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從餐飲團(tuán)購、外賣到打車，抖音將這幾年互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都做了個遍。對高德而言，打車是基本盤，以打車服務(wù)切入餐飲、娛樂、酒旅甚至房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，高德的二級界面儼然是“另一個美團(tuán)”，作為日活1.2億的國民級應(yīng)用，能不能同樣靠流量賺錢？本篇文章與你一同探討。

高德肩上的擔(dān)子更重了。

據(jù)36Kr消息，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

自口碑被阿里收購以來，從獲得集團(tuán)的流量扶持到如今并入支付寶首頁的十二宮格，到店業(yè)務(wù)的范圍一直在收縮。

對高德而言，口碑并入，一方面意味著收獲更多的應(yīng)用場景和服務(wù)，但另一方面，以高德的流量為基礎(chǔ)，重振到店業(yè)務(wù)，則是另外一步暗棋。

背負(fù)重任，今日的高德早已不是當(dāng)年那個只專注做地圖的高德了。

以打車服務(wù)切入餐飲、娛樂、酒旅甚至房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，高德的二級界面儼然是“另一個美團(tuán)”。但現(xiàn)在，高德有了新的對手。

從餐飲團(tuán)購、外賣到打車，抖音將這幾年互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都做了個遍。四處開弓的姿態(tài)讓一眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用草木皆兵。對高德而言，打車是基本盤，餐飲是到店業(yè)務(wù)的核心，抖音的強(qiáng)勢觸及了它的逆鱗。

如果說，抖音對美團(tuán)的威脅是顯而易見的，那么前者的崛起，卻讓高德陷入更為尷尬的境地——作為日活1.2億的國民級應(yīng)用，高德除了打車，憑什么不能同樣靠流量賺錢？

01 出門生活，“雨露均沾”

比起高德打車，過去餓了么的到家業(yè)務(wù)一度被阿里認(rèn)為是更貼近C端的業(yè)務(wù)。

起初，餓了么承載了阿里的厚望。從2018年以95億美元天價全資收購餓了么，再到收編百度外賣，合并口碑。在外賣市場，餓了么扛得辛苦，效果卻并不明顯。

就單一的餐飲業(yè)務(wù)而言，餓了么始終被美團(tuán)壓著打。從最初的五五開，到三七開，餐飲外賣市場格局既定。

在餐飲之外，餓了么的服務(wù)范圍也逐漸擴(kuò)大至非餐飲領(lǐng)域，從送外賣到送萬物。但比起到家業(yè)務(wù)，出行顯然更有想象力。

相比其他更容易被C端記住的品牌名稱，高德在一眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中顯得并不惹眼，這與它的品牌基因有關(guān)。

早年間，高德主要做To B生意，囊括汽車導(dǎo)航、提供互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)等，寶馬、本田、谷歌等都是它的客戶。

2010年，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)各種新業(yè)態(tài)的崛起，高德開始轉(zhuǎn)型，陸續(xù)上線了團(tuán)購、打車、外賣、代駕、上門保潔等10余個O2O業(yè)務(wù)。

UC并入阿里后，俞永福主導(dǎo)了高德的轉(zhuǎn)型工作。彼時，“百團(tuán)大戰(zhàn)”如火如荼，他首先就砍掉了O2O業(yè)務(wù)，重新聚焦地圖基礎(chǔ)技術(shù)，企圖“掰倒”百度地圖，稱“三年內(nèi)無商業(yè)目標(biāo)”。

專注地圖的高德可以沒有KPI，但是絕對不能沒有商業(yè)想象空間。

2017年，高德上線打車業(yè)務(wù)。從C端來看，彼時滴滴已滲透進(jìn)大江南北甚至海外市場，后來者高德打車只能選擇蟄伏。

然而，世事難料。前有美團(tuán)入局奪走滴滴一部分市場份額，后有滴滴一夜之間“后退”，這都讓高德打車后來的崛起顯出幾分幸運(yùn)的色彩。

圖/高德地圖官方

回想起2017年美團(tuán)悄然上線打車業(yè)務(wù)當(dāng)天，美團(tuán)王興和滴滴程維尚未“割席”，雙方還在吃飯，這一消息卻被瞞得密不透風(fēng)。

美團(tuán)打車攻勢兇猛，先在南京、上海等地試水，靠補(bǔ)貼很快拿下所進(jìn)入城市三分之一的網(wǎng)約車市場份額，巷戰(zhàn)不斷升級。

對高德來說，美團(tuán)這樣強(qiáng)有力的挑釁者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能夠暗中積蓄力量，憑聚合服務(wù)的輕資產(chǎn)模式殺出一條血路。

