加碼直播電商,小紅書為“恰飯”奮力一搏

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過去一段時間,大廠們紛紛發力種草,這一定程度上給憑借種草屬性強出圈的小紅書帶去了威脅,再加上過往的商業化模式相對單一,這些原因,都催促著小紅書亟需找到適合自己的商業化之路?,F在,小紅書似乎便打算全面擁抱直播電商了,那么這條路,于小紅書而言是合適的商業化路徑嗎?

為了賺錢,小紅書真的急了。

據《晚點LatePost》報道,小紅書近期進行了一輪組織架構調整:直播升級為一級獨立部門,由小紅書社區生態負責人銀時擔任一把手;商業化團隊則由小紅書COO、社區部負責人柯南管理,廣告銷售業務仍由CMO之恒掌管。在此之前,直播是社區業務旗下的二級部門,全部歸柯南管理。

因為擔心影響用戶體驗和社區氛圍,小紅書在商業化開發上猶豫不決,電商業務幾經調整,直播更是一直未成氣候。如今將直播部門提拔上一線,說明小紅書終于下定決心、全力帶貨了。

發力直播的原因不難理解:商業化之路充滿波折,營收過度依賴廣告;抖音、淘寶、微信等平臺覬覦種草經濟多時,小紅書的地盤慘遭蠶食……擁抱直播電商既是為謀求一條商業化出路,也是對眾巨頭的反擊。

然而,小紅書的直播之路并非一片光明。直播電商的紅利期雖然還沒結束,但已不在巔峰狀態。抖音忙著補充貨架、規范主播行為,快手決心削弱大主播影響力重塑流量分發規則,行業正進入新時代。

作為后來者的小紅書,能跟上轉型節奏嗎?

一、擁抱直播電商,小紅書要破商業化僵局

并不順暢的商業化之路和競爭對手的發力,是小紅書決心擁抱直播電商的主要原因。

一方面,小紅書商業化模式較為單一,廣告收入占比極高,抗風險能力也稍顯不足。

小紅書已經許久沒有公布DAU、營收和估值等指標,但第三方機構還是扒出了不少細節。據悉,2022年小紅書收入預期300億元,廣告營收目標則為240億元,占比超過80%。另外20%的收入,則來自商業化服務、電商等其他業務。

橫向對比其他社交、內容平臺,小紅書創收能力并不差。微博、B站2022年總營收分別為123.7億元和219億元,均落后于小紅書的目標。而后者如今僅80億美元的市值,也較小紅書傳聞中的200億美元相去甚遠。但營收過于依賴廣告,是小紅書揮之不去的隱憂。

另一方面,互聯網巨頭紛紛發力種草,逐漸動搖了小紅書的基本盤。

淘寶在2021年上線淘寶逛逛,隨后推出內容綜合服務平臺光合,加速孵化種草博主,內容生態逐漸成型。抖音也在同年宣布加碼圖文種草內容,并投放大量資源扶持創作者。截止去年8月,抖音圖文種草內容單日閱讀量超100億,用戶占比近七成,且仍在繼續增長。

加碼直播電商,小紅書為“恰飯”奮力一搏

(圖片來自抖音)

進入2023,就連微信都直接對小紅書開炮了。2月16日,微信上線了短內容展示功能,無論是展示方式、收藏及點贊指引還是界面設計,都和小紅書別無二致。種草這條賽道,越來越擁擠。

以子之矛攻子之盾,是兵家慣用反擊手段。放在小紅書、抖音、淘寶、快手這一堆互聯網平臺身上,也再合適不過。內容社區的商業化路徑總共只有那么幾條,小紅書的廣告業務已經很穩定、上升勢頭勢必會放緩,電商是最好的突破口。

此外,抖音、快手的經歷也表明電商和廣告相輔相成:直播帶貨能增加平臺人氣,幫助商家觸達更多用戶,自然會提升商家投放意愿。

抖音抖音官方公布的數據就顯示,截止去年6月30日的12個月里,抖音電商商家廣告投放力度大幅提高,TOP200熱銷店鋪有70%的流量來自額外投放。電商反哺廣告,已經成為一股新趨勢,極度依賴廣告的小紅書不可能熟視無睹。

好消息是,小紅書發力直播電商的時間不長,開局倒還順利。

董潔成為小紅書新晉頂流主播:首場直播GMV3000萬+、400萬人圍觀,時隔半個月后舉行的第二場直播連續6個小時站內人氣登頂,兩場直播過后漲粉50萬+……

和李佳琦、東方甄選這些超級頭部相比,董潔的數據不算出眾。但對于剛發力的小紅書來說已經是一劑強心針。在董潔之外,小紅書也加緊扶持更多中腰部主播,豐富其直播生態。根據官方說法,小紅書將為時尚品類的商家、主播提供百億流量扶持,并提供貨盤選品、組合營銷工具和平臺服務等幫助。

然而,光是付出這些就夠了嗎?

