百億補貼大戰,淘寶隔岸觀火
隨著京東百億補貼活動的推出,一時間電商平臺風聲四起?!鞍賰|補貼”會成為會成為電商平臺持久且強有力的優惠政策,搶占用戶市場嗎?淘寶似乎不這么認為,淘寶希望通過商業設計來提供低價好貨,并做出了一些動作。
京東選擇了簡單直白的百億補貼,淘寶希望通過商業設計來提供低價好貨。兩種動作,反映了兩大巨頭之間微妙的心態差異。
一位淘系員工認為淘寶今年的五大戰略其實對應了五大競品:直播——抖音,私域——微信,內容化——小紅書,本地零售——美團,價格力——拼多多。
淘寶不會像京東一樣對外展現焦慮,但一旦百億補貼等活動撬動了淘寶的基本盤,淘寶或將被迫應戰。
一、別跟著拼多多起舞
傳統電商巨頭的員工有一個共識:最好別跟著拼多多起舞。
2019年雙12前,淘寶連夜推出“聚劃算百億補貼”,試圖用拼多多的方式打敗拼多多。后來,這個活動作為常態化入口固定在首頁首屏,陸陸續續做了3年多。
在阿里內網上,過去有很多帖子吐槽百億補貼活動:不夠親民,套路多,不如競品簡單直接。如今這些討論基本歸于沉寂。
但淘寶內部對百億補貼形成了相對一致的結論,并被阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在財報電話會議上傳遞給外界:“歷史上沒有人可以通過自身持續的價格補貼改變局面?!?/p>
對于此次京東掀起的百億補貼大戰,阿里內部基本持觀望態度,因為他們早就嘗過滋味。
當京東用百億補貼“硬剛”拼多多,淘寶卻將首頁的聚劃算百億補貼入口悄悄挪到了第二屏。他們并不想參與這場春季補貼大戰。
從活動力度來看,聚劃算百億補貼上某些爆款商品的價格并非全網最低。如iPhone14 Pro,補貼后為6889元,京東為6824元。在保價政策方面,京東提出買貴雙倍賠,淘寶只承諾補差價。
淘寶對百億補貼大戰淡然處之還有另外兩個原因:一是38大促還不是動真章的時候,按照淘寶的習慣,他們會將最強的火力用到618、雙11這樣的關鍵節點;二是自去年阿里元老戴珊出任大淘寶一號位以來,淘寶和天貓團隊整合,狠抓了一波用戶體驗,淘寶的用戶大盤基本穩住了。
一位淘寶小二告訴雪豹財經社,他對京東的打法感到疑惑:“百億補貼的心智已被拼多多占領,在用戶心中,這個標簽不可能被貼到其他電商平臺身上?!?/p>
一位京東員工則對雪豹財經社表示:“這次(百億補貼活動)更像是老劉(劉強東)的個人意志。有同事說,花了那么多資源,別回頭給拼多多打了認知?!?/p>
這一次,淘寶打算先隔岸觀火。
二、價格戰的真實火力
不匆忙殺入價格戰的修羅場,不代表淘寶繞得過“價格”這件事。
靠價格戰爭奪市場,是國內零售行業的老傳統。從一開始的國美、蘇寧,到后來的淘寶、京東,一路從線下打到線上。即使當兩大巨頭已站穩腳跟并試圖向上攀爬,謀求更高利潤率時,也很快就有新的攪局者出現,將競爭拉回到價格戰。
2018年初,張勇在接受《中國企業家》采訪時談及拼多多:“沒看到消費在往上走嗎?”但也是在那一年,拼多多的用戶增加了1.7億。
直到2020年,淘寶才回過神來,拿出了淘寶特價版(后改名“淘特”),主打低價商品,瞄準下沉人群。在這里,你可以找到“一元包郵”的商品,買到和拼多多一樣便宜的拖鞋、垃圾袋和塑料玩具。
但它沒能阻止拼多多的上升勢頭。
通過前期簡單粗暴的撒錢獲客,淘特在2022年4月宣布擁有3億用戶,但很快碰到了天花板,且用戶留存率不高。淘特負責人對外給出的理由之一是:微信封了淘特小程序,導致用戶拉新遇到了瓶頸。
今年3月,淘特傳出架構調整的消息,隨后被公司出面否認。有媒體形容淘特目前處于“半廢棄”狀態,阿里的回應是:淘特將繼續作為一個獨立產品活下去。
