長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

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前段時間有關長視頻平臺會員權益收縮的事情,引發了用戶們的激烈討論,不少人也看到了隱藏在這個問題背后的長視頻盈利問題。那么長視頻平臺近幾年在盈利增收上走過了怎樣的路程?未來在進入理性發展之后,長視頻之爭又需要抓住哪些重點?

贏者通吃,似乎已成為各行各業的常識,但事實真的是這樣嗎?

20世紀70年代,石油價格高漲,在墨西哥灣油田拍賣中高價拍得油田的企業,要么虧損,要么收入低于預期,但仍然有無數企業在高價競拍。2017年,諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒(Richard Thaler)在其著作《贏者的詛咒》中專門探討了這種非理性現象。

事實上,這個世界由理性和非理性共同構成,往往要經過很長一段的非理性,才會進入理性,而誰能率先從非理性中覺醒,誰能將理性保持得更持久,才是在經濟競爭中獲勝的關鍵。

現在的長視頻行業,就渡過非理性進入理性階段,或被動或主動地,縮運營成本、控內容品質成為主旋律。只是不管是非理性還是理性都有憂慮,非理性時擔心非理性本身,理性時憂心能否有成果,多快有成果。

這一憂慮似乎有了答案。去年,理性的長視頻有了一個好《開端》,今年就《狂飆》了起來,行業里的人也能云淡風輕地回顧非理性時代,說一句“策略上犯了一些冒進的錯誤”,哪怕仍然外有短視頻、盜版威脅,內有品控、會員壓力。

有時候,選擇比努力更重要。努力理性生存的長視頻,在一些無法逾越的鴻溝面前,不得不反思選擇本身。理性時代,長視頻平臺們真正奉行著內容驅動策略,試圖用好內容構筑壁壘,用更高會員收費提高盈利,但真的能有好內容壁壘嗎?會員真的能支撐盈利嗎?

“狂飆”的長視頻,需要回答太多來自選擇本身的問題。

一、擴張的邊界

很長一段時間,長視頻都是橫沖直撞的,手握巨資和獨特內容,上讓影視制作公司們俯首,下讓消費者們臣服。如今,長視頻們卻似乎冷靜下來,懂得了進退和收手。

2月20日,愛奇藝發布關于愛奇藝會員服務優化情況說明,恢復會員高清投屏和5臺設備登錄。于是,消費者們喊話騰訊、優酷同樣做出回應,并將話題推上了熱搜。

過去三年,長視頻們不斷向消費者端拓展著自己的邊界。從超前點映,會員提價到限制投屏,一點點地,在消費者的爭議聲中,他們在摸索嘗試著。其中有的已被取消,有的仍然在持續。

比如從2019年騰訊視頻的《陳情令》開始,長視頻們開發了超前點映這個新玩法,在已經花錢買了會員的基礎上,看不夠的可以額外花錢多看幾集。最終,在消費者的起訴、行業協會的呼吁后,2021年10月,愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼宣布取消劇集超前點播。

比如限制投屏,手機買了會員結果發現電視上看不了,甚至連投屏都不行,對此,消費者一直爭議不斷,2023年1月廣東一位自稱愛奇藝七年老粉的用戶甚至將愛奇藝告上法庭。愛奇藝再次成了最早“反悔”的那個,2月宣布恢復會員高清投屏。

沒有被取消,仍然在持續的,或許是已經上漲了的價格。自2020年11月愛奇藝率先宣布漲價后,騰訊視頻、芒果TV、優酷也相繼跟進,目前除芒果TV外,愛優騰的連續包月會員價格均提升至25元。

長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

無論是取消超前電影,還是開放投屏限制,最先做出表率的愛奇藝都提到了消費者利益。比如對于開放投屏限制,愛奇藝CEO龔宇曾表示:“經過仔細研究,核心還是得保護會員消費者的利益,要照顧老會員的情緒,所以我們給退回去了(停止限制老會員投屏)?!?/p>

盡管消費者會員漲價也怨聲載道,但這仍然無法阻擋他們一路漲價,一路追高的步伐。是他們不想保護消費者權益了嗎?是他們說一套做一套嗎?不是,只是與消費者利益相比,他們更想保護自己的利益而已。

國內長視頻平臺自2014、2015年崛起,2018年突飛猛進,一直在內容制作上重投入,會員價格卻并沒有漲多少,甚至一度以低價吸引會員。自2020年開始的視頻漲價潮有兩個背景,一是長視頻們儲備了足夠的原創、獨播內容,一是他們要轉變發展方式。

