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榮耀標識2023，六大電商平臺的存量博弈
隨著電商的發展，電商平臺相對來說已經較為成熟。據統計，中國電商行業從2023年真正進入到存量市場的競爭階段，平臺GMV和用戶增速持續放緩，甚至出現負增長。在存量市場階段， 六大電商平臺都是如何保持自己的市場地位，穩步前進的？
2022年，根據財報和測算數據，GMV超過或接近萬億規模的電商平臺共六個，分別是：淘寶/天貓8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團1.6萬億、抖音約1.5萬億、快手約0.7萬億。（由于微信小程序和視頻號包含多個電商平臺和實體零售商小程序，有重復GMV計算之嫌，故不另外加入統計。）
除了GMV的數據之外，電商平臺用戶規模最高的淘寶/天貓/拼多多均超過9億，也就是還有5億用戶的增量空間，但如果把70歲及以上的老年人和10歲及以下的兒童除外的話，用戶增長空間基本上變得很小。
從這兩個數據可以看出，中國電商行業從2023年真正進入到存量市場的競爭階段，最明顯的特征是平臺GMV和用戶增速持續放緩，甚至出現負增長。
那么，在存量市場階段，六大電商平臺將采取什么樣的戰略保持現有市場地位，同時向其它平臺發起競爭，讓自身獲得新增長？
一、淘寶的五大戰略
張勇曾在2022年第三季度財報電話會上表示，阿里這個平臺的最大門檻是已經形成幫助商家持續經營的方法論。
在去年底的組織調整中說阿里要從“定”到“進”，在內部，他還強調要從“守”到“進”。隨著直播、私域、內容化、本地零售和價格力五大戰略的明確，阿里2023年終于要開始采取主動進攻的態勢與拼多多、抖音電商等電商新秀們進行存量博弈。
這五大戰略的目的是不斷提升淘寶9億多存量用戶的用戶體驗和生命周期價值，主要包括三個方面：
一是通過直播、私域、內容化三個戰略提供更為豐富的消費形式，加強用戶黏性和時長。
淘寶直播是整個淘系在2022年增長最快的業務之一，在前9個月時間里，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間；過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個。
2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。去年雙十一前，阿里官方公布了一組數據：過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播，且雙十一前兩個月中入駐淘寶的直播機構就超過100家。
同時，淘寶直播為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。
在私域方面，早在2020年底，淘寶App進行了一次產品大改版，最主要的變化之一就是將商家私域的重要陣地“微淘”升級為“訂閱”，“訂閱”與“推薦”并列組成淘寶首頁的兩大頻道。
淘寶的公域流量集中在“推薦”頁，由平臺掌控流量分配，根據用戶平時的點擊行為進行個性化推薦；私域流量則包括“訂閱”頁、店鋪和詳情頁、群聊等，都成為商家在淘寶運營粉絲和會員的重要陣地。
據悉，阿里目前正在進行天貓旗艦店的升級嘗試，大方向是改變過去以貨架為主的單一店鋪形態，其次品牌會員的建設將是此次升級的一個重點。
2022年9月1日，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，將流量分配機制從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內容種草到成交爆發”的新路徑。
阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放表示，優秀內容創業者入淘，將得到行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’?！?/p>
據悉，此次發布的新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。
