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3月6日，京東提前全面上線百億補(bǔ)貼，低價(jià)博弈又開始回到關(guān)注的焦點(diǎn)。此次京東百億補(bǔ)貼，對(duì)于電商格局的發(fā)展會(huì)帶來(lái)什么變化？本文從三個(gè)方面進(jìn)行論述，一起來(lái)看看吧。

“百億補(bǔ)貼”3月6日0時(shí)全面上線京東app，亮相首頁(yè)首屏正中位置，較原計(jì)劃提早20小時(shí)。至此，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)由拼多多最先炒火的低價(jià)銷售策略，已吸引包括天貓、京東等在內(nèi)的核心電商平臺(tái)跟進(jìn)，并開設(shè)活動(dòng)入口。

低價(jià)再次回歸焦點(diǎn)，甚至成為核心電商平臺(tái)攻守博弈的破局關(guān)鍵。

一、京東百億補(bǔ)貼

京東“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多，將作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略持續(xù)進(jìn)行。

1. 京東在焦慮什么

京東是自營(yíng)為主的電商，對(duì)商品把控力比較強(qiáng)，依靠“正品+物流”的優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)一直立于不敗之地。隨著人們消費(fèi)觀念的變化和收入水平的提高，追求品質(zhì)、品牌，逐漸成為消費(fèi)需求的主流。在這種大背景下，京東“正品行貨”形象優(yōu)勢(shì)凸顯，帶來(lái)了較高的利潤(rùn)空間。

物流一直被認(rèn)為是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅有基礎(chǔ)的快遞配送能力，還有同城零售模式，建設(shè)了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，而且布局了京東到家、京東小時(shí)購(gòu)，保證了快速、高質(zhì)量的服務(wù)，將末端網(wǎng)點(diǎn)也做到了極致，能滿足客戶多種需求。

疫情3年后，消費(fèi)降級(jí)，用戶訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，京東也開始面臨內(nèi)憂外患。

外患：

1、淘系體量?jī)?yōu)勢(shì)巨大，仍一騎絕塵。

2、拼多多依靠低價(jià)快速崛起。對(duì)標(biāo)拼多多，盯上下沉市場(chǎng)的京東，2019年9月正式上線京喜，基于京東商家，利用拼購(gòu)營(yíng)銷工具，刺激用戶多級(jí)分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。但是，京喜入局倉(cāng)促，未真正建立起全國(guó)采集，而是更多依靠區(qū)域采集，使得采購(gòu)成本較高，對(duì)于價(jià)格敏感的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，這是死穴。最終，京喜沒(méi)有超過(guò)拼多多，業(yè)務(wù)大量收縮。

3、抖快直播電商已經(jīng)沖擊到電商生態(tài)。貨找人對(duì)傳統(tǒng)電商降維打擊，而且開始布局貨架電商，抖音還上線了抖音超市，對(duì)標(biāo)京東超市，抖快電商不可小覷。

4、小紅書構(gòu)筑獨(dú)特的UGC社區(qū)壁壘。精準(zhǔn)定位用戶，提升垂直化程度，打造有溫度的分享社區(qū)和電商平臺(tái)，很利于打造品牌。對(duì)京東在品牌力的打造優(yōu)勢(shì)上產(chǎn)生沖擊。

內(nèi)憂：

近兩年，京東的傭金抽成較高，造成很多品類京東的商品價(jià)格高過(guò)天貓。

此外，出于用戶體驗(yàn)的考慮，京東會(huì)要求POP商家采用京東物流的服務(wù)，這變相提高了商家的履約成本。

而且拼多多的很多品類并不要求展示好評(píng)率，但京東會(huì)要求商家的好評(píng)率在90%甚至95%以上，達(dá)不到就可能被降權(quán)，這一嚴(yán)苛的要求也增加了商家的服務(wù)成本。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月，京東銷售額同比下降9.21%，遠(yuǎn)不如pdd增速。

2. 百億補(bǔ)貼備受重視

百億補(bǔ)貼是電商行業(yè)以價(jià)格刺激用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新和GMV增長(zhǎng)的有效手段。此前只在6·18或雙11等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，作為活動(dòng)玩法出現(xiàn)在“京東秒殺”子頻道中，且入口極深。

