Weverse,為何能成為巨型粉絲APP?

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韓國知名偶像團隊BTS成員田柾國突然注銷Instagram賬號,令網友震驚,其發布解釋稱未來將主要用Weverse與粉絲進行直播互動,即BTS所屬經紀公司HYBE創立的粉絲互動平臺。Weverse從盈利模式層面,不靠廣告,而是靠粉絲多樣化的付費消費。不過,許多明星也推出過這類粉絲App,大多很快就沒有了水花。為何粉絲App這么難做?

2月初,BTS成員田柾國突然注銷Instagram賬號,令網友錯愕。

要知道,田柾國開通Instagram賬號不到兩年,就已經積累了近5300萬粉絲。按臺媒《聯合新聞網》分析,田柾國的Instagram至少值450億韓元(約合2.38億人民幣),每篇帖子贊助成本就高達77.3萬美元。

田柾國突然放棄這一天價IP資產,又是為何?

據田柾國在粉絲互動平臺Weverse上發布的解釋,自己決定退出Instagram并已將APP刪除,并宣布未來將主要用Weverse與粉絲進行直播互動。

BTS田柾國隨手丟掉兩個億,竟是為了這個?

田柾國在Weverse的留言,原文為韓文,英文由平臺內置翻譯功能翻譯

對于BTS粉絲們來說,Weverse并不陌生,這是BTS所屬經紀公司HYBE創立的粉絲互動平臺。在平臺上,粉絲可以直接與BTS交流,獲取關于偶像的獨家內容、周邊和直播視頻,還能與其他粉絲建立聯系。

在哈佛商學院一篇研究BTS營銷經驗的文章中,作者Doug Chung還將Weverse作為BTS市場營銷五步戰略中的最后一步。在他看來,通過Weverse這樣的平臺與粉絲直接建立聯系,對于BTS的成功是至關重要的。

不僅僅是Doug Chung這樣想,HYBE也多次將Weverse看做未來核心的戰略方向之一。那么,Weverse到底有何特別之處,可以擔此重任?

01 Weverse何以成為HYBE的未來?

據官方介紹,Weverse上線于2019年,是一個“藝人和粉絲溝通的渠道”。

進入應用后,可以看到界面非常簡單,類似于Instagram,通過訂閱偶像的頻道,粉絲就能關注到偶像發的圖文內容;而基于平臺內的翻譯工具,站內內容可以翻譯成十幾種語言,滿足全球粉絲的閱讀需求。據介紹,Weverse的用戶已經遍布200多個國家,其中韓語用戶只占10%左右。

點進偶像的個人頻道,通過“Feed、Artist、Media、Live”四大功能,粉絲可以看到偶像的動態分享、寫真、MV、花絮、付費直播和其他粉絲的交流,各式內容一應俱全,相當于集合了YouTube、Instagram、Line等等社交媒體的功能,讓粉絲實現一站式追星。但目前也并不完美,不少網友普遍反映有卡頓和翻譯不到位的問題。就個人使用體驗而言,卡頓不算嚴重,但中文翻譯的確不如英文翻譯精準。

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據HYBE的CEO方時赫介紹,成立Weverse的初衷是為了“讓藝人與粉絲之間的接觸更加多樣化和更加深化,讓藝人和粉絲之間建立真誠的聯系,并賦能粉絲的力量。這看起來很簡單,但它仍是最基本、最有力的原則?!?/p>

除了能夠提供粉絲互動的機會之外,Weverse還帶來了普通社交平臺沒有的好處,就是為經紀公司提供了更好的粉絲數據收集,并且提高了付費轉化率。

盈利模式層面,Weverse不靠廣告,而是靠粉絲多樣化的付費消費。比如在偶像發布的動態中有一部分為會員專屬,想要看到偶像的會員專屬內容需要支付3.99美元(約合人民幣27.81元)的月費。

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盡管明知道是發給所有付費粉絲的,但會員用戶仍有一種“私人訂制”的錯覺,增加了粉絲與偶像的親近感。不過,要購買會員還必須下載另一個名為“Weverse Shop”的應用,也順勢鎖定核心用戶,專門用于出售各類周邊、票務、付費直播等內容。

