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最近董潔直播帶貨“火”了，而其違背了以往直播電商成功慣例的選品、內(nèi)容風(fēng)格，也引起了不少業(yè)內(nèi)人士的拆解分析。那么，董潔的帶貨形式是否可以為直播電商創(chuàng)業(yè)者們帶來新的思考？作為董潔直播帶貨的平臺戰(zhàn)場，小紅書又是否能抓住直播電商的契機(jī)，突破商業(yè)化的瓶頸呢？

誰也沒想到，最近一次出圈的電商直播來自直播做得不溫不火的小紅書。

幾周前，董潔在小紅書上開啟了自己的第二場直播帶貨。這場6個多小時的直播，依靠反吆喝、慢節(jié)奏的風(fēng)格，賣出了3000多萬的銷售額，其中單價5200元的Ms MIN開衫和單價4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，成功登上了小紅書帶貨第一名，連董潔本人的口碑和人氣也隨之迎來了一波逆轉(zhuǎn)。

據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，董潔此次的直播，是其團(tuán)隊(duì)和小紅書官方團(tuán)隊(duì)深度合作的結(jié)果。而就在近期，小紅書將提升“直播業(yè)務(wù)”為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這意味著電商直播業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位提升，今年會承載更多小紅書的增長期望。

過去幾年，小紅書在電商上不無嘗試，但均未能取得明顯效果。“去年小紅書直播電商曾經(jīng)花了整整兩個月的時間做用戶訪談，最終確定了做跟社區(qū)內(nèi)容生態(tài)一致性的方向。”一位接近小紅書的人士向36氪未來消費(fèi)透露。

在大主播輪番登場又離場之后，在整個直播電商行業(yè)從高速轉(zhuǎn)向低速之時，小紅書反而開始試探一條無人走過的路。而與董潔的合作，正是這條路的開始。

一、被看見的直播細(xì)分化需求

事實(shí)上，這并不是董潔在小紅書上的第一場直播。

據(jù)知情人士透露，去年12月，小紅書電商的工作人員，就已經(jīng)和董潔在談直播電商的合作。也是在今年1月13日，董潔在小紅書開了第一場直播。

但所有人都沒想到，第二場直播的效果會如此“超出預(yù)期”，當(dāng)天晚上直播間內(nèi)“不停地售罄，不停地補(bǔ)貨，甚至開始補(bǔ)一個月的預(yù)售。”

明星帶貨早已不是新鮮事。但董潔的直播，從講解到選品，風(fēng)格都和市面上大多明星帶貨有明顯差別。

董潔的風(fēng)格，用一個字形容的話就是“慢”，沒有“321快下單”的催促，沒有吵鬧的高聲吆喝，董潔和助播的講解溫聲細(xì)語，娓娓道來，很像是朋友之間的聊天。

董潔的直播間

與燈光明亮的賣場式直播間不同，董潔直播間的布景，也被布置成輕法式風(fēng)的客廳一角，燈光柔和。

這是一個安靜、有生活氣息、追求質(zhì)感的直播間，不少網(wǎng)友評價其為“治愈系直播”，甚至有人稱“看了之后能緩和我的精神內(nèi)耗”。

董潔直播間的選品，也不走市面上常見的“九塊九上車”套路，而是主打中高價位、追求審美和質(zhì)感的小眾設(shè)計(jì)師品牌，不少都在千元價位。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，董潔和小紅書團(tuán)隊(duì)每次直播前會做四輪選品，董潔本人會親自把關(guān)，小紅書官方也深度參與了選品、品牌撮合等環(huán)節(jié)。

如果在其他平臺，高客單價或許并不那么適用，但在消費(fèi)力強(qiáng)、追求品質(zhì)的小紅書用戶群體里，能買到其他直播間買不到、有質(zhì)感的產(chǎn)品，反而擊中了這部分用戶的需求。

董潔選品的來源主要有三部分，一是董潔自身日常就喜歡或者在用的品牌，二是董潔粉絲畫像的購買偏好品牌，三是小紅書電商用戶偏好或官方自身扶持的品牌——在小紅書上，設(shè)計(jì)師品牌本身就是重點(diǎn)去做的品類。

出現(xiàn)在董潔直播間里的小眾品牌

董潔的直播帶貨來得一點(diǎn)也不突然，她本身就在小紅書長期積累“熱愛生活”的鄰家姐姐人設(shè)。開啟帶貨前，董潔已經(jīng)在小紅書擁有了100多萬粉絲，并保持著一周多更的更新頻率。

此次直播帶貨的主題“董生活”，就是董潔在小紅書上從入駐不久后就開始經(jīng)營的種草IP，她經(jīng)常在這個主題下分享自己的生活日常和好物。開始2月份這場直播前，董潔團(tuán)隊(duì)還做了多篇筆記、視頻的預(yù)熱。

顯然，董潔的內(nèi)容風(fēng)格、選品，都違反了直播電商的成功公式。但其最終的效果，或許也說明了用戶對直播間除了低價，還衍生出了對內(nèi)容、對體驗(yàn)的需求。去年東方甄選的爆火，同樣也是依靠著極具特色的知識內(nèi)容，成為了抖音直播的新標(biāo)桿。