京東特價(jià)版和京喜則是發(fā)布過(guò)有關(guān)超級(jí)百億補(bǔ)貼活動(dòng)的規(guī)則。但京喜的百億補(bǔ)貼并未采用競(jìng)價(jià)模式，而是商家設(shè)置拼購(gòu)活動(dòng)，再根據(jù)在活動(dòng)期間以約定價(jià)格達(dá)成的有效單量，京東以營(yíng)銷費(fèi)用分階梯補(bǔ)貼給商家。2022年上半年，京東拆分了京喜事業(yè)群。本次百億補(bǔ)貼從準(zhǔn)備到執(zhí)行，都被提到了最高規(guī)格。

上線前半月才召開“百億補(bǔ)貼全新流量玩法培訓(xùn)”，針對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼、扣點(diǎn)優(yōu)惠、流量扶持、營(yíng)銷傳播等規(guī)則進(jìn)行介紹。上線前十天，京東才對(duì)商家開放百億補(bǔ)貼報(bào)名，通過(guò)京麥平臺(tái)的“營(yíng)銷-營(yíng)銷活動(dòng)-頻道陣地-百億補(bǔ)貼”路徑自主報(bào)名。“百億補(bǔ)貼”此次上線首頁(yè)推薦流，占據(jù)一級(jí)入口，取代了“排行榜”，與“京東秒殺”并列，比“京東直播”還靠上。

對(duì)標(biāo)競(jìng)品，只有拼多多將入口置于首屏，阿里聚劃算的“百億補(bǔ)貼”也只在手淘App的第二屏，用戶下滑才能看到。

京東這次百億補(bǔ)貼由以往的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式，進(jìn)入百億補(bǔ)貼詳情頁(yè)會(huì)突出“官方補(bǔ)貼” “買貴必賠” “全場(chǎng)包郵”“專屬客服”等核心利益點(diǎn)。其主力客群，面向?qū)Υ笈茦?biāo)品有明確需求以及價(jià)格敏感的用戶。

首頁(yè)推薦流中的百億補(bǔ)貼商品位置靠前，多位于前三行商品中。在商品卡片的圖片下方顯示“百億補(bǔ)貼下單立減XX元”“百億補(bǔ)貼限時(shí)立減XX元”的字樣。綜合根據(jù)多個(gè)推薦商品來(lái)看，優(yōu)惠幅度自20元至140元不等。此外，百億補(bǔ)貼商品的商品標(biāo)題前方均帶有“京東物流”標(biāo)簽，下方還會(huì)直接標(biāo)明優(yōu)惠后的到手價(jià)。

搜推場(chǎng)也提供了曝光，在京東搜索主入口，搜索手機(jī)、空調(diào)、電視等3C產(chǎn)品，以及美妝、水果等其他品類，跳出的關(guān)鍵詞也會(huì)包含“百億補(bǔ)貼”的聯(lián)想搜索。

補(bǔ)貼商品覆蓋電腦數(shù)碼、家用電器、酒水、個(gè)護(hù)等13個(gè)電商類目，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，且自營(yíng)和POP商家都將參與其中。

小貼士：京東自營(yíng)和POP店區(qū)別

• 身份區(qū)別：京東自營(yíng)店，身份不是商家，是供貨商，店鋪交由京東來(lái)管理和銷售。因?yàn)槭菑S家提供商品給京東售賣，所以商品的價(jià)格相對(duì)低廉，以量取勝。POP店鋪，就是商家，商品要自己找供貨商提供，店鋪的所有運(yùn)營(yíng)工作都自行負(fù)責(zé)，商品的價(jià)格自己決定，利潤(rùn)更大
• 資源區(qū)別：自營(yíng)店由京東負(fù)責(zé)管理，扶持更多，像促銷活動(dòng)和推廣等官方資源都是優(yōu)先考慮，流量和銷量也會(huì)更多。POP店鋪要按照平臺(tái)要求，先做好優(yōu)化，然后再去報(bào)名活動(dòng)，之后等待審核，眾多商家爭(zhēng)取極少的資源位
• 發(fā)貨及售后區(qū)別：自營(yíng)店由京東自行配送發(fā)貨，并負(fù)責(zé)提供售后服務(wù)，若商品有質(zhì)量問(wèn)題，由京東負(fù)責(zé)管理；POP店鋪由商家自己找快遞公司發(fā)貨，并自行負(fù)責(zé)售后問(wèn)題，京東只負(fù)責(zé)監(jiān)督
• 入駐資質(zhì)區(qū)別：京東自營(yíng)的開店難度比POP店鋪更難，具體是京東自營(yíng)是采取邀請(qǐng)制入駐，商家沒(méi)有一定的實(shí)力是進(jìn)入不了的；但是POP入駐難度相對(duì)較低

