多多視頻DAU破億:除了補貼,還有什么吸引力?

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最近,拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”在日活上交出了一份不錯的成績單,不少人也關注到了在抖快之外的這位短視頻業務選手。那么,多多視頻實際上的內容生態如何?多多視頻又是怎么吸引大量用戶、實現DAU破億的?本文作者便做了一定分析,一起來看。

令很多人感到意外的是,多多視頻的日活正在飆升。

據36氪報道,拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億,目前穩定在1-1.2億,用戶時長峰值超過40分鐘,目前穩定在30分鐘上下。

如此短的時間,這個成績顯然是很亮眼的。抖音作為中國移動互聯網成長最快的產品,當年從發布到DAU破億僅用了17個月,而多多視頻雖在2020年上線,但實際上,試水后全面上線是在2022年2月,這也意味著多多視頻將成為增長最快的電商內容平臺之一。

其DAU雖與如今的抖音(破6億),快手(近4億)相比仍有差距,但已超過小紅書(近1億),且用戶時長比肩微信視頻號(30分鐘左右)——像是一個“龐然大物”的幼年時代。

小紅書DAU、MAU及使用時長,資料來源:浙商證券

擅長逆境崛起的拼多多,與曾經在淘寶、京東面前強勢崛起、三分天下的劇本似乎相似,在抖快短視頻的銅墻鐵壁下,多多視頻再次突圍。

但這份成績單的實際含“金”量如何?目前尚不能定論??梢钥吹降氖?,多多視頻依托于“網賺模式”異軍突起,依賴拼多多輸血,現在的1億+DAU,多是靠補貼吸引而來,燒錢可以打造一時繁華,但長遠來看,能夠自我造血的盈利之路才是長久之計。

當然,多多視頻的突圍對于傳統電商也算是利好消息,在內容化道路上,兩位“老大哥”淘寶和京東雖苦苦探索,但一直成果有限。

在短視頻賽道上,多多視頻作為一條新鯰魚,今年又將攪動出什么動靜?

一、DAU破億的多多視頻,內容生態如何?

總體上看,多多視頻交出這份成績單,用時不過兩個年頭。

2019年,當抖音快手席卷互聯網,一時間互聯網頭部企業都開始爭相布局短視頻,拼多多也不例外。2020年初,多多視頻就在拼多多APP低調上線,取代了此前的直播入口,位列“個人中心”的二級頁面里,排在多多果園、多多愛消除等功能后面,但當時很多用戶并未關注到有這個欄目的存在。

2021年底,拼多多對短視頻投入進一步加強,多多視頻被放在了主頁一級入口以加強導流力度,但只是向部分用戶內測并未全面鋪開。此時,拼多多的短視頻與直播業務均分散在各個行業類目,每個行業類目配備一定人員進行運營,由類目負責人統管。

一系列試水后,2022年2月,多多視頻才全面上線。同時為了應對抖音、快手等短視頻平臺的沖擊,拼多多開始將分散的直播和短視頻業務合并管理,據36氪消息,內部將這一業務統稱為“Video View”,代號“VV”?,F在打開拼多多,“多多視頻”位于首頁第二欄,如此顯然重要的位置,足以見得拼多多加碼短視頻的決心和野心。

短短時間就創造了如此大的流量,一刻商業體驗后,最直觀的感受就是——低配版的抖音,形式上都有了,但內容生態相差甚遠。

多多視頻頁面與抖音極為相似——單列信息流呈現內容,視頻頁面右側設置“頭像(+關注)、點贊、評論以及分享”,下滑播放的同時,會偶爾穿插商家到貨直播,值得關注的是,在有限體驗內并未看到達人帶貨。

多多視頻入口位置及首頁,圖/拼多多APP

頁面上部有五個“按鍵”:賬號主頁、關注、推薦、搜索以及創作欄目,用戶可以通過“玩法庫”(類似抖音的模板,可拍同款)拍視頻、上傳,開直播。

點擊創作者主頁,視頻內容分為兩類:①作品 ——單純的休閑娛樂視頻;②帶貨——商品信息展示,包括但不限于使用場景、原產地、價格等等,點開購物鏈接可直接跳轉至拼多多購物頁面進行消費。