因此,在消費者利益和自身發展間,他們聰明地可以退的地方退,不能退的不讓一步。比如,2021年被取消了的“超點”,2022年“轉生”成為“大結局點映禮”,比如騰訊視頻的《夢華錄》、《月升滄?!罚瑑灴岬摹冻料闳缧肌?、《冰與火》,芒果TV的《少年派2》等。

長視頻這輛列車,正一往無前地向前,不以任何人的意志為轉移,哪怕是長視頻自己。

二、收縮的產能

短短三年間,長視頻坐了一次過山車。

2020年,疫情所帶來的線上流量紅利,長視頻成為受益者之一,愛奇藝會員數或迎來高峰,達到了歷史最高峰之一的1.19億(2020Q1),騰訊視頻會員數也在高位基礎上持續攀升,從2020Q1的1.12億到2021Q1的1.25億。

長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

2021年6月,那似乎是長視頻最后的高光時刻。當月的一次行業會議上,愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等長視頻平臺的高管均有列席,所有人對未來都有自己的規劃,芒果TV副總裁方菲甚至表示,拒絕躺平和內卷,要提高目標,將眼光放在山海之外。

只是當時的前一個月,長視頻們紛紛押寶的選秀綜藝被叫停,冷風已襲來。2021年半年開始,形勢更是急轉直下,意識到行業風險的投資方加速逃離,平臺方也開始收縮,比如裁員;比如內容制作上做調整。

具體來看,一是減少腰部及以下項目,聚焦頭部項目,2022年初的愛優騰項目會上,通過率僅個位數,試圖通過降低無效的內容投入加速盈利;二是增加定制劇、分賬劇等的比例,將投資風險由自身傳導給上游的制作公司。

長視頻平臺制作或采購劇集的方式有四種,版權劇、定制劇、自制劇、分賬劇:版權劇由影視公司制作好,平臺買入;定制劇由平臺主導,影視公司承制;自制劇由平臺完全自制;分賬劇由影視公司投資、拍攝、制作,平臺根據會員觀看等方式結算收益。

與自制劇、版權劇相比,定制劇、分賬劇的成本更低,尤其是分賬劇,風險承擔方由平臺變成了影視公司。云合數據顯示,2022年上新分賬劇61部,累計有效播放56億,同比上漲23%,在整體上新劇集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒緊褲腰帶過日子,提質去產能,如今已成為長視頻的常態。幾年前動輒億元請一個藝人參演,大撒錢做項目,拼投資拼項目數的日子一去不復返,現在的長視頻拼不動了。

對于這個新常態,長視頻適應得如何?從市場數據來說,還行。燈塔數據顯示,截至目前,今年劇集市場一共上線作品數量達329部,同比去年減少64部,其中top10作品市場有效播放量卻同比去年上漲3.6%。

更少投資,更多播放量,帶來的是盈利能力的提升。去年一季度開始,連虧12年的愛奇藝開始實現季度盈利,去年全年,愛奇藝non-GAAP凈利潤為12.84億元,去年同期為虧損44.87億元。

長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

一度,長視頻的發展進入了迷茫期。2021年以來外部市場環境的變化,內部提質增效新策略的施行,讓整個行業重新靜下心來,探索這個行業真正的前路,尋找獨屬于中國長視頻的發展路徑。

如今,這一探索初步有了答案。目前來看,這個答案是正面的,過去一年,平臺盈利能力提升,甚至有芒果TV之外的平臺距盈利只一步之遙;過去一年多,愛優騰們的頭部作品有熱度,也多有口碑,8分、9分劇層出不窮。

長視頻的前路真的確定了嗎,國內長視頻們要走通自己的路還要做什么?

三、不穩的地基

一直以來,國內的長視頻的發展寄托于內容飛輪:一個是付費模式下的“好內容——付費用戶多——有資金做更多好內容”,一個是廣告模式下的“好內容——用戶多——廣告多——有資金做更多好內容”。

無論是付費模式還是廣告模式,這個內容飛輪有兩個核心軸,一是好內容,二是多(付費)用戶。這也是國內長視頻平臺這幾年一直擴張邊界,向上將風險傳遞給影視公司,向下提高對用戶收費的前提,一是自己的內容有足夠的吸引力,二是用戶付費意愿強。

但事實上,國內長視頻的這兩個地基并不穩固。

第一,用戶的付費底子并不厚。

過去十年間,長視頻平臺用幾千億培養出了用戶的付費意識,有數據顯示,在線視頻的付費率從2014年的1.8%,2015年的5.7%增長至20%左右。

長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

但事實上,中國用戶的付費根基并不牢固。與先收費電視、付費DVD先長視頻的美國市場不同,中國的長視頻模式由免費模式發展而來,早期以優酷、土豆的免費UGC內容和未授權視頻萌芽,后來才進入正版PGC時代,才有了付費會員模式。