但顯然，依托點(diǎn)位優(yōu)勢，想象空間盡在打車業(yè)務(wù)之外。

2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)，劍指更高頻的本地生活服務(wù)。

2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報；李永和擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁。

很快，高德也正式升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，用俞永福的話來說，就是專注出門之后的場景，“用一張地圖承載衣食住行”。

這也意味著，阿里開始進(jìn)入多引擎渠道、多業(yè)務(wù)賽道發(fā)展階段。例如，高德和餓了么迅速開始聯(lián)動，用戶可在高德一鍵直達(dá)餓了么門店頁面，享受排號、外賣、預(yù)定自提等服務(wù)。

愿景很美好，但現(xiàn)實(shí)給出的回答是：高德的本地生活業(yè)務(wù)做得不溫不火。

在相當(dāng)長一段時間里，高德在阿里財報中的著墨都不多。

從2022財年第三季度開始，阿里將收入分部調(diào)整為中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他八部，關(guān)于高德的具體發(fā)展才更多進(jìn)入大眾視野。

在2022財年第三季度報和第四季度報中，阿里表示“在高德的用戶交易量及使用頻次推動下，‘到目的地’業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長……”

在本地服務(wù)的一片混戰(zhàn)之中，高德用戶交易的增長及用戶忠誠度，似乎幫阿里找到了一絲光亮。

02 抖音亂入，高德應(yīng)戰(zhàn)

打開高德，首頁提供了“首頁、附近、消息、打車、我的”五個頻道，其中美食、酒店、旅游、休閑/玩樂、商場/超市等吃喝玩樂，酒旅、餐飲團(tuán)購功能均涵蓋在“附近”頻道中。

對比美團(tuán)不難發(fā)現(xiàn)，通過高德接入的到店服務(wù)，例如餐飲和酒店預(yù)定等，即使是同一家店鋪，高德渠道的產(chǎn)品價格會比美團(tuán)渠道略有優(yōu)惠。

圖 / 高德（左）美團(tuán)（右）

“蒼蠅小也是肉”，經(jīng)歷過團(tuán)購時代的血戰(zhàn)，中國消費(fèi)者是熟悉這種低價補(bǔ)貼套路的。

相比擁有成熟的服務(wù)渠道的美團(tuán)，高德尚且存在價格優(yōu)勢，但對于同樣以低價標(biāo)簽打入市場的抖音團(tuán)購來說，這個優(yōu)勢恐怕就會煙消云散了。

抖音對本地生活也覬覦已久——與其賣流量給平臺客戶，倒不如直接賣給平臺上的B端商戶。

2020年3月，抖音升級企業(yè)號，上線團(tuán)購功能；6月，抖音星圖平臺上線達(dá)人探店任務(wù)，商家可通過后臺和達(dá)人對接，達(dá)人在視頻內(nèi)容中掛上商家信息；7月，抖音上線門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂功能，下單時直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌小程序。

最新的消息是，抖音將于2023年3月在全國上線外賣服務(wù)。

不少餐飲商家早已接到入駐抖音的邀請，但抖音團(tuán)購的走量是以商家讓利為代價，低價優(yōu)惠了C端，卻可能讓商家在短期內(nèi)賠本賺吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通過低價方式吸引價格敏感用戶，一旦用戶形成低價依賴，不僅很難再吸引到優(yōu)質(zhì)客戶，平臺想要賺錢也會更加困難。”行業(yè)觀察人士諶風(fēng)（化名）對「子彈財觀」表示。

如果說在過去，以高德為代表的阿里本地生活業(yè)務(wù)，總能和美團(tuán)打起遭遇戰(zhàn)的話，那么高德如今的對手已換成抖音——畢竟，后者擁有互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就連美團(tuán)對抖音的忌憚幾乎都是明面上的。

而對高德來說，現(xiàn)階段本地生活的競爭早已不是以價格為核心，問題的關(guān)鍵在于，高德將流量變現(xiàn)的邏輯是否足夠順暢。

“高德的產(chǎn)品工具導(dǎo)向性非常明顯，打車服務(wù)的使用頻次也遠(yuǎn)不及餐飲等服務(wù)，由打車向餐飲、酒旅等其他到店業(yè)務(wù)延伸本身邏輯就不是很順暢?！敝R風(fēng)表示，且高德的地圖業(yè)務(wù)本身并不賺錢，壓力可能會更大一些。

目前，阿里本地生活業(yè)務(wù)仍在艱難扭虧的過程中。

根據(jù)阿里財報數(shù)據(jù)，本地生活業(yè)務(wù)占總收入比重為5%，且2022財年第三季度、2022財年第四季度及2023財年第一季度，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

作為對比，已從餐飲布局到娛樂和打車的抖音卻是另一番景象。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年抖音本地生活GMV達(dá)770億元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服務(wù)收入分別為104.45億元、106.32億元和130.73億元，GMV共計341.5億元。

