身為 ChatGPT 概念股,知乎卻想做下一個晉江?

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知乎為什么被稱作ChatGPT概念股?從高級知識社區到網文遍地的鹽選專欄,知乎的業務戰略發生了什么變化?這篇文章詳細介紹了知乎從打壓限流到向流量妥協、網文遍地走等一系列發展歷程,一起來看看背后的原因吧。推薦對內容產品運營、知乎運營等感興趣的童鞋閱讀。

憑借龐大的創作者隊伍、優質的社區內容,知乎被認為是大語言模型繞不開的「中文語料庫」。作為「精品內容」社區,知乎儲備了大量可供 AI 模型訓練的內容。2022年Q3財報顯示,知乎的核心問答已經超過4.82億條,再加上專欄等內容形式,總社區內容超5.79 億條。

ChatGPT 出圈后,知乎并未宣布任何相關計劃,卻不費吹灰之力「躺贏」,股價單日暴漲 50%,并創下歷史新高。

然而,與主動擁抱大模型的互聯網大廠相比,知乎雖然莫名其妙蹭上了熱點,商業化卻依然舉步維艱。

高質量的干貨內容,是知乎的安身立命之本,卻難以帶來可觀的商業回報。

尋求增長的知乎,開始擁抱故事會等快餐內容,讓社區開閘放水,走向普羅大眾。「會員」頁面的第三個 tab,就是「鹽故事」。其中,最熱門的標簽是「言情」、「虐戀」、「娛樂圈」、「追妻火葬場」、「驚悚」,與知乎長久以來的精神氣質大相徑庭。

身為 ChatGPT 概念股,知乎卻想做下一個晉江?

商業化的壓力之下,知乎對網文的態度,從排斥走向擁抱。鹽選專欄逐漸從一個「知識付費」專區,變成了「網文集散地」。會員付費率提高,月活用戶卻相應減少,對于一個內容平臺來說,這并不是一個健康的指征,甚至可以說是缺乏長期吸引力的表現。

01 簽約網文寫手

白茶是一名高中生,一直是一名網文愛好者?!赋踔袝r,網絡小說盛行,看了好多小說沒有真正喜歡的,于是就自己試著寫文?!顾_始為愛發電,挑選知乎的一些相關問題,寫作懸疑方向的虛構故事。正是靠著這份熱愛,她已經實現月入過萬。

知乎的網文運營有兩種形式:一是與閱文等眾多平臺、出版社合作,分銷其作品;二是簽約、孵化站內創作者,豐富社區的網文內容,引導付費觀看全文。

知乎專門設有「制作人」的崗位,他們會在熱門回答下「蹲守」優質文章,捕捉優質創作者進行簽約,承諾給到創作者「編輯輔助」、「內容推廣」等支持,以及會員閱讀時長/點擊分成、版權費用、新開會員分成等收入。

所謂「內容推廣」,是幫助創作者對接官方合作的推流平臺,在抖音、快手等平臺發布視頻,并埋下相應的關鍵詞,引導讀者到知乎搜索、閱讀、購買會員。

這些制作人會挑選每月的熱門問題,多為女頻向或者腦洞向,比如「有哪些你看過后舍不得刪的古言小說?」「當 NPC 是一種怎樣的體驗?」等等,邀請創作者發布。

去年 11 月,白茶被制作人發現,成為知乎的一名簽約作者。

簽約后,作者要先尋找合適的回答寫文,每篇文章在 1 萬字左右。文章數據達到交稿要求才可以交給制作人審核上架。

交稿要求,主要是看文章的數據流量?!覆煌淖髡邥兴鶇^別,我自己的情況是,有的要求一周達到千贊才可以交稿,也有的是要求日二百贊?!?/p>

至于收益,知乎在后臺分為了總零售分成、總會員分成、補貼金幾項,但并沒有細顆粒度的數據?!肝覀冏髡呖床坏介喿x量、閱讀時長、新增會員情況,平時就是會用稿費除以點贊量,算出來一個贊大約是多少錢?!共煌奉惖奈恼?,點贊單價也有所區別。

