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榮耀標(biāo)識京東第四次掀起“價格戰(zhàn)”，商家樂意“參戰(zhàn)”嗎？
近日，京東百億補貼全面上線。這一引來多方矚目的大動作，具體都做了什么？本文聚焦京東本次百億補貼“價格戰(zhàn)”的幾大特點，與同樣試圖在價格上獲得優(yōu)勢的拼多多對比，從商家、用戶等多角度分析了京東的舉措。這一次的“價格戰(zhàn)”京東的贏面有多大呢？一起來看看這篇文章，或許能讓你找到答案。
3月6日，京東百億補貼全面上線。這是京東創(chuàng)始人劉強東回歸后的大動作，去年末，他在一場內(nèi)部會議上向高管施壓，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
一時間，京東百億補貼和拼多多百億補貼的比價成為熱點，京東“緊咬”拼多多的iPhone價格，吸引不少消費者回歸。而在經(jīng)歷了直播的“大刀割肉”后，商家卻是異常冷靜。
京東第四次掀起價格戰(zhàn)，百億補貼只是一個開始。
一、京東iPhone價格，“緊咬”拼多多
京東百億補貼的C位是Apple補貼專區(qū)，京東的iPhone價格“緊咬”拼多多。今年2月，iPhone 14經(jīng)歷了一波降價潮，《IT時報》記者通過線上線下全面比價后發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺上iPhone 14 Pro Max為全網(wǎng)最低價，較蘋果官方售價降了1600元。
目前，通過百億補貼，京東平臺iPhone 14全系售價都比拼多多百億補貼價低了100元至200元。不過，拼多多很快采取措施，通過疊加店鋪優(yōu)惠券，多款iPhone 14售價又比京東百億補貼價低了幾十元至一百元。
以拼多多平臺上的主力產(chǎn)品iPhone 14 Pro Max（256G版）為例，京東百億補貼價為8699元，拼多多百億補貼價為8799元，但如果限時搶到店鋪200元優(yōu)惠券，拼多多平臺售價為8599元。
京東百億補貼
拼多多百億補貼
僅從價格比較，雖然部分產(chǎn)品的京東百億補貼價比拼多多要低，但并未做到全網(wǎng)最低價?！禝T時報》記者比較了多款紙巾、紙尿褲、奶粉等產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，京東百億補貼價格均高于去年618、雙11期間促銷價。此次雙方比價的焦點為何是iPhone？
這是因為，拼多多百億補貼是靠iPhone打出的聲量。《IT時報》記者采訪了多位上海等一線城市用戶后了解到，其中絕大多數(shù)人在拼多多購買的第一件商品竟然都是iPhone。
但是，京東和拼多多百億補貼的人群策略并不相同。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青分析道：“百億補貼是電商競爭中采取的方式，拼多多主要為提高用戶黏性，在穩(wěn)固低線市場人群的同時向一、二線城市滲透；京東、淘寶聚劃算則注重低線城市的收割，進行跑馬圈地?！?/p>
二、價格便宜，紙巾卻變薄
電商直供款已經(jīng)為大眾所熟悉，但鮮為人知的是直播直供款和百億補貼特供款。多位直播行業(yè)人士向《IT時報》記者透露，要重點關(guān)注紙巾、火腿腸等產(chǎn)品，直播直供款都比官方旗艦店更薄、更瘦，因為商家本就是薄利多銷，價格降下來的同時，產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量時常會“縮水”。
盧女士是拼多多百億補貼的?？?，她發(fā)現(xiàn)，僅從包數(shù)和每包紙巾抽數(shù)比較，百億補貼里的紙巾的確便宜，但到手后會發(fā)現(xiàn)，百億補貼專區(qū)買到的紙巾沒有平日里通過官方旗艦店購買來的紙巾厚實。京東百億補貼上線后，她又購買了常備的維達抽紙，遇到了同樣的困惑，紙張變薄了。
“在商品介紹里只看到一箱20包，拉到詳情頁最后才能看到每包90抽，看不到克重，所以入手前無法辨別?！北R女士說道。
對京東來說，一、二線城市的用戶是基本盤，當(dāng)前與拼多多日活用戶的差距主要體現(xiàn)在下沉市場。京東的核心用戶心智是“快”“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶。
三、商家希望“不要砍我一刀”
從參與百億補貼的商家數(shù)量來看，京東遠遠少于拼多多。以某款維達抽紙為例，京東百億補貼只有1家店鋪參與，拼多多上則有6家店鋪參與。較為明顯的差別是，京東百億補貼以京東自營和官方店鋪為主，拼多多百億補貼的主力則是經(jīng)銷商。
京東百億補貼
拼多多百億補貼
《IT時報》記者采訪了多位小家電廠商，均表示沒有參與京東百億補貼，也退出了拼多多百億補貼，主要原因是控價。
家電廠商的經(jīng)銷商體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，價格戰(zhàn)觸動了“控價”這一敏感的神經(jīng)。十一年前，京東向蘇寧、國美開啟價格戰(zhàn)，《IT時報》記者當(dāng)時走訪上海多家國美、蘇寧店，對比后發(fā)現(xiàn)，京東主打的全網(wǎng)最低價產(chǎn)品多為線下已撤出賣場的庫存產(chǎn)品或過時型號，不過在少數(shù)線上線下同款產(chǎn)品上，京東的確做到了更便宜。