多多視頻創作者主頁 作品及帶貨視頻,圖/拼多多APP

在用戶主頁設計上,將作品和帶貨視頻分開具有一定的創新。但問題在于,除了商家硬帶貨之外,其余內容均為“影視剪輯”或“娛樂八卦”,其內容生態較為單調。

且“影視剪輯”或“娛樂八卦”與抖快的內容重合度高,并不占優勢,多多視頻解讀性內容更少,只是簡單拼接。與抖音魔性講解——“注意看,這個女孩叫小美”等相比,缺少記憶點。所以,作品類視頻數據都不太可觀,5W以下點贊、1000以下評論似乎是常態,很難出現大爆款。

同時,用多多視頻檢索在抖快“2023年2月粉絲排行榜Top 10”的大博主,一個都檢索不到,多多視頻并不被大博主們青睞,取而代之的是,“XX娛樂”“XX娛事”“扒圈”之類的純剪輯、搬運的作品,也導致整個多多視頻的內容質量并不高。

多多視頻鮮見內容大咖,多為搬運視頻,圖/拼多多APP

內容屬性更高的“作品”類視頻尚且展現出如此情況,“帶貨”類視頻質量可想而知,后者更像是“商品硬廣告”,簡單粗暴展示商品,甚至沒有一句“點我左下角視頻”或“快來直播間看看吧”這樣的引導語。

創作者主頁的帶貨視頻也是直接搬運各種商家的——種類跨度相當大,有燒豬毛純銅式噴火槍、嬰兒棉衣、老爹鞋、毛巾以及女士緊身衣,不同產品展示商家不同,也導致創作者主頁視頻風格相差較大。

值得注意的是,初次使用多多視頻會發現某些帶貨視頻數據特別好,特別是評論數據,甚至有的達到10W+,點開之后會發現數據歸功于“商品評價”,而非視頻評論。

那么,內容如此粗糙的多多視頻是如何快速增長的呢?答案在于“砸錢”。

二、多多視頻也需要百億補貼養著?

在一刻商業有限的體驗時間內,微信收到紅包轉賬“?!钡穆曇舫掷m響起,雖然這個金額很快從最高0.07元下降至0.01元,但“叮”的到賬聲無不刺激著用戶的使用時長。

尤其對于主打下沉市場的拼多多而言,某種程度上,“刷視頻賺錢”助力多多視頻打造了今天的1億+DAU。

除了用戶“刷視頻賺錢”外,拼多多對于內容創作者也進行了現金扶持。

在多多視頻創作者中心,任何人都可以申請加入“多多V計劃”——用于激勵創作者及MCN機構的扶持計劃。

對于創作者激勵,多多視頻的規則相當精細,集流量扶持、專業運營指導以及5個級別的現金扶持——根據粉絲數分為V1~V5五個級別,等級越高享受的現金扶持越多,尤其是V5級別,在抖快平臺粉絲≥500萬,或小紅書平臺粉絲≥100萬,同時多多視頻粉絲≥30萬時,每月最高獎金可達5萬元。

多多V計劃,圖/拼多多APP

對于達到V2級別的創作者,根據當月發布視頻獲得的7日推薦有效播放總量(以萬為單位),將在次月折算成現金獎勵發放。

為了吸引其他平臺優質作者,V計劃將作者申請劃分為“站外優質作者”及“站內原創作者”,對于前者,成功入駐多多視頻就有4個月的扶持期,而且扶持期內不會因為短視頻粉絲數不達標而降級——為了吸引站外更多優質創作者,多多視頻給出了極大的誠意。

在短視頻賽道卷到極致的情況下,多多視頻作為后來者采用“資金補貼”的方式能夠快速聚集內容和人氣。 當然代價也在于,支付給用戶及創作者的龐大的支出要靠拼多多輸血。

據拼多多財報數據顯示,多多視頻剛起步階段,僅靠“向商家抽取傭金”獲利,收入方式單一且體量小,營收并入拼多多三大營收板塊中的“在線營銷和其他服務”。盡管去年前三季度,拼多多“在線營銷和其他服務”營收及漲幅喜人——181.6億、251.7億、284.3億,但歸功于整個消費形式的向好,以及傳統貨架電商去庫存的需求,商家的廣告投放力度增大。