創作者獲得的收益中,甜寵文的單價比較低,在 2 元左右;虐文、懸疑文單價一般在 5 塊左右。原因是,「甜文流量雖然好,但是讀者一般刷得很快,導致會員閱讀時長變短,所以收益單價也降低了。」

在推流視頻的幫助下,作者的總收益會有所增加,但同時也會降低單價。

以白茶的一篇文章為例,僅靠知乎的站內流量時,單價在 5 元左右;收到站外引流后,單價降低到了 3 元左右。其中的收益要與推廣分銷商分成。

即便如此,對于白茶來說,每個月的創作收入也相當可觀:「作為一個新人作者,每個月我也能拿到 5 位數的收入。雖然流量不穩定,也分淡旺季,但確實能夠激勵我努力寫下去?!?/p>

據白茶介紹,寒假、暑假的站內流量和收益最好。側面說明知乎網文的消費群體中,學生占據了很大一部分;而在熱門榜單中,幾乎 90% 都是女性向作品。而知乎的「原住民」——一線城市、高學歷、男性群體的內容消費需求,似乎并未被充分挖掘。

在正式簽約知乎前,白茶的網文只會在她挑選的問題下以回答的形式出現;簽約后,她的文章也會被收錄到鹽選故事專欄里,與其他作者的文章打包出售,單價在 30 元上下。

虛構故事、干貨回答,黏連在一起,同時出現在嚴肅問題下。更樂于消費干貨的用戶,與更樂于消費網文的用戶,無法互相隔離,各自的體驗都難以得到保障。

身為 ChatGPT 概念股,知乎卻想做下一個晉江?

02 向流量妥協

最初,知乎對虛構故事的態度是冷淡排斥的,甚至會親手掐斷相關內容的流量。

2015年,曾經的大V兔撕雞在知乎建立「故事販賣機」專欄,陸續發布了百余篇創作者的短篇小說。2018年,該專欄遭遇了嚴重的流量下滑;不滿官方的打壓限流,兔撕雞因此出走。

同樣是在 2018 年,知乎會員業務開始起步:知乎大學推出「讀書會會員」和「超級會員」,希望探索知識付費的盈利模式。

也許是知識付費的商業化效果不及預期,2019 年,知乎大學事業部更名為知乎會員事業部,「超級會員」更名為「鹽選會員」。同年年底,知乎發力拓展網文業務,在鹽選專欄中加入了大量網絡小說、虛擬故事的付費專欄。這也標志著向來在用戶體驗和商業化上小心翼翼尋求平衡的知乎,踏出了激進的一步。

2019 年 11 月,知乎舉辦第一屆故事大賽,邀請賈平凹等知名作家擔任評委,并與多位作者溝通簽約。目前,知乎已孵化出《宮墻柳》、《洗鉛華》、《行止晚》等熱門 IP,并借此吸引了一批新用戶。

2020 年 10 月,鹽選會員中上線 「故事」專欄,進一步鼓勵創作者發表虛構類內容。

目前,鹽選故事有兩個入口,一個是「會員」頁面,另一個是在各類問題下以回答的形式出現,并打上「鹽選專欄」的標簽,需要開通鹽選會員才能查看全文。

知乎上市時,月活數據大概是同期 B站的 三分之一;但是由此產生的收入,只有 B 站的 七分之一。而當興致勃勃的用戶看到一半卻不能繼續時,對于內容的付費沖動更加強烈。

主動擁抱網文,向流量妥協的知乎,確實嘗到了一些甜頭。

2022年 Q3,知乎付費會員收入達3.35億元,同比增長 88.1%,一年間幾乎翻了一倍。月均付費會員達到 1090 萬人,用戶付費率從 Q2的 8.0% 提升至 22Q3 的 11.2%,每付費用戶平均收益(ARPPU)達到了 10.26 元/人/月。