哪怕是經過多年的市場培育和版權保護,盜版仍然不絕,在一些社交平臺上甚至有很多專門分享如何免費看影視資源的用戶。

第二,內容工業化能力還不強,很難持續輸出爆款。

從《延禧攻略》、《慶余年》到《狂飆》,我國長視頻行業中一直存在“一部劇帶火一個平臺”的說法。視頻會員用戶很難對某個平臺擁有絕對的忠誠度,很多人是這個平臺有想看的內容就買會員,沒有就不買。然而,內容常有,而好內容不常有,對任何一個平臺來說都是。

與美國、日韓相比,我國電視制作工業化程度并不高。美劇、日韓劇經過多年的發展,形成了以制作人、導演、編劇等為中心的體制,比如日劇是明顯的編劇中心制,有古澤良太、坂元裕二、宮藤官九郎等知名編劇,電視劇在宣傳時也將編劇作為重頭戲。

長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

而國內影視制作正從“作坊式”的非標準化向標準化階段過渡,很少有穩定輸出優質內容的制作公司和平臺,《延禧攻略》、《慶余年》、《開端》、《狂飆》等爆款內容如流星一樣間或出現。

比如在優酷以《白夜追兇》打響第一槍之后,國產懸疑劇啞火很多年,直到2020年愛奇藝以《隱秘的角落》、《沉默的真相》再次將懸疑劇推上高峰,而此后2021年、2022年的《我是證人》、《回來的女兒》等盡管制作班底扎實,但播出效果并未達到預期。

會員付費、內容制作能力這兩個“地基”的不扎實,決定了國內長視頻發展受限。

四、繼續的競爭

付費模式下的“內容飛輪”已逐漸成為國內長視頻的主要盈利模式,而這一模式能否有賴于人們是否愿意為長視頻的內容付費,愿意付多少。

依據理查德·塞勒的“心理賬戶”理論,人們在心理運算的過程中并不是追求理性認知上的效用最大化,而是追求情感上的滿意最大化,只有產出讓“情感滿意最大化”的內容,用戶才更愿意支付更多、更高的會員費用,長視頻才能離盈利越近。

長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

換句話說,在長期經濟下行,廣告收入嚴重下滑的背景下,長視頻平臺的盈利模式探索是“更高的會員價格?更多的付費會員”,而內容的好壞既決定了會員費用的提價空間,也決定了會員數量的多少。

好的一面是,當前愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV都在探索工業化制作,比如愛奇藝、騰訊以工作室的形式進行內容制作,讓更專業的人深扎某個領域做更專業的事;比如他們也嘗試建立了內容策略、劇本評估、制片管理的中臺,讓理性的智能系統更多參與進來。

2022年,理性下來的長視頻將平均內容質量提升了一大截,在壓縮成本,提升內容質量,提高會員收費的背景下,盡管地基還不太穩,但發展向好。

那么,理性下來的長視頻之爭,未來發展重點是什么?

一,是誰更會花錢。

以奈飛做對比,在更多的付費會員(2022Q4有2.31億訂閱用戶)、更高的會員價格下,仍然在虧損,而這與其高昂的制作成本有關。國內長視頻平臺目前正在轉變制作方式,一方面壓縮成本,一方面將風險向上游轉移。

長視頻終局:一場考驗資金儲備的消耗戰

可以說,未來長視頻誰能走得更遠,除了看誰能生產好內容,更要看誰會花錢。

二,還是誰錢更多。

盡管現在的長視頻看起來“溫和”了許多,將發展重點更多放在了內部而非外部,但長期來看,這場戰爭并未迎來終局。

而這場終局之戰,不是你死我活的市場份額之爭——經過多年的競爭,各平臺的內容儲備、制作能力都相當穩定,各有各的擅長,每個平臺都有了自己的位置,很難像其他互聯網行業那樣贏者通吃——而是考驗各自有多少資金儲備的消耗戰,誰更能耗誰才有可能獲勝。

虧損仍然是這個行業的常態,因此誰有更充足的資金儲備,在虧損和盈利難的情況下仍有資金做內容,做好內容,才是終局之爭的關鍵。

有了《開端》,有了《狂飆》,步入新時代的長視頻們,無論背靠大樹,還是獨自打拼,都要迎接這場考驗對方耐性和自身儲備的消耗戰。

作者:邱韻,編輯:佟梅

來源公眾號:一點財經(ID:yidiancaijing),挖掘資本故事,深剖商業邏輯。

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