不過(guò)基于平臺(tái)基因差異，“電腦數(shù)碼”、“家用電器”、“手機(jī)通訊”明顯是京東“百億補(bǔ)貼”當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)力的細(xì)分類目，被列在子標(biāo)簽前列；而聚劃算百億補(bǔ)貼則將上新、服裝、生鮮放在前列，拼多多前幾位是美妝、生鮮、運(yùn)動(dòng)、手機(jī)。

京東官方表示，百億補(bǔ)貼活動(dòng)是京東為回饋用戶聯(lián)合商家進(jìn)行的商品補(bǔ)貼活動(dòng)，通過(guò)補(bǔ)貼活動(dòng)，用戶可購(gòu)買極具性價(jià)比的商品。此活動(dòng)僅限用戶在京東App參與，京東商城網(wǎng)頁(yè)版、京東購(gòu)物小程序等渠道暫不支持，部分活動(dòng)商品需要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證方式進(jìn)行身份校驗(yàn)。

此外，活動(dòng)規(guī)則表明“部分熱銷活動(dòng)商品庫(kù)存有限”“參與活動(dòng)商品庫(kù)存有限”，可見京東可能只是從品牌方拿部分貨參與補(bǔ)貼，估計(jì)也是為了減少對(duì)渠道商的影響。

這造成的連帶影響是，此次京東要求用戶下單付錢的速度得快。

活動(dòng)要求：“購(gòu)買金額在10w元以下的，須在下單后10min內(nèi)完成支付；10w及以上，須在下單后2h完成支付，若未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成訂單支付，京東將自動(dòng)取消該訂單?！?/p>

3. 低價(jià)心智，公開競(jìng)價(jià)

京東發(fā)布了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，并在后臺(tái)設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，也會(huì)安排采銷實(shí)時(shí)進(jìn)行跟價(jià)。規(guī)則提到消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買相關(guān)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，其實(shí)付價(jià)格若高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，可申請(qǐng)訂單實(shí)付金額差價(jià)的“雙倍賠付”，不過(guò)，雙倍賠付有一定的商品池，并不覆蓋全品類商品。規(guī)則中的“特定平臺(tái)”則是點(diǎn)名了拼多多百億補(bǔ)貼、天貓 （含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等）。

從價(jià)格上看，目前并非所有商品價(jià)格都比競(jìng)品平臺(tái)低，在“帶電品類”上，京東價(jià)格略占優(yōu)勢(shì)。

可見，京東已下定決心通過(guò)百億補(bǔ)貼重新建立平臺(tái)低價(jià)心智。為了實(shí)現(xiàn)商品“低價(jià)”目標(biāo)，京東“百億補(bǔ)貼”采用的是競(jìng)價(jià)原則。官方會(huì)在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布招品需求，并給出最高競(jìng)拍價(jià)和起拍庫(kù)存，除個(gè)體工商戶/自然人或不在品類范圍內(nèi)的店鋪均可參加，符合庫(kù)存要求的價(jià)低者中標(biāo)。

目前平臺(tái)僅從企業(yè)主體、限定品類、商家違規(guī)情況、店鋪星級(jí)幾個(gè)維度考量商家參與資格，要求不算高；但會(huì)要求參與百億補(bǔ)貼商品活動(dòng)期間開通包郵服務(wù)，競(jìng)價(jià)成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競(jìng)價(jià)；相應(yīng)地，百億補(bǔ)貼活動(dòng)期間產(chǎn)生的訂單，商家可享受扣點(diǎn)降低的優(yōu)惠。