2023年“內容化”繼續被列為戰略重點之一，大淘寶產品相關的業務部門也在同期調整了組織架構，比如“逛逛”與首頁推薦業務合并，由一人統一把控，未來更多原來在“逛逛”頻道的內容會出現在首頁信息流中。
二是通過明確的“價格力”持續提升商品的性價比，包括市場機制的設計、各類營銷產品，淘特農產品、工廠貨直達消費者（D2C和F2C）的業務模式。
在剛剛過去的2022年第四季度財報電話會上，當張勇被問及如何看待同行的低價補貼競爭時表示，價格是十分重要的客戶體驗，但縱觀歷史，僅通過低價補貼和低水平競爭無法改變局面。
“只有技術和商業機制創新，才能真正讓商家把最好的商品和價格給到消費者，形成正循環。”
也就是說阿里的“價格力”并不只是簡單的低價，而是高品質下的性價比。
“價格力”將由原淘特產品負責人鄒衍負責執行，向大淘寶的平臺發展中心負責人王明強匯報。
一位了解情況的阿里人士稱，鄒衍的角色類似于“價格力”這個戰役的PM（項目經理），一方面負責輸入此前淘特積累的低價供給和服務下沉人群的做法，另一方面負責對接大淘寶的各個業務中心。
三是通過本地供給和本地物流履約，配合淘鮮達、淘菜菜等去做高頻剛需品的即時需求，也就是本地零售戰略。
早在2020年5月，阿里就明確了以“天貓超市+淘鮮達+盒馬”為首的同城零售戰場。今年2月9日，天貓商家后臺平臺發布通知，新增同城配送發貨方式，支持多運力呼叫并展示物流詳情，商家可以從蜂鳥即配、UU跑腿、順豐同城、閃送等即時配送平臺選擇相關配送服務，也可以聯系其他平臺騎手或商家自行配送，滿足用戶即時收貨需求。
這意味阿里在2023年將持續加碼本地零售。
在「莊帥零售電商頻道」看來，阿里重新以淘寶為主陣地，在于淘寶直播的成功。無論是私域、內容化還是本地零售，都可以依托淘寶直播取得突破性地進展，不斷提升日活用戶DAU規模，激活主站的貨架商城體系，與拼多多、抖音/快手、微信視頻號三大新電商平臺在存量市場持續博弈。
另外，隨著2022年底張勇調整組織架構宣布兼任阿里云智能CEO并分管釘釘，可以看出，阿里在積極投入技術研發和加大2B業務獲得增量的同時，或將積極思考技術創新帶來的商業模式變革和突破。
二、京東的四大必贏之戰
一年一度的京東零售表彰大會在3月7日低調召開，京東集團CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做了發言。徐雷在會上直截了當地指出京東的老大難問題——以“采銷分離”為目標的改革難以推進。
徐雷表示，今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了！”。
辛利軍則簡單回顧了過去一年京東零售的艱難，指出京東零售當下存在的問題，提出了京東零售2023的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。
從「莊帥零售電商頻道」對京東的長期研究分析，供應鏈中臺建設和開放生態建設實際上都是服務于下沉市場和同城業務，這四大必贏之戰也是京東全面開放平臺之戰。
2020年徐雷給京東零售定下的必贏之戰是“全渠道、下沉市場和平臺生態”，彼時京喜業務對下沉市場的探索剛剛起步，大商超全渠道事業群也在當年4月底組建，并在隨后2年成為了京東增速最快的業務。
去年因為京喜的裁撤，京東零售在必贏之戰中去掉了“下沉市場”，變成了“供應鏈大中臺、全渠道、搜索推薦以及同城業務”，隨著商超業務的趨穩，以及今年明確了“低價策略”，啟動長期性的百億補貼計劃，京東再一次把“下沉市場”定為必贏之戰。
畢竟在下沉市場的爭奪中，劉強東此前在內部也強調過，京喜業務的撤退不代表京東放棄下沉市場。
京東的同城業務包括達達集團的京東到家和主站的京東小時購，成為了還能夠繼續保持兩位數增長的新興業務。
達達集團公布的財報數據顯示，2022年，京東到家平臺總交易額（GMV）達人民幣633億元，同比增長46.9%，活躍門店數超22萬家，同比增長超50%，活躍用戶數為7860萬，2021年活躍用戶數為6230萬。
隨著京東高調啟動“百億補貼”，通過價格策略強勢推動開放生態建設和再次進攻下沉市場的戰役正式打響。?????????????