需要注意的是,小紅書不是第一次打電商業務的主意,之前幾次嘗試的結果卻不算好。再次發力電商,小紅書無疑下定了決心也做了充足準備。但平臺上的用戶,還不一定。

二、三度折戟,直播是小紅書電商的解藥嗎?

按理說,小紅書并不缺電商基因。

眾所周知,小紅書1.0版本就是一個導購網站:主要功能包括商場比價、購物商場攻略和旅游心得分享等。直到成立次年才確定轉型內容社區,孵化種草博主和擴大內容供給。在此之后,小紅書還曾三次加碼電商業務。

第一次是在2014年上線“福利社”項目,聚焦跨境電商賽道。這一時期,小紅書已經初步形成一、二線城市、年輕女性為主的用戶畫像,電商業務也以護膚美妝、潮流服飾、個人護理和家居百貨產品為主,精準命中主力用戶群。

到2016年6月,小紅書電商進入2.0時代,開放第三方商家進駐,改走自營和pop結合的路線,并延續至今。也是從這時候開始,社區和電商正式打通,博主通過圖文筆記為商家引流、促成消費,種草模式開始彰顯價值。

然而,這兩次嘗試都遇到不少阻礙:跨境模式由于供應鏈不成熟、買手管理松散以及物流等配套服務尚未成熟而折戟,自營電商也因為無法構筑站內交易閉環、和社區相斥而被邊緣化。

時間來到2019年,小紅書電商進入密集試驗期:推出自有品牌“有光REDelight”,發力3C數碼、家電等并不擅長的品類,也首次嘗試直播形式。

這一系列改革,確實為小紅書帶來了一些甜頭,內部甚至提出過沖擊100億GMV的目標。但小紅書對廣告的依賴、社區和電商不兼容的問題,始終沒有得到妥善解決。

艾媒咨詢統計的數據顯示,2020年小紅書電商收入占比大概在20%左右——這已經是小紅書電商的巔峰。然而,橫向對比其他電商巨頭就知道小紅書的局限有多大。廣發證券在當年的一份研報里對比過主要電商平臺直播GMV,抖音、快手、淘寶均在4000億元以上,和小紅書有數百倍差距。

2022年年初,前小紅書電商負責人劉煥通離職,電商部并入社區部,原有的二級部門開放平臺部被取消,也預示著小紅書為電商按下急剎車。如今再度重啟并瞄準直播路線,小紅書能解決從前出現過的問題嗎?

要解決問題,首先要找準癥結。

社區對小紅書來說如同一柄雙刃劍:高黏性、高消費水平的用戶,類型豐富的達人,為轉型直播電商奠定基礎;可是用戶對純凈社區氛圍的追求、對廣告和電商鏈接的排斥,則讓平臺苦于協調各方利益。

官方數據顯示,小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘,MAU突破2億,月活躍創作者和日均發布筆記數分別突破2000萬和300萬。作為一個內容社區,小紅書幾乎交出了一份滿分答卷:用戶黏性高、用戶畫像明確、社區互動氛圍強。也正因如此,小紅書用戶極度重視社區氛圍,迫使平臺放慢商業開發步伐。

價值研究所認為,社區和電商的融合,是頭號難題,也是所有問題的根源。要是能解決這個難題,小紅書的直播轉型之路會順利很多——反之,阻力也會放大。

三、內外均面臨挑戰,小紅書能否跟上直播電商轉型節奏?