為了減小公司收入對BTS等頭部藝人的依賴,HYBE一直以“開發音樂IP”等藝人非直接參與的方式將收入多元化、最大化,其中最重要的方向之一就是Weverse。畢竟,Weverse的盈利沒有淡旺季,產品服務數量也沒有物理限制,只要一根網線,全球粉絲就能在任何時間把錢打到HYBE的賬戶。

數據顯示,Weverse推出不到4年,其月活用戶已經超過8400萬,2022年營業收入達到671億韓元(約合5.19億美元),同比增長41.7%,是2020年的兩倍(329億韓元)。

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如此可觀又飛速增長的業務,讓不論在BTS的入伍危機還是收購SM的爭議中,HYBE一旦提到應對策略或未來戰略,總是放不下Weverse。

據韓媒報道,不少人認為HYBE收購SM原因之一,也是為了獲得SM旗下的粉絲互動平臺DearU Bubble。該平臺不僅入駐了JYP和SM 旗下的Aespa、Twice燈眾多藝人,還有獨家的AI語音功能,可以為粉絲創造“正在與偶像私人聊天”的體驗。

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圖注:DearU Bubble聊天界面

雖然聽起來很簡單,僅僅這一個功能、僅靠一百多萬付費用戶,在2022年就創造了491億韓元(0.37億美元)的收入,并且訂閱用戶連年翻番,從2021年的50多萬,到現在已經超過200萬。

有韓國業內人士認為,如果Weverse和DearU Bubble結合,必然成為壟斷性的粉絲互動平臺,且協同作用將非常顯著。

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圖注:DearU Bubble年度營業收入

更何況,這個壟斷性并不是只在韓娛范圍。

HYBE已經先后通過收購知名音樂經紀人Scooter Braun的控股公司Ithaca Holdings和美國嘻哈廠牌Quality Control Music,獲得了Justin Bieber、Ariana Grande、Lil Baby、Lil Yachty等歐美巨星的加入,Justin Bieber還參與過Weverse舉辦的付費直播節目。不僅如此,通過與環球音樂建立的合資公司BigHit Universal,HYBE舉辦了HYBE x Geffen 全球女子組合選拔賽,突破Kpop的邊界,試圖在美國本土培養世界級的新星。

可以看到,如今的HYBE已經涉及流行、鄉村、嘻哈等多種音樂類型,成長為全球影響力的綜合性音樂公司,而Weverse未來也注定成為全球化的粉絲平臺。

Weverse的想象空間還不止于此。如果結合HYBE另一個未來方向——元宇宙,Weverse還將可成為HYBE聯結Web2到Web3的重要平臺,進一步降低藝人的重要性,釋放粉絲更大的消費潛力。

02 粉絲App為何大多短命?

雖然Weverse、DearU Bubble都能把粉絲經濟做到令人眼紅的程度,但這并不是容易的事情。

前幾年,粉絲互動應用并不少見,推出過粉絲APP的大牌歌手數不勝數,包括Adele、Taylor Swift、Justin Bieber、周杰倫、林俊杰、許嵩、黃子韜等等,但絕大多數都未能堅持到今天。

那么,粉絲App為何這么難做?

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首先是因為應用軟件的開發和維護十分燒錢。據賦能信息科技有限公司KA客戶總監Lendy Gu介紹,如果是一線城市的企業自己組建團隊開發一個不復雜的APP,半年上線第一個版本,可高達百萬。再說運營成本,據北京商報介紹,單個用戶下載APP的推廣成本大概在2-5元,也就是說,一個千萬級活躍用戶的定制APP也意味著至少2000萬的運營成本。而后期的更新維護也是一筆巨大而不可控的成本。

其次是單個明星的月活粉絲規模有限。要讓粉絲愿意專門下載APP來看單個明星的內容并進行付費消費,這樣的規模必然是非常有限的。以DearU Bubble為例,即便平臺聚集眾多國際性偶像,囊括全球粉絲,月活用戶數也僅在百萬量級。

不僅如此,在如此有限的用戶規模基礎之上,還得要通過大量的獨家內容才能留住粉絲用戶。然而,這才是粉絲APP能夠抓住粉絲用戶的核心因素。

這一點從粉絲的普遍抱怨就能看出,不少明星在創建個人的粉絲APP之后,只是將自己的新聞和其他社交平臺的內容同步上來,或是一開始在平臺上提供直播等獨家內容與粉絲互動,但僅以此為噱頭而不堅持下去,讓粉絲逐漸失去積極性。

BTS田柾國隨手丟掉兩個億,竟是為了這個?