2022年四季度財報,淘特作為“值得留意”的業務亮點被提到:淘特持續幫助日益增加的工廠直接向消費者(M2C)銷售;四季度,在淘寶和淘特上M2C商品產生的支付GMV同比增長超過35%。
今年2月,淘特宣布將持續加碼淘工廠,大量招聘淘工廠運營人員(小二)。3月,淘特稱源頭直供工廠同比增長103%。根據張勇在財報電話會上的表述,淘特的工廠貨/農產品直達消費者,是提升商品價格競爭力的業務模式之一。
百億補貼并非巨頭們的一時興起。
劉強東在復出后告訴員工:低價是京東唯一基礎性武器。在京東零售提出的2023年四大必贏戰役中,下沉市場放在了第一位。一位參與了京東百億補貼活動的3C商家表示,他的店鋪38大促期間的單量較去年增長了30%以上,“說明真金白銀的補貼對GMV有明顯拉動”。
淘寶2023年的五大戰略中,“價格力”開始變得更受重視。張勇對分析師表示:“價格永遠是消費的王道?!眳^別在于,京東選擇了簡單直白的百億補貼,淘寶則冀望通過商業設計來提供低價好貨。
這意味著,淘寶在2023年依然有一場價格戰要打,只不過目前淘寶小二們還沒有收到消息。按照阿里的內部節奏,這一切要等到3月績效季過去后,各大戰役包括owner任命和KPI拆解在內的各項事宜才會逐層落地。
也許,到今年618,外界才能窺見淘寶價格戰的真實火力。
三、淘寶的身份焦慮
淘寶的身份焦慮延續了很多年,每一次戰略改變都相當于再造一重身份,在用戶心中貼上新標簽。淘寶員工群里有個永恒的話題:淘寶的用戶心智到底是什么?
回過頭看,淘寶的用戶心智似乎是被競爭對手定義出來的。
起初,淘寶等同于“線上購物”。京東憑借3C品類殺入牌局后,淘寶的心智變成了“低價+女裝”;2018年前后,拼多多崛起并搶走了低價標簽,再加上抖音、快手等內容電商聲勢漸起,淘寶又被定義成了調性介于京東和拼多多之間的“貨架電商”。
一位淘系員工這樣解讀今年的五大戰略:“五大戰略其實對應了五大競品,直播——抖音,私域——微信,內容化——小紅書,本地零售——美團,價格力——拼多多。”
可以這么解釋淘系產品的多元化:它們要捍衛多重身份,種草、拔草、本地、低價,這些心智都想要。
據QuestMobile公布的2022中國移動互聯網用戶時長占比,騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。
淘寶2016年便上線直播功能,并捧紅了李佳琦和薇婭兩大頭部主播,但隨著抖音、快手闖入戰場,情況立刻不一樣了。從五大戰略的排序來看,淘寶將抖音視為頭號敵人,內容電商是最有可能顛覆整個戰局的。
比奪走用戶時長更可怕的是,抖音也在搶奪低價心智。他們通過直播聚集大量商品訂單,擁有更多與源頭工廠砍價的籌碼。
據中國互聯網信息中心發布的報告,截至2022年12月,中國網民規模達10.67億,只比半年前增加了1.5%。這意味著2023年,互聯網巨頭們正式進入存量競爭時代,這會讓每一次價格戰變得更兇狠。
淘寶的危機感不言而喻。
一位淘系員工告訴雪豹財經社:“公司風格不同,淘寶不會像京東一樣對外展現焦慮,淘寶一向強調長期主義。但淘寶用戶和京東、拼多多都有重疊,一旦類似于百億補貼的活動撬動了淘寶的基本盤,那么淘寶可能不得不應戰。”
作者:陳 永
來源公眾號:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser
本文由人人都是產品經理合作媒體@雪豹財經社 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!