對(duì)標(biāo)競(jìng)品，聚劃算百億補(bǔ)貼給商家的準(zhǔn)入門檻就要高不少。以為期14天的活動(dòng)為例，規(guī)則如下：

不同的定價(jià)機(jī)制，反映的是百億補(bǔ)貼發(fā)展到不同階段平臺(tái)的策略差異。天貓?jiān)谏碳液拓浧繁P基數(shù)較大的情況下，優(yōu)先保障低價(jià)，然后盡可能通過(guò)營(yíng)收能力篩選有實(shí)力的商家；而京東當(dāng)前階段更側(cè)重對(duì)“低價(jià)”的追求，適當(dāng)放寬對(duì)商家的要求，從而豐富品類、吸引更多流量。

“百億補(bǔ)貼”獨(dú)立頻道的上線，能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的價(jià)格敏感型用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業(yè)務(wù)”撤退后，重新找到對(duì)下沉市場(chǎng)的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補(bǔ)貼”的主要作用。

此外，對(duì)復(fù)購(gòu)率也有很大輔助作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)去通過(guò)這個(gè)標(biāo)簽去識(shí)別其他所需商品，從而進(jìn)行持續(xù)的購(gòu)買。

同時(shí)，也能提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任度、改善平臺(tái)的以往形象等。

補(bǔ)貼只是一種手段，實(shí)則是實(shí)現(xiàn)價(jià)格的均衡，將競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格維度重新拉回到品質(zhì)和服務(wù)維度。

對(duì)外是低價(jià)，其實(shí)是平價(jià)，是合理利潤(rùn)。

4. 京東百億補(bǔ)貼仍有風(fēng)險(xiǎn)

“成本、效率和體驗(yàn)”曾是京東的立足之本，此前京東曾靠低價(jià)將當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美打下神壇。但過(guò)去兩年，在很多品類上京東的商品價(jià)格甚至已高過(guò)天貓，更不用說(shuō)對(duì)標(biāo)拼多多了。拼多多曾經(jīng)甚至自己花錢去采購(gòu)熱門品牌商品，放到自己的倉(cāng)庫(kù)里，再打折賣給消費(fèi)者，也就是自營(yíng)業(yè)務(wù)。這部分自采商品業(yè)務(wù)，直到 2021 年下半年，才在財(cái)報(bào)中消失。

為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，京東也在多方面嘗試：

• 允許“個(gè)人商家開店”，約60%的類目的個(gè)人商家可以享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類目商家保證金降幅達(dá)80%。之后，京東的“個(gè)人商家”迎來(lái)入駐高峰，在很大程度上豐富了京東三方商品供給，更多承擔(dān)起京東零售“低價(jià)”俘獲下沉用戶的任務(wù)
• 允許POP商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流
• 對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的“京東秒殺”或?qū)⒂?月下旬改版，月底正式上線

但是，與拼多多“百億補(bǔ)貼”以經(jīng)銷商的貨品為主不同，京東“百億補(bǔ)貼”難免要兼顧自營(yíng)和POP生態(tài)的商家。以拼多多補(bǔ)貼最多的兩個(gè)品類“蘋果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺(tái)卻均有官方旗艦店。

拼多多大量補(bǔ)貼經(jīng)銷商商品，對(duì)自身生態(tài)的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶，但京東做低價(jià)補(bǔ)貼，很可能破壞整個(gè)生態(tài)的定價(jià)體系。

京東 GMV 超過(guò)一半來(lái)自自營(yíng)商品，這也讓京東保持了優(yōu)勢(shì)服務(wù)的同時(shí)，也能有較高水平的毛利率。如果京東在建立低價(jià)心智的同時(shí)，仍然保持原有的服務(wù)水平，那么無(wú)論折扣來(lái)自自營(yíng)還是 POP 商家，最終都會(huì)傳導(dǎo)到京東的毛利率。