多年后，電商直供款出現(xiàn)，線上線下渠道售賣不同型號的商品，現(xiàn)在還出現(xiàn)了百億補貼直供款。
一直以來，零售平臺補貼和促銷的成本大部分是由商家承擔(dān)。一位拼多多商家對《IT時報》記者表示，拼多多采取的方式是先由商家墊付補貼金額，拼多多再按不同比例返點。
“京東在價格上本來就很強勢，不事先通知就進行降價，而這部分補貼也是由商家承擔(dān)的?！?/strong>一位京東商家透露，百億補貼上線前一個月就收到京東的通知，但大多數(shù)商家持觀望態(tài)度，主要看京東平臺能補貼到什么力度，“希望百億補貼不要砍我一刀”。
浙商證券研報分析認為，京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強。百億補貼可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響。
以美的為例，京東百億補貼參與者是美的京東自營官方旗艦店，而拼多多百億補貼參與者主要是美的各產(chǎn)品線經(jīng)銷商，店鋪多為“美的某某專賣店”。
“只要商家數(shù)量足夠多且商家能夠持續(xù)通過參加促銷活動獲得銷售規(guī)模的增長和盈利，無論是百億補貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，“但中國目前電商行業(yè)已經(jīng)進入存量市場博弈階段，用戶需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價競爭手段對行業(yè)格局影響不大?！?/p>
四、京東打響第四次價格戰(zhàn)
這場百億補貼是京東發(fā)起的第四次大規(guī)模價格戰(zhàn)。京東第一場價格戰(zhàn)的序幕在2010年底拉開，劉強東當(dāng)時發(fā)文稱京東圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，“當(dāng)當(dāng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨后，當(dāng)當(dāng)與京東打響了價格戰(zhàn)，雙方你來我往，劉強東投入8000萬元降價促銷，當(dāng)當(dāng)以4000萬元補貼回擊，劉強東甚至喊出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話。
2012年，京東向蘇寧、國美開戰(zhàn)，承諾京東所有大家電都比蘇寧和國美便宜10%以上，第二次價格戰(zhàn)奠定了京東在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的龍頭地位。
同在2012年，京東與天貓掀起全品類品牌的價格戰(zhàn)，在2022年平臺經(jīng)濟反壟斷大潮之前，商家仍會陷入“二選一”之戰(zhàn)，至今，這場兩大巨頭的較量仍勝負未分。
十二年后，京東價格戰(zhàn)的對手變成了拼多多。曾經(jīng)在圖書之戰(zhàn)中失利的李國慶站出來說：“京東百億補貼價格戰(zhàn)解決不了跟拼多多的戰(zhàn)役，可能和阿里有的一拼，因為阿里和京東的主要陣地是知名度高的品牌，這些品牌被商家嚴格控價，你想補貼都恨不得不讓你補貼，拼多多主打知名度低的品牌，其實雙方主力商品不在一個品類里?！?/p>
為了挽回被拼多多搶走的下沉市場“失地”，阿里祭出“淘特”，京東祭出“京喜”，但都沒能阻礙拼多多在下沉市場的快速擴張。
五、拼多多不是京東唯一目標(biāo)
在劉強東回歸再打價格戰(zhàn)之前，京東已經(jīng)在直播之戰(zhàn)中“失去一城”，抖音和快手在下沉市場分得一杯羹。此時，淘寶靠直播挽回了不少品牌忠誠度較高的用戶。2021年，淘系占據(jù)國內(nèi)零售電商市場約52%的份額，京東和拼多多以20%和15%的份額緊隨其后。
一位快手直播供應(yīng)鏈基地的負責(zé)人李明（化名）提到，在李佳琦等頭部淘寶主播之間的價格戰(zhàn)中，京東都已不在比價名單里，主播美妝價格直接與免稅店比價?！爸辈T用的策略是買得越多越便宜，直接預(yù)支了一到兩年的消費者需求，所以直播間的客單價很高，這應(yīng)該是京東比較在意的?！崩蠲髡f道。
其實，除了美妝等淘寶直播強勢品類外，京東并不是完全沒有價格優(yōu)勢。
《IT時報》記者連續(xù)多個618、雙11進行多平臺比價，發(fā)現(xiàn)京東的主場在3C數(shù)碼類產(chǎn)品，基本能在大促時做到全網(wǎng)最低價，京東的母嬰品類比李佳琦等淘寶主播的價格更便宜，比如奶粉、紙尿褲、嬰兒米粉等，京東的圖書品類也比東方甄選等抖音頭部主播的價格更便宜，比如毛毛蟲點讀筆等，但差價僅在十幾元左右，京東沒有叫賣聲量較高的直播“營業(yè)員”，難以扭轉(zhuǎn)用戶心智。
從全盤角度來看，李國慶的觀點不無道理，京東百億補貼雖然以拼多多為主要競爭目標(biāo)，但最終結(jié)果可能是從淘寶的碗里搶到了更多“食物”。
在三八大促“買貴雙倍賠”以后，京東秒殺、百億補貼仍同京東直播一起占據(jù)著C位，對京東甚至整個電商行業(yè)來說，這將是一場持久戰(zhàn)。
作者：孫妍
原標(biāo)題：京東第四次舉起低價“大刀”，商家反怕被“砍一刀”
來源公眾號：IT時報（ID：vittimes），做報紙，也懂互聯(lián)網(wǎng)。
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