圖注:Taylor Swift粉絲當時對其粉絲APP的抱怨

反觀Weverse,不論是BTS還是BLACKPINK,每月基本都會發幾條獨家動態,以及短則幾分鐘,長則一個多小時的直播內容,與粉絲保持互動,確保粉絲在平臺上獲得其他平臺所沒有的體驗。

不過,韓國之所以能誕生這樣可以形成規模經濟的巨型粉絲APP,也正是因為韓國的經紀公司話語權強大。

這不僅能免去普通平臺會遇到的授權等諸多復雜的問題,更重要的是,即便是BTS、BLACKPINK這樣的頂流也得服從經紀公司的安排,不能耍性子、搞個性,而是擺出認真打工的姿態,為粉絲服務提供真誠的互動,這才能讓一個平臺在集齊這么多國際巨星的同時還能盈利。

在國內,比較類似Weverse模式并還在運營的有絲芭旗下的粉絲APP口袋48,并且絲芭也在通過轉型元宇宙擴大藝人矩陣,或許值得關注。

BTS田柾國隨手丟掉兩個億,竟是為了這個?

圖注:口袋48界面

03 結語

話說回來,雖然韓國粉絲APP勢頭強勁,但也引起了韓娛愛好者及觀察者們的擔心。

Theidolcast認為,Kpop正在從音樂行業轉向更有利可圖的領域,即IP和元宇宙。這一趨勢在疫情下加速,又在HYBE的帶領下更加被放大。他們一直在尋求通過技術、IP和數據挖掘、粉絲變現。

比如,HYBE一直致力于開發音樂IP等藝人間接參與的收入,包括開發以BTS為主題的手游《BTS Island:In the SEOM》,以及藝人名字和肖像權授權等等。這一部分“藝人非直接參與”業務帶來的收入在疫情期間超過了“藝人直接參與”業務的收入,幫助公司實現了增長,并且在2022年藝人能正常演出的情況下,帶來的收入仍然接近藝人直接參與的業務。

BTS田柾國隨手丟掉兩個億,竟是為了這個?

外媒Theidolcast甚至稱,BTS們并不是經紀公司的招牌產品,Weverse才是他們的搖錢樹、“吸血鬼”,“專注于音樂和偶像表演的Kpop是一段非常有趣的旅程,但已經過去了?!?/strong>

這似乎是個不可逆的趨勢。如今,整個音樂制作過程都可以外包,音樂產業的未來更加倚仗藝人與粉絲之間更高質量的關系,這意味著不僅僅是通過音樂,而是通過藝人個性、身份認同以及帶來的粉絲體驗。

就如同MIDiAResearch分析師Kriss Thakrar所說,“在AI飛速發展的年代,未來的超級藝人應該是能做到并做好AI在音樂上做不到的事情?!?/strong>

作者:萬翛;編輯:范志輝

原標題:BTS田柾國隨手丟掉兩個億,竟是為了這個?

來源公眾號:音樂先聲(ID:nakedmusic),解讀音樂產業,見證黃金時代。

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評論
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  1. 一部分“藝人非直接參與”業務帶來的收入在疫情期間超過了“藝人直接參與”業務的收入這也是個問題需要解答??

    來自重慶 回復
  2. 算得上是巨型粉絲APP,值得國內借鑒

    來自重慶 回復
  3. 國內也有類似軟件啊 男團女團的專屬軟件 付費開會員 明星有營業KPI 定期直播 但是或許是付費(割韭菜)的原因 里面的氛圍要比微博等平臺和諧很多 明星也把它當成朋友圈發

    來自廣西 回復
  4. 不是第一次知道Weverse,但第一次知道它這么厲害

    來自重慶 回復