按照拼多多百億補(bǔ)貼的合作邏輯，京東要從頭牌廠商手中拿到最低價(jià)，雙方都要讓渡部分利潤(rùn)，這對(duì)于牢牢把握定價(jià)權(quán)的品牌商家而言，絕非易事。正如去年雙11，瀘州老酒便以在京東售賣的商品價(jià)格遠(yuǎn)低于線下渠道商為由，與京東暫停合作。京東百億補(bǔ)貼可能導(dǎo)致更多此類事件。

當(dāng)各家平臺(tái)都在追求“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)候，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的商家日子其實(shí)并不好過(guò)。

畢竟“百億補(bǔ)貼”上99%的商品都是商家自己設(shè)置的價(jià)格，“（只有）少數(shù)硬標(biāo)品，（平臺(tái)）會(huì)補(bǔ)貼一些。”

換言之，百億補(bǔ)貼實(shí)際是商家在讓利消費(fèi)者，而不是平臺(tái)補(bǔ)貼消費(fèi)者。

因?yàn)槠脚_(tái)流量?jī)A斜，商家即便利潤(rùn)很低，也會(huì)選擇部分商品參與活動(dòng)；但在消費(fèi)者監(jiān)督、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多種因素綜合影響下，商家能有多大參與意愿尚未可知。

二、電商價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)

價(jià)格，始終是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心要素之一。2019年618 電商節(jié)，為彌補(bǔ)在一二線城市高價(jià)值用戶的不足，拼多多正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，和拼多多自身的砍一刀以及電商節(jié)傳統(tǒng)滿減玩法不同，百億補(bǔ)貼的直接減價(jià)，對(duì)于所有消費(fèi)者都是最有效果的營(yíng)銷。官方最新數(shù)據(jù)稱其補(bǔ)貼的商品SKU約1w，貢獻(xiàn)的GMV約占到總GMV的10%。

依靠對(duì)蘋果、戴森、茅臺(tái)等大牌動(dòng)輒補(bǔ)貼500元的巨大優(yōu)惠，拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶訂單，獲得了用戶和GMV爆發(fā)的同時(shí)，也帶來(lái)了平臺(tái)美譽(yù)度的升級(jí)。3C 、家電本是京東的基本盤，現(xiàn)在也被拼多多薅疼。

而且拼多多證明了，當(dāng)電商平臺(tái)將“多快好省”里“省”這一環(huán)節(jié)做得足夠徹底，消費(fèi)者可以放寬對(duì)“多快好”等因素的評(píng)判。

本質(zhì)上，“百億補(bǔ)貼”既是拼多多的一種營(yíng)銷方式，也是一種獲客策略。它以低價(jià)促銷的模式來(lái)吸引用戶、打入新市場(chǎng)，同樣的手段在其海外應(yīng)用Temu上也奏效了，自然引得不少平臺(tái)跟風(fēng)推進(jìn)。

2019年12月，聚劃算也上線了百億補(bǔ)貼。吸引了大量下沉市場(chǎng)用戶和價(jià)格敏感型用戶。之后，聚劃算百億補(bǔ)貼又陸續(xù)上線了高校學(xué)生補(bǔ)貼、買貴必賠、低價(jià)爆料等業(yè)務(wù)，以將正品低價(jià)的目標(biāo)貫徹到底。

疫情3年后，“高性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)正在大面積回潮，京東重新上線“百億補(bǔ)貼”入口，吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。

不過(guò)，阿里未跟進(jìn)百億補(bǔ)貼，而是提出了價(jià)格力概念。價(jià)格力具體呈現(xiàn)為提升商品性價(jià)比。其中包括市場(chǎng)機(jī)制的的設(shè)計(jì)、各類營(yíng)銷產(chǎn)品，以及低價(jià)平臺(tái)淘特農(nóng)產(chǎn)品、1688 工廠貨直達(dá)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式突破。

目前重要措施如在手淘上線淘工廠，目標(biāo)指向源頭好物，提升自己面對(duì)供應(yīng)鏈的相應(yīng)話語(yǔ)權(quán)。這可以視為對(duì)應(yīng)了拼多多百億補(bǔ)貼以外的商品，比如拼多多早期非常出圈的1元抽紙，塑料袋，還有后期的水果和蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。