03 “燒不起”的本地生活

對高德來說，如果本地生活是戰(zhàn)斗一線的炮筒，那么打車業(yè)務(wù)就是彈藥。

出門后的所有場景和服務(wù)都基于打車，換言之，在本地生活沒能盈利之前，打車業(yè)務(wù)將一直為其輸血。

然而，網(wǎng)約車市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代，滴滴回歸，曹操出行和T3出行死盯行業(yè)第二的寶座，高德可謂四面楚歌。

聚合打車模式讓高德迅速以低成本從一眾強(qiáng)勁對手中崛起，其擴(kuò)張思路也相當(dāng)靈活，將接入的網(wǎng)約車平臺分為“一環(huán)”和“二環(huán)”。

其中，“一環(huán)”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家規(guī)模較大的網(wǎng)約車平臺，“二環(huán)”則是155家中小規(guī)模網(wǎng)約車平臺。

更多地通過“二環(huán)”這些小規(guī)模網(wǎng)約車平臺，高德得以迅速進(jìn)入新城市，而不用擔(dān)心運(yùn)力和司機(jī)問題。

此前據(jù)晚點(diǎn)報道，高德打車業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。曾有專業(yè)人士分析稱，“高德打車業(yè)務(wù)每單收入1.5-2.5元。”同行的每單抽成普遍在20%以上，但高德略低于20%，有時候甚至免傭。

因此，如果只做聚合平臺，高德打車賺的仍將是“辛苦錢”。

雖然聚合平臺規(guī)?；螅呺H成本低，收入可觀，但這種合作的模式在市場進(jìn)入存量空間后，很快會到達(dá)天花板。

事實(shí)上，2021年高德打車已經(jīng)開始籌備自營服務(wù)“火箭出行”，但該產(chǎn)品卻拖延到2022年10月才上線。據(jù)了解，該服務(wù)并未在司機(jī)端進(jìn)行大范圍推廣。

高德的試水意味明顯。即便是使用高德App打車時，火箭出行也并沒有獲得靠前位置，而是排在“免傭聯(lián)盟”、飛嘀打車和旅程易到等經(jīng)濟(jì)車型之后。

圖 / 高德打車

如果沒有流量上的傾斜，火箭出行的單量和運(yùn)力都有限，在資本及勞務(wù)密集型的網(wǎng)約車領(lǐng)域，小范圍試水用戶未必有市場感知。目前，已經(jīng)有部分司機(jī)反映火箭出行接不到單。

“況且自營打車并不一定賺錢，司機(jī)調(diào)度和用戶補(bǔ)貼都非常燒錢?！敝R風(fēng)補(bǔ)充道。

在他看來，高德做自營可能是出于向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的考量?！捌囎赓U公司是打車平臺非常重要的合作伙伴，但如果只做聚合，出行的關(guān)鍵數(shù)據(jù)以及運(yùn)力調(diào)配等供應(yīng)鏈端的情況平臺掌握不到?！敝R風(fēng)說，這就相當(dāng)于把核心競爭力拱手讓人。

幸運(yùn)的是，如今的高德占有網(wǎng)約車市場3成的份額，穩(wěn)坐“行業(yè)老二”位置——滴滴事件窗口期之后，高德打車成為最大受益者，單量增幅超過三倍。

但比起抖音的“賣水”能力，短期內(nèi)，高德的本地生活恐怕還是無法脫離打車業(yè)務(wù)，或者直接靠流量變現(xiàn)。

畢竟，對大多數(shù)用戶而言，打開高德的目的性太強(qiáng)，在App內(nèi)搜索感興趣的內(nèi)容再進(jìn)行消費(fèi)鏈路太長?！叭绻窃谟脩粜枰獙ふ腋浇南M(fèi)場所這種情況下，可能會有一些轉(zhuǎn)化。”諶風(fēng)表示。

但更多場景下，高德充當(dāng)?shù)娜匀皇且粋€信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量，不夠精準(zhǔn)，流量對他來說不是搖錢樹，只有一個附加價值，所以將這種附加價值賣出去，能夠帶來一些收入。”諶風(fēng)補(bǔ)充道。

在當(dāng)前本地生活業(yè)態(tài)進(jìn)入“三國混戰(zhàn)”的情況下，“燒錢”的打法也不再奏效，高德在提升打車業(yè)務(wù)效率、努力扭虧的同時，還需要盡快在本地生活方面找到差異化優(yōu)勢，甚至可能要從品牌形象、渠道運(yùn)營和App設(shè)計等多方面去扭轉(zhuǎn)用戶對其“只是一個打車App”的品牌認(rèn)知。