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榮耀標識明星帶貨，帶得動小紅書嗎？
最近董潔在小紅書上開啟了直播帶貨首秀，不僅拿到了相對好的帶貨成績，也收獲了不少路人好評。那么對小紅書來說，明星或達人直播帶貨的形式，是否可以為其打通在直播電商發展路上的阻礙？小紅書的直播電商之路，還存在著哪些需要解決的問題？
近期，憑直播博得網友好感、實現口碑逆轉的明星，張大大并非孤例。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預估其GMV超過5000萬，還收獲不少路人的好評。
董潔小紅書直播首秀截圖
在此之前，董潔因與潘粵明的離婚風波，一直飽受負面輿論困擾。直播之后，董潔與潘粵明時隔多年首次微博互動，網上的評論也從以往一邊倒地挺潘粵明、罵董潔，轉變為磕cp、玩起“他超愛”文學。
風向轉變后，董潔在小紅書直播間也繼續維持著穩定發揮。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預估GMV達到3000萬。
值得注意的是，在董潔直播前，小紅書官號還專門發布了董潔帶貨的消息，與之伴隨的還有可觀的流量資源。董潔直播間“出圈”，也讓小紅書終于有了可稱“帶貨標桿”的案例。
可以想見，董潔是小紅書如今力推的明星主播，那么都2023年了，小紅書為什么還在推“明星直播”？請明星/藝人帶貨，是在“悶聲賺大錢”，還是“賠本賺吆喝”？
一、當明星在小紅書直播帶貨
2019年6月，小紅書開通直播內測，讓其承擔打通電商環節、形成社區閉環的重任。
2020年，小紅書開始力推直播電商業務，自此，作為替直播電商業務開疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小紅書商活躍起來。
2020年7月25日晚上，壹心娛樂CEO、大碼女裝品牌Plusmall創始人楊天真在小紅書完成了直播帶貨首秀。數據顯示，楊天真的直播帶貨首秀觀看人數超過48萬，在線觀眾峰值高達11萬，帶貨銷售額超過736萬，在直播中首次對外發布的大碼女裝品牌Plusmall預售超過3000件。
到了2022年，小紅書里依然很少出現明星和大KOL直播，明星中只有包文婧還在小紅書直播，早期的頭部主播如楊天真、付鵬等人已不再直播帶貨。最新消息顯示，3月7日晚上，楊天真開始在淘寶直播和點淘開播。
但最近5個月，小紅書的明星直播又有了“紅火”的苗頭。
自去年10月起，小紅書陸續請來姜思達、Cindy等明星藝人帶貨。從人氣上來看，姜思達表現尚可，其直播間主推中高客單價商品和小眾設計師品牌，比如20000元的自行車、3000元的始祖鳥夾克、500元的香薰，官方戰報顯示其銷量都不低。
姜思達小紅書直播截圖
進入2023年，董潔成了小紅書最能帶貨的明星主播。
1月13日，董潔在小紅書開播，登上平臺帶貨日榜第一，預估GMV超5000萬。
2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，據小紅書官方數據，該場直播觀看人次超過220萬，連續6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬；另外，董潔的小紅書賬號當周漲粉22萬，位列平臺漲粉周榜第一。
董潔第二場帶貨直播截圖
從選品來看，董潔直播間售賣的很多產品并不便宜，比如5000元的開衫和4000元的芭蕾舞鞋；當然也有相對“親民”的商品，比如100-400元左右的復古手提包。
因為有很多高價商品，所以董潔在直播時總是勸大家想好了再買，千萬別沖動消費，“喜歡你也可以在我的直播間再忍一忍，別著急?！?/p>
小紅書平臺發布的董潔直播戰報
卡思認為，董潔收獲好評的原因大致包括：獨特的直播風格、專業的講解能力、積極的直播參與度，以及優質的供應鏈與售后服務能力。
縱觀明星直播帶貨出現的問題，無非有兩個主要雷區：一，明星團隊沒有認真選品，直接交給外包公司，導致產品質量、售后令消費者不滿；二，團隊明知售賣產品有問題，卻為了高額利益，鋌而走險，知假售假。
從目前的兩場直播來看，董潔團隊顯然規避了這些問題，頻率較低的帶貨也尚未過度消耗原有粉絲的熱情。
此外，董潔團隊在內容端的努力也是其與很多明星主播區別開的一個亮點。在直播帶貨之前，董潔已經在小紅書更新了兩年的“董生活”系列視頻，在直播前一個月就開始鋪墊和預熱，讓粉絲做好了心理準備，也增加了信任感。
即使有董潔這個新星出現，總體而言，小紅書的明星直播沒有實現爆發，也沒有完成替平臺教育用戶、引導用戶完成消費的任務。
最近三年多，頭部主播依然被淘寶、抖音、快手把持。店播扶持在其他平臺逐步展開、各大平臺紛紛曬出直播成績，但小紅書卻沒有披露過關于直播帶貨的整體數據。
盡管明星入駐直播間已經成為常態，但是大多數明星并沒有在小紅書進行直播帶貨。比如，小紅書上粉絲超過300萬的明星有趙露思、吳昕、林允、徐璐，他們均沒有在小紅書進行直播帶貨。而“新女王”董潔的直播頻率也并不高，兩場共計8000萬的GMV足夠亮眼，但在行業內也并不算頂流——與之對比，羅永浩2020年在抖音的直播首秀交易額達到1.2億，目前抖音上排名靠前的明星主播單場GMV輕松達到千萬以上。
另外，值得注意的是，董潔的小紅書頁面已經更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息，該公司屬于楊天真創辦的壹心娛樂的旗下公司。