拼多多2022前三季度營收情況(按項目分)(億) ,數據來源:Choice ,一刻商業制圖

簡單說,營收大幅增長和多多視頻關系不大,多多視頻距離自我造血還有一定距離。

或許有人認為,目前1億+DAU下,多多視頻盈利指日可待,但“網賺模式”并不持久,曾經和拼多多一起并稱“下沉三大巨頭”的趣頭條已經試驗過了。

趣頭條曾經巧妙地直接從用戶手上買流量賣給商家,它的邏輯是只要給用戶現金獎勵,把吸引來的流量賣給商家,那么公司就能賺到錢。該模式在互聯網流量紅利逐步消逝的時代,確實曾經賺到錢,成立僅27個月,趣頭條就成功上市,網賺模式也引起行業跟風。

各種網賺平臺開始大量出現,導致用戶的注意力變得越來越貴,獲客難度增大,與此同時,趣頭條的內容短板也開始暴露,加之短視頻的崛起,內憂外患之下,趣頭條日漸蕭條。

其實歸根到底,還是在于“網賺模式”下,用戶與平臺之間關系的易坍塌性,用戶不是奔著平臺內容而來,而是為了去追逐現金紅包來平臺——一旦平臺收縮紅包力度或取消現金補貼,用戶必然是流失的,更不要說平臺能夠吸引用戶花錢了。

所以說,多多視頻主打的“網賺模式”能持續多久,還有待時間驗證。

而且我們注意到,多多視頻用戶端現金補貼已經出現兩大問題:首先,目前似乎已經收縮了現金補貼,一刻商業作為新用戶在線體驗時,首頁顯示,新人最高7天可賺取7元,但是根據網友分享,以前最高7天可賺取34元。其次,多多視頻提現成為第二個“砍一刀”,提現很困難,受到不少用戶吐槽。

多多視頻新人用戶現金大打折扣,圖/拼多多APP、搜狐新聞

原則上滿20元就可提現,賬戶很快可以達到19.4元以上,但是越往后越難?!伴_始1W金幣可以換算成0.01元,19.70到19.80開始變成了20000金幣一分。而19.80到19.95又變成80000金幣一分,到了19.95之后,也就是將近20元差5分的時候。一下子變成了20w金幣一分。所以總之想要提現的話,是非常困難的。”有用戶向一刻商業分享。

多多視頻現金補貼驚現“砍一刀”無限套娃,圖/拼多多APP

依靠“網賺模式”快速崛起的多多視頻,想獲取流量,盈利和用戶的長久留存,還需要探索一條可持續的道路。

三、多多視頻突圍,京東、阿里緊張?

雖然多多視頻還面臨諸多問題,但不得不承認,1億+DAU已經讓拼多多在短視頻領域成功突圍,成為了傳統電商做短視頻“全村的希望”,也足以讓京東、淘寶引起重視。

因為,傳統電商苦內容及流量久矣?;仡欕娚贪l展史,經歷了三個重要階段:

第一階段,電商發展初期,充當交易信息綜合平臺角色——電商平臺依托齊全的商品品類,將消費者與商品對接起來,滿足人們不出門便可以購物的需求,此時龐大的人口紅利,讓電商平臺可以躺著賺錢;

第二階段,隨著經濟的發展,消費者開始追求產品質量與服務,此時電商平臺成為導購類垂直平臺,除了提供更精準的商品解決消費者的選擇困難外,還要從細分體驗、產品種草拔草、全類介紹等多方面入手,提供更精細化、精準化服務;