三、拼多多的四大戰略
在農業戰略方面，拼多多董事長兼CEO陳磊認為，“農業數字化才剛剛起步，還有很長的路要走”。
拼多多未來將繼續加大農業的投入，并對這一長期愿景保持專注和耐心，努力為農業農村現代化和鄉村振興貢獻力量。
拼多多高級副總裁王堅表示，重投重補農業板塊，是拼多多的長期戰略。除了從成立之初一直實行的農產品商家零傭金政策之外，今年將繼續圍繞增供給、擴消費、穩產銷、培人才、強科技、幫基建等6個方面深入推進助農惠農。
數據顯示，2021年，拼多多平臺累計產生610億件訂單，同比增長59%，其中農產品銷售額占比達到14%，涉農訂單增幅尤為顯著。
金大中從2019年至今，拼多多連續舉辦了4屆農貨節，輻射產區從2019年的500個、2021年逾1100個擴展至今年的近2000個。
2022年更是升級為“超級農貨節”，成為所有電商平臺中在農產品品類進行的持續天數最久、產區規模和補貼力度最大的促銷活動。
另據拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，截至2021年10月，“新新農人”數量已超過12.6多萬人，在涉農商家中的占比超過13%。其中，女性占比超過31%，達到3.9萬多人；00后占比超過16%，達到2萬多人。
在品牌戰略方面，2021年，拼多多升級”新品牌計劃”，在2021年至2025年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品，帶動1萬億元銷售額。
2022年初，拼多多啟動“多多新國潮”，《2022多多新國潮消費報告》數據顯示，截至2021年年底，入駐拼多多的國貨品牌數量同比增長了270%，并先后出現327個銷量過億的品牌，包括50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌，入駐平臺的國貨商品數量同比增幅遠超品牌數量達到530%。
第三季度發布“多多新匠造”， 推動當地手工產業、非遺產業、第二產業實現數字化升級，助力縣域和鄉村的產業振興。
很顯然，拼多多在品牌戰略上分為兩個方向：招商引入成熟品牌、將工廠白牌或廠牌及農戶升級為品牌。
最終通過平臺優勢和流量賦能，為眾多工廠、農戶、手工業者等提供包括數字化工具、品牌策劃推廣、技術研發、設計支持等全方位的專業服務。
在海外戰略方面，2022年9月，拼多多正式在北美地區上線跨境電商平臺Temu，目前進入的海外市場包括美國、加拿大、新西蘭和澳大利亞。
據官方披露的數據顯示，截至2023年3月，Temu在App Store購物榜、Google Play購物榜中分別霸榜多日，新增下載量超過4000萬。
Temu采用了拼多多前期玩法，前端流量大、營銷策略快準狠、以店鋪形式呈現，開通了JIT（及時生產系統）方便商家上款、測款。在后端，Temu的目標是一店賣全球，即店鋪評分達標的會直接同步，無需賣家額外操作，已同步的商品直接會有新一輪的增量市場流量加成。
自上線至今，Temu的女裝、小家電等熱銷產品已經實現單品日銷超萬件，單店日銷超過3萬單，Temu當前在美國包裹數已經超過SHEIN。
拼多多跨境電商業務相關負責人表示，將對出海的制造業企業提供全方位的基礎設施服務，包括國內外倉儲、跨境物流以及售后服務等，為制造企業打通“全鏈路”的跨境通道。
從「莊帥零售電商頻道」對拼多多的長期研究來看，通過農產品品類形成護城河可以堅守下沉市場，通過提升品牌商家占比可以提高一二線城市用戶的復購率，而海外市場的拓展可以找到更多增量市場。
在本地生活和即時零售方面，拼多多進入優勢也很明顯，除了高達9億的用戶規模之外，還包括電商平臺運營能力、180多萬商家資源、做社區團購的地推團隊和基于微信的社交化工具。
3月的一份招商宣傳資料顯示，快團團本地生活業務正式上線后，將在快團團微信小程序個人中心和團長主頁頁面上線常駐入口。針對早期入場商家，快團團將提供“城市經理1對1服務、流量資源位活動扶持、官方運營人員推品選品”。
宣傳海報中用以吸引服務商的數據是：80%入駐服務商GMV增長200%，50%線下商家到店率增長35%，提供3000萬日活和萬億曝光。
顯然，農業、品牌、海外和本地生活的四大戰略都能讓拼多多在下沉市場、海外市場與其它電商平臺形成差異化競爭，并因此持續盈利。
四、美團的“零售+科技”
2021年9月，王興將美團的戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。一個月后,美團內部成立特別小組，負責零售相關業務的討論和決議。
美團的零售業務明確了兩大類：以美團閃購、美團買菜為主的“即時零售”和以美團優選為主的“明日達超市”。