正如刀法研究所創(chuàng)始人刀姐Doris在拆解董潔直播時提到，直播1.0期間，價格低、促銷多，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了直播2.0期間，不再靠大通貨，壓低價，而是細(xì)分化、垂直化、人群化的版圖松動時代。

對于直播電商的創(chuàng)業(yè)者們來說，這或許是一個新的思路。

二、重啟直播電商，小紅書能做好嗎？

董潔的出圈，也同時讓人們將眼光投向小紅書的電商業(yè)務(wù)。過去一年里，自上任電商負(fù)責(zé)人杰斯離職后，電商業(yè)務(wù)交由小紅書COO柯南管理。但在2022年，小紅書的重點(diǎn)仍然放在商業(yè)化，電商成為了二級部門。

然而，就在上周，據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，由原小紅書社區(qū)生態(tài)部負(fù)責(zé)人銀時負(fù)責(zé)。

這意味著在架構(gòu)上，小紅書內(nèi)部今年將提升對直播電商這一業(yè)務(wù)的重視。年初時，小紅書還在首頁灰度測試了視頻入口，替換原有的貨架電商入口。這些動作都說明，在接下來一年，直播電商可能成為小紅書電商業(yè)務(wù)最重要的增長點(diǎn)。

在相對低調(diào)的一年里，小紅書并非對電商沒有動作。去年3月，小紅書上線了商品筆記，用戶能直接在部分種草筆記下面看到購買鏈接。同時，2021年推出的號店一體化策略也在繼續(xù)，甚至在自營電商上，小紅書也依托潮流運(yùn)動品類，做了自有品牌小綠洲。不過這塊業(yè)務(wù)體量目前并不大，今年也才剛定下過億的GMV目標(biāo)。

總體而言，小紅書電商和社區(qū)內(nèi)容的關(guān)系變得更加緊密。但更重要的是，小紅書的電商該往哪個方向走？

過去幾年，小紅書已經(jīng)嘗試過自營電商、直播電商等多個方向，甚至也曾經(jīng)挖來李佳琦的小助理付鵬，打造平臺的直播標(biāo)桿，但都未見太大的效果。

不得不承認(rèn)的是，小紅書無論在價格還是流量上，都很難比得過抖快淘那樣的巨頭平臺。想要在電商業(yè)務(wù)上撕出一道口子，或許還是得走差異化的路線。

董潔并非小紅書近期第一個合作的明星，早在去年雙11，小紅書就與姜思達(dá)簽約開啟直播帶貨。

在姜思達(dá)的直播間，小紅書高客單價的特點(diǎn)就已經(jīng)呈現(xiàn)，日常售價在兩萬元的自行車，高達(dá)4000元的亞瑟士聯(lián)名鞋都能很快售罄。

此次董潔出圈后，小紅書CMO之恒則直接在自己的小紅書賬號上，稱董潔是小紅書直播的標(biāo)桿。一位接近小紅書的人士向36氪透露，小紅書的確希望將董潔、姜思達(dá)等打造成標(biāo)桿，讓合作方看到具體的案例去做判斷，也可以作為別的明星博主模仿的對象。

據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，和董潔的合作，也讓小紅書對自身適合什么調(diào)性、風(fēng)格、用戶愛好，有了更加具體的認(rèn)知。不過，董潔目前直播的頻率，僅為1-1個半月一次，后續(xù)小紅書還會繼續(xù)和一系列明星達(dá)成合作。董潔直播出圈一周之后，女明星張儷也在小紅書開啟了自己的首播。

張儷在小紅書直播的風(fēng)格，也和其本人在抖音上曾經(jīng)嘗試過的賣場風(fēng)全然不同，同樣更講究個性人設(shè)的突出，松弛氛圍感等關(guān)鍵詞。她的首播里，隱隱也能看到一些在董潔直播間被驗(yàn)證過的經(jīng)驗(yàn)。

與此同時，小紅書也已經(jīng)著手推出了一系列扶持計(jì)劃。就在上周一，直播電商新的負(fù)責(zé)人銀時已經(jīng)亮相了小紅書的電商直播時尚合伙人大會。在這場大會上，小紅書宣布推出“時尚星火計(jì)劃”，為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。同時，小紅書在會上預(yù)告，將上線針對時尚品類的原創(chuàng)小眾設(shè)計(jì)平臺REDlabel。

時尚正是小紅書直播電商今年準(zhǔn)備重點(diǎn)去做的品類。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，除此之外，今年的重點(diǎn)品類還有家居、運(yùn)動戶外、美妝個護(hù)等。這些也是小紅書的強(qiáng)勢內(nèi)容品類。

“種草屬性”仍然是小紅書直播間強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，因此帶貨的對象也瞄準(zhǔn)了如原創(chuàng)設(shè)計(jì)師這樣的群體，或是明星化妝師、香水試用師等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士。

以小紅書電商目前百億GMV的體量，通過董潔這樣的案例做出增量并不算太困難。但電商業(yè)務(wù)想要真正形成規(guī)模，小紅書也還需要許多個董潔。