第三階段,也就是現在,消費持續升級,則要打造“內容電商”——內容對于消費者的購買決策影響越來越高,甚至可以說,商家需要通過內容營銷幫助消費者制造需求。

傳統電商“工具屬性”極強,消費者都是“即買即走”——買東西就來,買完東西就走。 以往在內容影響決策這一環都是“站外種草、站內消費”。比如,消費者在小紅書種草,然后前往淘寶、京東等進行購物消費,但這一操作流程中,每一環節都會造成用戶跳轉的流失。

所以在當下流量存量時代,電商平臺必須把消費全環節留在自己平臺內,尤其是抖快短視頻電商來勢洶洶情況下,傳統電商面臨史無前例的壓力。傳統電商必須做好內容吸引消費者,盡可能縮短用戶消費決策時間。

為此,淘寶、京東很早就開始布局內容,尤其是發展自己的短視頻以應對抖快。

先看淘寶,其一直在內容及短視頻上苦苦探索。

其實從內容屬性來看,淘寶最早的“買家秀”“問大家”也屬于內容互動,但由于入口太深,達不到吸引流量及留存用戶的效果。

2016年張勇提出淘寶的發展方向是“社區化、內容化、本地生活化”,隨后一系列內容探索陸續展開——2017年,在圖文介紹產品的基礎上,增加了7個短視頻入口進行產品介紹;2018年,首頁推出“哇哦視頻”,成為淘寶短視頻內容中臺,同年推出短視頻APP鹿刻,定位為“導購+問答”平臺。

直到2020年12月,將買家秀、洋淘以及微淘整合成“淘寶逛逛”進行內測;2021年2月正式上線,截止目前淘寶逛逛成為淘寶短視頻的主陣地,入口在淘寶APP首頁第二欄,在淘寶內部,“逛逛”被賦予很大期待,帶頭人均是VP級以上的業務核心骨干——從入口位置、人員配置足以見得淘寶做內容的決心和力度。

淘寶逛逛入口及首頁,圖/淘寶APP

甚至為了抵擋小紅書、抖快等內容平臺,淘寶還構筑了“淘寶逛逛的圖文+點淘的直播/短視頻”的內容護城河,但依舊沒有太大起色。

相比淘寶,京東做內容顯得有些猶豫,投入也有限。目前,京東首頁底部第二欄為短視頻入口“逛”,由以往內容產品(平臺)“種草TV”“閃電智能內容創作平臺”等整合而來,兼具圖文、短視頻以及直播等內容。

京東逛入口及首頁,圖/京東APP

整合之初,京東的“逛”是有大動作的:2021年雙十一,“逛”剛整合一個月時,京東邀請了100多個知名品牌開啟了30多場直播,其中包括電競巨頭雷蛇CEO等商業大佬。

但開局即巔峰,在眾多內容、短視頻的圍剿下,京東短視頻的動作并沒有引起太大風浪。

從淘寶、京東的發展經驗來看,內容探索成績不佳固然有各種原因,但最大的原因在于傳統電商缺乏內容基因,拼多多也不例外。

而且多多視頻現在面臨的一個根本性問題是,內容一旦沒有現金補貼,1億+DAU是否還能維持?內容的短板決定了傳統電商在短視頻內容上還有很長的路走。

而在一刻看來,電商巨頭和抖快商業閉環的起點不同,導致根本邏輯不同,這也成了致命傷。

抖快是從短視頻內容起家,占據流量盤子后,開始尋求電商、直播等多形式變現,用戶是在娛樂的過程中順帶完成消費,用戶為內容而留存。

但是,不論是淘寶的“逛逛”、京東的“逛”,還是拼多多的“多多視頻”,其根本問題在于,用戶抱著消費目的打開APP,買東西的過程中順帶刷刷視頻,這和抖快邏輯完全相反。

想要將這些用戶留在內容界面上,似乎除了多多視頻簡單粗暴地“發錢”,也沒有沒有更好的解決辦法。而能不能最終實現“用錢留人”到“用內容留人”的路徑轉換,就很看多多視頻后期的運營了。

作者:扣子,編輯:周燁

原文標題:多多視頻DAU破億:內容生態不及抖快,卻足夠讓阿里、京東警惕?

來源公眾號:一刻商業(ID:yikecaijing),花十五分鐘,讀一篇干貨

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