但同時,活躍用戶不增反降,平均月活為 9700 萬,同比下降 4.2% —— 除了會員收入外,快餐式內容沒有給知乎帶來更多的吸引力或深度價值。

03 小說分銷產業鏈

網文,像是給知乎的財務收入增長注入了一針強力激素,但究竟是陣痛中成長還是自廢武功,也未可知。

知乎、創作者、網文分銷商,三方構成了網文從供給到轉化的產業鏈。

「關冷宮三年,王妃卻有喜了……」,「顧霆琛,我們離婚吧」,相信大家或多或少都刷到過類似的視頻內容,這些就是由網文分銷商發布的。它們往往講到關鍵情節戛然而止,引導你去知乎搜索相應的關鍵詞,查看全文。

小說分銷的主流是 CPS 模式,分銷商負責推廣,平臺提供作品,主流的分成比例是 9:1 。但每個平臺的考核標準不同:例如,為 QQ 閱讀的作品推廣,只需新增用戶,即可獲得 6 -9 元傭金;而知乎的標準更加嚴格,只有當用戶首次開通會員,你才能獲得傭金。

網文分銷商和小說平臺合作推廣業務,從平臺處獲得授權,再將授權給到眾多用戶進行自推廣。

這是一個關于「起量」的生意,分銷商往往會打著「小說推文副業」的旗號,吸引眾多想要網賺的普通人,讓大家把自己的抖音、快手賬號,與分銷商進行關聯,發布推廣視頻為知乎等平臺的網文內容引流。

分銷商會提供免費的課程,手把手教學如何尋找爆款小說、制作視頻、設置關鍵詞、全平臺發布。

新莓daybreak加入某一網絡聯盟小說分銷群發現,分銷商會在群里教授「各平臺推流機制」「剪輯實操」「選文提詞技巧」等課程,把制作、配音、發布相關的內容成本降至最低,幾乎人人可以參與。

抖音、快手和知乎的初始用戶重合度并不高,在這些平臺引流,獲得首開會員傭金的概率也更高。

但流量頗有玄學的意味,有時精心打磨的內容發出去沒人看,隨手一發的東西反而火了。因此,性價比最高的做法是批量生產同質化視頻,提高被流量砸中的概率。

甚至還因此誕生了一些專門為此類視頻而設計的生產工具,比如「推文助手」:你甚至無需自己找視頻音頻素材,只需將文章導入,隨意搭配一些刮肥皂、涂色、太空沙等解壓畫面,一條小說推廣視頻就誕生了。

為了規避平臺對于同質化內容的限流,分銷商還會教授一些「去重」妙招,騙過相關的算法:增加濾鏡、對稱倒置、整體放大等等。

此外,所選取的文章需要足夠獵奇、足夠吸睛,才能夠讓人欲罷不能,產生搜索和付費的欲望。因此,許多內容都是沖著「食色性也」而來,甚至在禁忌的邊緣試探。

這樣看來,網文不僅稀釋了知乎平臺的內容濃度和深度,也間接讓抖音、快手等平臺的內容雜質變多。

推廣群中網友曬出的收益截圖顯示,知乎竟成了流量和收益最高的網文平臺?!溉绻兑敉瞥鰜肀模嵉降腻X就夠推文人員吃好幾個月的了,甚至比我們作者收益還高。」白茶表示。

身為 ChatGPT 概念股,知乎卻想做下一個晉江?

知乎 CEO 周源在幾年前曾說,「一個社區想要規?;\轉,最重要且最容易被忽視的,就是文化。流量很大不見得是什么好事,我覺得社區一定要有自己的節奏」。

內容創作者、平臺、小說分銷商都從知乎的網文業務中掙到了錢,逐漸捆綁為利益共同體;但能否真正留住高價值用戶,才是社區繁榮的關鍵所在。

換言之,有價值的內容,才是知乎的核心資產,也是它能夠成為「ChatGPT 概念股」的最重要原因。

作者:史圣園;來源公眾號:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,發現變化。

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  1. 以前說起知乎還是有門檻的軟件,現在說起知乎大都是說在里面看的小說

    來自廣西 回復