要解決社區和電商的兼容性問題并不容易,小紅書還在摸索。

從董潔直播間的走紅來看,平臺選擇了一條折中路線:直播是肯定要做的,但是會從用戶感興趣的領域開始。主播、選品類型都盡量貼近社區屬性和用戶喜好,希望能做到平穩過渡。

在張蘭等主播頂著“富婆”光環賣低價商品的時候,算不上一線明星卻帶有知性標簽的董潔卻在走“精致風”,這也正是小紅書女孩們最熱衷的風格。有網友調侃“沒有大幾千走不出董潔的直播間”,也表明其選品策略:中高端服飾、鞋靴為主,勉強能觸及到輕奢標準的珠寶配飾為輔,主打的就是一個都市精致感。

而且觀看過董潔直播的消費者相信都能感受到,和那些語速驚人、恨不得把產品所有功能和亮點掰開揉碎塞給進你耳朵里的主播相比,董潔不緊不慢的語速和娓娓道來的語氣也如同一股清流。

毫無疑問,董潔是當下最適合小紅書的博主,兩者如同天作之合。不過光有董潔這個特例還不夠,小紅書今后必然會孵化更多大主播,電商對社區的滲透會越來越嚴重,平臺始終要小心處理用戶情緒。

更何況,除了內部的矛盾外,市場大環境也給小紅書出了不少難題:發力時間這么晚,直播電商的紅利還在嗎?

情況其實那么糟糕。市場增長速度不及巔峰時期,小紅書入局也遲了點,但紅利并沒有完全消失。

中商情報網統計的數據顯示,截止去年上半年我國網絡直播用戶規模為7.16億,電商直播用戶用戶則為5.69億,同比分別增長1290萬和533萬。和傳統電商相比,直播電商用戶增長更快,滲透率也不斷提升,市場并未飽和。

加碼直播電商,小紅書為“恰飯”奮力一搏

(圖片來自中商情報網)

在價值研究所看來,與其擔憂錯過紅利期,小紅書更應該思考另一個問題:作為新玩家,能不能跟上行業轉型的節奏。畢竟經過三年多狂奔后,直播電商進入2.0時代、不再以流量和主播為王。

抖音、快手兩個平臺的改變最為明顯也最激進,并推動整個行業改革。

抖音這邊在努力“補貨”:發力貨架電商、開放個人經營店鋪入駐,目的是豐富商家資源和商品品類。自3月起,抖音電商還開通了“0元賣貨”、“催拍催付”等功能,不斷降低個人商家入駐門檻及保障其利益。

快手這邊則忙著“削藩”:和超級頭部主播辛巴做切割,并在不久前再次封禁辛巴賬號??焓趾托涟偷贜次開戰,為的是搶回流量分發權、壯大公域流量池,并扶持更多中腰部主播,降低對頭部主播的依賴。

抖、快的行動,給小紅書上了生動的一課:做電商一定要堅持長期主義,做好商家、供應鏈管理;平臺和主播一直處于博弈中,切勿過度依賴后者。直播電商的新時代,流量仍然重要,供應鏈和健康直播生態的價值也是無可取替的,過度依賴流量和大主播只會掣肘平臺的發展。

總而言之,直播新人小紅書要補的功課還有很多。前人踩過的坑,更要小心躲避。

四、寫在最后

3月6日,小紅書在上海總部附近的徐匯濱江舉行了“電商直播時尚合伙人大會”,逾百名時尚博主、品牌商家參與。

這一場活動,就像是為小紅書用戶和博主量身訂造一般:年輕、追求潮流、聚集在一線和新一線城市、有消費欲望和一定消費能力的年輕女性,是小紅書最忠實的用戶。一場時尚電商大會,無異于一場大型打卡活動。

“小紅書女孩”的信任和喜愛,是支撐小紅書商業化的王牌。但當小紅書全面擁抱直播電商、提速商業化,社區氛圍必然會發生一些變化。小紅書女孩會不會為直播買賬,平臺能不能撬動新的用戶、豐富直播品類,都是日后需要考慮的問題。

在會上,小紅書相關負責人也透露了平臺的新定位:女性化、電商化、大眾化新平臺,而非局限于新潮時尚內容社區的舊標簽。在日后,小紅書或許會成為一個擁抱全品類的直播電商平臺,并給平臺生態帶來一次深刻的變革。

任何一場變革都漫長且充滿挑戰,但無可避免。小紅書還有時間,只不過每走一步都要多加小心。

作者:Hernanderz

來源公眾號:價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),關注企業長期價值。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 有著高黏性、高消費水平的用戶,類型豐富的達人,小紅書直播電商把握時機順勢轉型還是有很大希望的

    來自重慶 回復