為什么阿里沒(méi)有跟進(jìn)百億補(bǔ)貼呢？

因?yàn)槠炊喽嗟陌賰|補(bǔ)貼傷害最大的是京東。阿里的優(yōu)勢(shì)品類是服飾，講究的是千人千面，以非標(biāo)品為主。而京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類在于 3C，高單價(jià)的數(shù)碼產(chǎn)品，以標(biāo)品為主。

百億補(bǔ)貼這種大流量營(yíng)銷模式，效果最好的就是高單價(jià)的大牌標(biāo)品。畢竟百億補(bǔ)貼人的直觀感受不僅是省錢還有正品保證。

但是，不論阿里和京東用“低價(jià)”概念爭(zhēng)搶來(lái)的是哪種用戶，它們所能夠?qū)崿F(xiàn)的效果，很可能都不如拼多多。拼多多做低價(jià)，核心邏輯是，低價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)增量，創(chuàng)造出新的需求。早期，拼多多組織了一系列的白牌商品，后來(lái)又吸引來(lái)去庫(kù)存需求，這是被追求消費(fèi)升級(jí)的京東阿里忽略的增量。

完成早期積累以后，拼多多開始用百億補(bǔ)貼侵襲阿里京東腹地。對(duì)拼多多，百億補(bǔ)貼強(qiáng)化了低價(jià)心智；對(duì)用戶，是正品認(rèn)證。通過(guò)百億補(bǔ)貼，用戶能夠買到低價(jià)的正品，讓拼多多獲得了原來(lái)稀缺的“五環(huán)里”用戶，這是屬于拼多多的巨大增量。

回到當(dāng)下，如果京東比拼多多的價(jià)格更低，還能維持一貫的履約能力（免運(yùn)費(fèi)、配送時(shí)長(zhǎng)短、客服到位），一定能夠從拼多多搶回大批老用戶，甚至是部分五環(huán)外新用戶。阿里的源頭好物，相信也能吸引一部分平臺(tái)上的“五環(huán)外”用戶。

三、為什么是此時(shí)開啟價(jià)格戰(zhàn)

此前，對(duì)京東、阿里這些相對(duì)成熟的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了構(gòu)建更好的商品品質(zhì)、豐富性、履約售后服務(wù)，收獲由此帶來(lái)的利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)階段，再去忽視長(zhǎng)板，去內(nèi)卷低價(jià)，是得不償失的。開辟新業(yè)務(wù)，去爭(zhēng)搶這部分用戶，是阿里、京東摸索后的主要應(yīng)對(duì)方式。京東有京喜，淘寶有淘特。所以，當(dāng)京東、阿里大量新增所謂“下沉市場(chǎng)”用戶后，拼多多帶來(lái)的憂慮暫時(shí)被抵消了。

京東的主旋律一直是從阿里搶以前難以觸及的商家，擴(kuò)充品類。阿里則是用內(nèi)容電商去抵御抖音快手直播電商的進(jìn)攻。二者也都或深或淺地參與了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)卷競(jìng)賽，并在新一輪的即時(shí)零售領(lǐng)域各有布局。

此后，疫情3年后，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)面前的，是一個(gè)新的僵局——增長(zhǎng)乏力、用戶消費(fèi)意愿緊縮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新商業(yè)模式也在侵蝕“電商”的角色功能。

先來(lái)看京東，過(guò)去三年通過(guò)京喜下沉、“后二選一”商家增加供給等得到的紅利正在消失，京東用戶和GMV增速均大幅放緩，戰(zhàn)略焦點(diǎn)開始從即時(shí)零售轉(zhuǎn)向價(jià)格。

阿里則幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，開始降本增效，淘特減少了用戶補(bǔ)貼，這個(gè)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵棋子，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“持續(xù)提高活躍消費(fèi)者平均消費(fèi)和購(gòu)買頻次”，淘特的市場(chǎng)占有率也驟然下降。

