相當于為長期的低價策略先打造一個穩固的地基。相對于商家端，在消費者端建立低價心智幾乎只有依靠簡單粗暴的“全網最低價”，這對于平臺來說意味著利潤更低。
“聽說京東百億補貼的團隊背的是毛利的指標，所以不太可能舍得補太多?！庇行袠I相關人士透露。
事實的確如此，京東、阿里兩大巨頭均在內憂外患下，如今身負重壓，已經無法如當年般“意氣風發”。
橫向與市場對比，電商格局風云巨變，拼多多攪局之下，還有抖音、快手等新電商冒進。
據財報數據顯示，2022年前三季度，拼多多的營收增速高達36%，京東的營收增速僅為11.12%。阿里更是在2023年三季度財報中因電商增長乏力導致同比增長僅近2%，天貓和淘寶的線上實物商品GMV是個位數負增長。
而新晉電商中，2月9日，抖音電商公布的數據表示，去年，截至去年10月，較去年年初GMV提升5%-10%。從增長數據上看，京東及阿里都無法與新勢力相提并論，發展壓力加劇。
此外，與發展歷史做縱向對比，京東也駛入慢車道。2022年第四季度，京東收入增速增長，相比上個季度的11.4%和上年同期的23%有所放緩。而且值得注意的是，來自電子產品和家用電器收入同比僅增長0.5%。隨著京喜的冷淡出局，京東向下擴張失敗，但同時拼多多卻在向上，甚至威脅京東的3C地位。
在腹背受敵的情況下，傳統電商巨頭開始收縮，打法不再激進。
如：阿里重金燒錢打造的淘特前不久就被曝出組織調整，在與拼多多對抗失敗后黯然回歸大淘寶。淘特價格戰吃敗仗的案例就擺在眼前，京東更需要三思而后行，這或許是此次百億補貼力度并沒有太大的重要原因。
三、百億補貼一定不是電商混沌解藥
電商形態千百種，傳統電商，社交電商，短視頻電商，內卷項目多種多樣，包括品類、服務、質量等等，但有意思的是，幾乎每一次電商格局新整合，都是低價打響第一槍，百億補貼更是近年來電商混沌期的必備糧草。
為什么在一種低價策略中，百億補貼如此受推崇，一方面是因為百億補貼對于用戶來說視覺上更震撼，購買優惠力度也更直觀；另一方面，也是近年來電商平臺不斷內卷，供應鏈效率控制雷同的結果。簡而言之，在價格力度方面，電商平臺目前似乎有點黔驢技窮。
“我們希望把中國的物流成本降低一半以上。中國大量的企業利潤被物流吞噬掉了，被渠道吞噬掉，但實際上物流渠道也并沒有賺到錢，因為整個行業供應鏈效率太低了?！眲姈|曾在解釋自營模式時提到過供應鏈的優化，所以京東以自營和自建物流體系的方式減少中間商、減少物流成本提升了供應鏈效率。
京東自營的成功顯示了供應鏈優化的高可行度，所以優化供應鏈以提升用戶體驗和產品性價比，也成為了電商界均著力的領域。
淘特曾以M2C（產地直連消費者）模式，迅速成為阿里電商的新晉潛力板塊。2021年3月起，淘特把打造全品類源頭直供體系作為戰略升級的方向。淘特生鮮直營店，供應鏈上只有“農戶-直營店-消費者”3個環節。在這種變革下，商家賺的更多了，消費者花錢更少了，平臺的作用更大了，多贏局面。
據阿里2023財年第一季度業績顯示，淘寶及淘特上M2C商品產生的支付GMV同比增長超過40％。M2C為淘寶生態打開了更廣闊的供應鏈優化思路。
而拼多多也推出了農產品“原產地直發”，優化供應鏈，不斷完善原產地直發的農產品上行模式。拼多多CEO陳磊表示：農產品供應鏈正在從‘產供銷’轉向‘銷供產’模式變革。
減少供應鏈環節，優化效率，顛覆供應鏈關系，M2C以及C2M，包括京東還致力于企業供應鏈采購數字化，滿足企業一站式供應鏈采購服務。
供應鏈的價值已經被電商反復挖掘，大家的底層邏輯趨于相似，容易造成一定的同質化。如今，大家都在供應鏈上降本增效，殊途同歸最終還是回到比價環節。
供應鏈上沒有新故事，簡單粗暴的百億補貼至少能保證短時的GMV，但是與供應鏈優化不同，百億補貼本質上并沒有提高效率。
所以，百億補貼可能是電商混沌中的一根稻草，但一定不是解藥。淘特和拼多多長期拼補貼，結果卻得到了不高的效果，以及帶給集團的投入壓力。所以，當阿里整體降本增效時，淘特業務便成為首當其沖的優化對象。
對于低價，劉強東表示，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業是有害的。所以，京東自營底線是“不能貴得太多”，京東上的第三方商家要和競爭對手一樣的低價。
3月7日，京東零售CEO辛利軍稱，未來，京東零售將在每個環節都圍繞“低價”的目標，實現“天天低價”。
京東表示，百億補貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始，還將有一系列面向用戶低價體驗的舉措，包括低價機制的建設、價格基礎能力的完善以及“百億補貼”低價場域的構建等。
低價策略需要新的故事，顯然百億補貼并不具有支持可持續性發展的說服力，如何講好整個全新的故事，不僅是京東的挑戰，也是整個電商行業面臨的難題。
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