在3月6日發布的視頻中，董潔與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視頻左上角出現了點淘的Logo。有媒體猜測，近期淘寶直播頻繁從抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至楊天真也去了淘寶直播帶貨，董潔并非沒有可能成為該平臺的下一個目標。這也讓我們為小紅書捏了一把汗，它能否留住“新女王”？
二、小紅書直播電商路漫漫
明星直播不溫不火，只是小紅書直播電商的一個側面。實際上，小紅書平臺整體的直播電商之路也走得不太順利。
2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。
2021年，小紅書電商業務經歷了“巨變”，力圖打造電商閉環。先是切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”戰略，號稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會，并在2021年年底進一步推出“回家開店計劃”，給入駐小紅書的品牌多種權益。
小紅書推出“回家開店計劃”
2022年伊始，小紅書針對電商部門進行了組織調整。此外，小紅書的《社區商業公約》中強調，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。
不過，從2019到2022年，小紅書從未發布過關于直播電商業績的整體數據。作為種草圣地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書上素人主播的直播流量明顯不足。
克勞銳發布的《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬之間；而小紅書呢，71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達九成以上。
相比于其他內容平臺，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。根據《2021年新媒體內容生態數據報告》，全年小紅書有57.6%的尾部賬號被投放，是其他平臺的2倍以上。
圖源：《2021年新媒體內容生態數據報告》
小紅書沒有頭部主播，資源分配或許會更加均勻，種草社區質量或許更高，但主播個人號召力的缺失，會讓直播帶貨效果會大打折扣。
需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間這種不可調和的矛盾似乎也注定讓小紅書的直播電商在種草社區水土不服。
從直播商品供貨源來看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網是主要渠道。帶貨品類上，延續了美妝為主，向服飾、箱包等品類傾斜的打法，但在現階段，直播電商仍以“低價”為主要吸引力，不走“性價比”路線的小紅書直播間，生存環境似乎更加艱難。
當然，在直播電商業務上，小紅書仍然具備優勢。
有業內人士指出，小紅書的優勢在于高轉換率、高客單價以及高復購率。雖然流量規模趕不上頂級巨頭，但小紅書勝在人均消費能力更強、用戶畫像更加清晰和精準。
更重要的是，看起來，今年小紅書仍對直播電商寄予厚望，并舍得重金投入。
對內容社區而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發展空間。但小紅書的用戶增長速度正在放緩：從2019年底至2021年，它的MAU從1億增至2億，年復合增長率在40%以上；但根據第三方數據，從2021年底至今，小紅書的MAU增至2.6億左右，年增速回落至30%。
直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續增長獲客、吸引創作者的手段，同時它還承載著小紅書加速變現、拓展電商業務的重要使命。
據科技媒體《晚點LatePost》消息，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。
《晚點》提到，小紅書長期重視社區治理，過去平臺開放多少流量給電商和廣告一直由社區部掌握，這也導致幾個業務之間長期存在博弈，而小紅書也面臨著廣告、電商與社區三大業務互不兼容的局面。此次人事調整意味著，小紅書終于決定解決困擾自己多年的商業化與社區之爭。
此外，今年小紅書將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實現轉化。
3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%，電商直播已經成為小紅書電商的重要場域。
沒有頂流主播的小紅書，或許也不那么需要頂流。擺在平臺面前更重要的問題是：拿什么支撐起直播電商業務，而不只是靠單個明星主播的光環?
作者：樓星垂
原文標題：董潔帶貨，帶不動小紅書
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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