反觀占住了“低價(jià)”心智的拼多多，去年?duì)I收爆棚，持續(xù)高速增長(zhǎng)。這得益于“拼多多高性價(jià)比的平臺(tái)特性在消費(fèi)偏弱的環(huán)境下吸引更多商家和消費(fèi)者”。使用過(guò)拼多多的消費(fèi)者應(yīng)該有此感觸，同一產(chǎn)品在拼多多上的價(jià)格很多時(shí)候已經(jīng)不會(huì)比其它平臺(tái)便宜，但拼多多的低價(jià)心智卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他平臺(tái)。

除了拼多多，類似占有低價(jià)心智的還有抖快的電商直播間，這些流量入口不再把消費(fèi)者導(dǎo)向京東、阿里，而是自行閉環(huán)完成交易。

而比電商更有時(shí)效性的即時(shí)零售，則在另一個(gè)意義上開始侵襲傳統(tǒng)電商的地盤。現(xiàn)在線下商家的庫(kù)存逐步都實(shí)現(xiàn)線上化，疫情更是加速了這一過(guò)程。本地的需求，能夠借由外賣平臺(tái)，直接對(duì)接本地供給，繞過(guò)了傳統(tǒng)電商。

人們?cè)诩磿r(shí)性消費(fèi)中，對(duì)商品的溢價(jià)空間容忍度其實(shí)是更高的，從買三餐、生鮮、日用品，到服飾百貨和 3C，即時(shí)零售的客單價(jià)正在提升，這也威脅到電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類。

環(huán)境劇烈變動(dòng)后，重建低價(jià)心智，開啟價(jià)格戰(zhàn)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)此時(shí)不得不做的選擇。

結(jié)語(yǔ)

電商發(fā)展至今，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)也打不死誰(shuí)。這輪價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)，也不是用價(jià)格真正打敗對(duì)手。無(wú)論是京東的守護(hù)低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)，還是淘寶的價(jià)格力，目標(biāo)都是不能讓用戶覺(jué)得自己的價(jià)格比別人貴。我們印象中的那種聲勢(shì)浩大、不計(jì)成本地投入，就為了把對(duì)方壓制到死的操作，在今天不可能實(shí)現(xiàn)了。

至于最終誰(shuí)能搶回更多用戶，說(shuō)到底是看誰(shuí)能夠更好地控制成本，這個(gè)成本除了拿貨價(jià)格，也包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送，以及人力成本等等，將所有環(huán)節(jié)的綜合成本降到最低，也就是最大限度去降本增效。

京東百億補(bǔ)貼的核心目的在于推動(dòng)對(duì)終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。京東在上游供給側(cè)產(chǎn)生了焦慮，想要通過(guò)下游消費(fèi)側(cè)京東倒逼供應(yīng)鏈改革，由此來(lái)激活增長(zhǎng)，百億補(bǔ)貼只是一種手段，而價(jià)格戰(zhàn)也是表象；京東最在意的不是價(jià)格戰(zhàn)，重點(diǎn)其實(shí)是對(duì)供應(yīng)鏈側(cè)的活力改造，也就是要激發(fā)供應(yīng)商的活力，通過(guò)市場(chǎng)需求倒推上游那些缺乏活力、缺乏安全感、躺著掙錢的供應(yīng)商做出改變。這個(gè)手法按照類似于“半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”邏輯進(jìn)行推動(dòng)。

抽象來(lái)理解百億補(bǔ)貼這種行為，是對(duì)消費(fèi)需求“定制化”生產(chǎn)，用產(chǎn)品、價(jià)格把需求聚攏和整合，主動(dòng)拉低消費(fèi)門檻，促使上游出貨量會(huì)變大。流動(dòng)增加，需求增加，新的市場(chǎng)行為會(huì)激活更多環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，電商行業(yè)只有流動(dòng)起來(lái)才有更好的利潤(rùn)率和現(xiàn)金流。

對(duì)于各家而言，在不虧本的情況下建立低價(jià)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是提升整個(gè)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。這種存量爭(zhēng)奪，或者說(shuō)行業(yè)內(nèi)卷，說(shuō)到底還是靠降本增效去卷同行。2023，降本增效仍是常態(tài)。