其中誕生于2018年的美團閃購由于增長快速，成為美團新戰略的核心業務。
截止2022年6月的數據顯示，美團閃購平均日單量達到430萬單，去年8月七夕節當天峰值日單量達到970萬單，接近1000萬單。第三季度，美團包括餐飲外賣和閃購在內的即時零售訂單超50億筆，同比增長16.2%。
“明日達超市”由美團優選升級而來，現共有兩種開放平臺的經營模式，一種是原來的社區團購，采取“線上預購+線下自提”，另一種就是對標京東超市和天貓超市傳統的B2C貨架商城。經營食品果蔬、糧油日配、酒乳飲品、家居廚衛等日常生活品類。
財報數據顯示，2021年美團優選全年GMV實現1200億元，至2022年8月份月活用戶達到了810.33萬人。
「莊帥零售電商頻道」認為，美團在零售業務的布局已經完成，接下來將通過調兵遣將改變組織結構和流程來不斷優化和提升零售業務。
即時零售業務與美團外賣業務的組織和流程是相對契合和匹配的，原有的團隊和能力均可以復用；但是“明日達超市”的B2C貨架商城在商品供給的招商、平臺運營、物流倉儲、售后服務等方面均有顯著的差異，需要美團在負責人及團隊、流程等做出很大的調整才能與淘寶/天貓、京東，甚至抖音/快手競爭。
至于美團在科技方面的戰略方向，除了原有無人配送等相關技術的持續投入之外，美團還在通過投資技術公司的方式提升科技實力，而王興也以個人的方式投資一些新興的技術獲得潛在的機會。
五、抖音的貨架商城與快手的“超頭”困擾
2022年5月31日，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，上線貨架商城，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。
升級全域興趣電商階段的半年多之后，抖音電商在2023年初傳出了抖音超市和抖音外賣的擴張計劃。
在「莊帥零售電商頻道」看來，超市的核心品類是快消品和生鮮，外賣的核心品類是餐飲，都屬于“高頻”（日頻、周頻和月頻）品類。抖音電商顯然想通過高頻品類提升供給，在2023年快速推動貨架商城的完善和發展，持續培養用戶的消費習慣和提升復購率。
借助高達7億日活的用戶規模優勢，超過萬億規模的短視頻及直播電商經驗和團隊，抖音電商的全域興趣電商在2023年充滿想像空間，也讓京東、淘寶/天貓、拼多多和美團如臨大敵，除京東外，其它電商平臺均不同程度地加大了平臺在短視頻和直播的投入。
抖音電商能夠堅定戰略目標和定力，發展節奏穩健，在于一開始平臺的推薦機制很好地規避了淘寶和快手在“超頭”（超級頭部主播）的困擾，使得每個抖音電商主播都有成長為超級主播的希望，又不會出現幾個超級主播壟斷平臺的局面。
在平臺治理的過程中，所有主播逐漸形成了百花齊放和良性競爭，使得抖音電商得已健康快速地成長，目前直面阿里、京東、拼多多和美團的基本盤競爭，向5萬億GMV的目標全速前進。
反觀快手電商，來自辛巴這個“超頭”及一眾徒弟的困繞，始終讓平臺“決而不斷”，不僅被裹挾，還讓平臺的商家和其它主播受到影響，快手電商的差異化戰略也無法明確。
只有和淘寶直播一樣解決好“超頭”帶來的矛盾，快手電商才有機會再次構建與其它五大電商平臺的差異化的競爭優勢和戰略目標，否則2023的快手電商平臺的增長壓力將進一步加大。
綜上分析可以得出，在存量市場的博弈階段，哪怕有平臺采取看起來激進的策略（京東百億補貼），對整個行業的格局影響來看仍然收效甚微，也無法輕易撼動行業格局。對于規模較小的后來者（如小紅書、B站、知乎等），雖然增速會很快，但也很難在短時間內改變行業格局。
這個階段的創新也變得謹慎，每個電商平臺都擔心創新業務帶來巨額虧損，導致對手有機可乘。
六大電商平臺不約而同地將下沉市場和本地生活/即時零售做為主戰場，選擇直接殺入對手的基本盤，一方面不用教育用戶和市場，投入更少；另一方面可以快速學習和復制對手的成功經驗，避免犯錯。
當然，這個階段也極有可能出現借助技術爆炸帶來的突破創新，然后快速崛起的新進入者。
如果按照每20年一次技術爆炸周期來看，2010年iPhone手機問世前后帶來的技術爆炸，使得拼多多/抖音/快手三大電商平臺得已借助移動互聯網技術和4G快速崛起，那么下一輪的技術爆炸周期應該在2030年左右。
專欄作家
莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），人人都是產品經理專欄作家。前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。
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